拼多多为什么能成功

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原创 | 泰格观澜

图片 | 全部配图来源于网络，侵删

今天投资圈有一个坏消息，有一个好消息。

坏消息是，投资圈的大师级人物、沃伦·巴菲特的多年拍档查理·芒格（Charlie Thomas Munger）去世，一代传奇落幕。


配图/查理·芒格

好消息则是，11月28日晚间，拼多多集团发布了2023年三季度财报。财报显示，三季度业绩再次超出预期增长，营收688.4亿元，较上年同期增长93.9%，此前市场预期为548.3亿元，几乎翻倍；环比单季净增也达到近166亿元，远超市场预期；实现美国通用会计准则口径下净利润155.4亿元，净利润率为22.6%。

受业绩利好影响，拼多多美股开盘即涨超18%。北京时间11月29日晚，拼多多盘中涨超3%，市值一度超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。


配图/拼多多3Q2023财报超出预期

这两则新闻之间碰巧还有点关联。

一则，查理·芒格大概是美国投资圈里最看好中国的投资人之一，他在伯克希尔哈撒韦公司的发布会中多次表达过对中国经济及中概股的看好。而拼多多的出色业绩是对他关于中概股信心的一次验证。

二则，拼多多的创始人黄峥与芒格可能有过交集。2005年，段永平斥资400万，为了得到和巴菲特一起吃饭的机会。在竞拍成功之后，他把黄峥也带到了巴菲特的面前，让他得到了很多切实有效的建议。


配图/黄峥与巴菲特（图源：南风窗盐财经）‍‍‍

马云曾经说过，对于新生事物，人们经常会有一个“看不见、看不起、看不懂、追不上”的过程。对于拼多多，阿里作为其直接竞争对手大概也经历了这个过程。

据说昨天马云在阿里内网里首次提到了拼多多并表示祝贺，应该说拼多多的爆炸式增长大概也超出了马老师的预期。


配图/马云祝贺拼多多

由于拼多多后来的成功，坊间分析拼多多的文章很多，从各个角度剖析过这家公司：企业战略顺应国家政策方针、TEMU出海成功，等等。

应该说拼多多的成功是一系列错综复杂的原因复合促成的，任何单一原因都不能解释它的成功。

毕竟在中国致力于电商的企业前赴后继不知道有多少，但能真正杀出重围最终傲视群雄的寥寥无几。

要解释拼多多的奇迹，首先你得把自己还原成一个消费者，如果你平时并不用拼多多作为日常购物渠道，那你大概率是不能理解它的成功密码。


配图/腾讯投资拼多多（图源：微视财经视频）

在我看来，拼多多的成功首先是腾讯的成功。腾讯及其旗下的微信帮助拼多多获得了宝贵的流量资源。如果没有微信，或者微信一开始就对拼多多采取了严防死守的封杀政策，拼多多断无可能获得后面的发展。

拼多多创立于2015年，上市于2018年，此一时期的中国互联网流量已经逐渐变得昂贵，如果仅靠自发口碑传播，而没有傍上腾讯这课流量大树的话，拼多多可能今天早已像无数电商先烈一样创业未半而中道崩殂了。


配图/拼多多上市（图源：硅星人）

坊间有句著名的笑谈：被腾讯投资的公司都活得很好，而被阿里投资的公司都死得很快。

这个原因倒也不复杂，因为腾讯和阿里的商业底层逻辑存在根本区别。

腾讯本身就是个流量中枢，它的QQ也好微信也罢，除了收一点会员费，并不直接产生收益，需要将用户导入其他实际产生交易的业务诸如电商、游戏，所以它天生是向其他业务部门或公司导流的，被它投资的公司能受惠于它的流量。

因此腾讯对其所投资公司的管理方式也比较松弛，通常占有的股份额度也不高，而这些公司均能受益于腾讯即时通讯平台巨大的流量红利。


配图/阿里巴巴集团（图源：封面新闻）‍‍‍‍‍‍‍

而阿里则完全相反，阿里本身就是业务的发生平台，也就是流量的目的，它需要其所投资的公司向其输送流量，因此它对所投资公司的管理也比较严格，通常会派自己的人入驻，将前公司管理层清出，或者直接收购。

拼多多和腾讯的关系比较复杂，腾讯并没有一开始就投资它，也曾经试图封过几次。但无论如何，拼多多确实是站在巨人的肩膀上，如果没有微信的引流支持，后面的成功是难以想象的。但很多商业分析人士在谈到拼多多时，经常会有意无意地忽略这一基本背景。


配图/京东纳斯达克上市（图源：大公报）

不过，虽然有着腾讯的加持，却不能保证一定成功，因为在拼多多之前腾讯早已投资了京东，并且在微信中直接将购物频道与京东商城对接，更不用说腾讯还有亲儿子拍拍和拼拼。所以拼多多的成功，一定离不开它产品本身设计的优秀。

简而言之，就是四个字：便宜、好用。


配图/拼多多（广告截图）

便宜这件事，各家媒体已经说得很多了。拼多多的崛起之时，中国的电商格局看起来大局已定，此前的Ebay易趣库巴易迅腾讯拍拍各路选手早已烟消云散，百团大战也已成为历史。阿里率旗下的天猫和淘宝两大平台一骑绝尘，京东跟在后面吃点所谓的“高端”份额。

拼多多创立的2015年，吴晓波在年初写了一篇《去日本买只马桶盖》，掀起了此后持续经年的关于中产阶级消费升级的幻象大幕。

此前一年的2014年，阿里和京东前后脚在美国上市。企业一旦上市，追求自然是要股价好看，因此也要财报好看。消费升级的故事对他们无疑是充满诱惑力的，我们不能站在后来，尤其是疫情后的今天去责怪当时的商业决策。


配图/《去》一文引起舆论热议（视频截图）‍‍‍‍

只是早在2016年，黄峥就说过：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。只有北京五环内的人才会说移动互联网第三波人口带来的是下沉人群，拼多多关注的是中国最广大的老百姓。”显示了他对中国的现实有着与吴晓波和马云们不同的冷静理解。

不过坦白说，这种冷静也并不是凭空而来，也并非是黄峥多么特立独行。实在是他当时早已投身创业多年，从电商代运营起步，后来又创办了拼好货，一直在巨头看不上的下沉市场折腾，自然更能了解中国社会真实的体温。因此拼多多的低价基因并非毫无缘由。


配图/拼好货

但是便宜并不是包治百病的灵丹妙药，便宜而劣质，便宜而难用，最后也免不了一死。正如曾经低价的山寨手机随处可见，而今安在。拼多多的成功在于便宜而方便，便宜而好用。

这一点体现在三个方面，一是游戏般的购物体验（如砍一刀、多多农场、多多消消乐等）；二是简洁清晰且智能的用户界面；三是略微有些不太合理的退货制度。

第一点不难理解，第二点看一看拼多多与淘宝和京东的主页面即可理解。拼多多的分类栏更清爽，产品展示更直观有序，大图清晰，而且会根据你的浏览习惯智能化实时更新，以展示你最感兴趣的产品。

淘宝与京东的页面都相对杂乱，各个不同功能板块混杂在一起。而且，不知道是不是底层程序的问题，经常会出现商品页向上滑卡住划不动的情况，而拼多多则很少出现。


配图/拼多多百亿补贴

至于第三点，我看谈的人很少，大概是因为很多商业分析人士自己不大用拼多多，不熟悉它的退货制度相比其他电商有什么优势。而这一点其实非常重要。

拼多多的退货制度，坦白说是有点不太合理的，极大地偏向买家，所以一直备受卖家诟病。在拼多多上退过货的朋友都知道，一旦发起退货，商家很难拒绝，如果买家引入平台客服进行仲裁，客服甚至可以在不了解清楚的情况下直接向买家发起退款，以至于有些卖家在买家发起退货之后直接让其改为仅退款，货品直接白送。不然扯来扯去，费半天劲自己最终也不会捞到半点好处。


配图/仅退款

在这一点上，黄峥体现出了与马云不同的思路。阿里认为数量众多的商家是它最大的护城河，而拼多多则认为平台的根本是用户，为了维护用户必要时可以略微牺牲一点卖家的利益。因为商家是逐利的，只要你手里攥着客户，商家再骂骂咧咧也离不开你。事实证明拼多多想的是对的。

退货制度对于拼多多的重要性不亚于当年支付宝对淘宝的重要性。因为拼多多起家时期备受困扰的一点，就是被人认为是假货集散平台，如果不能做到想退就退，退得干净退得漂亮，用户新进入一个陌生平台购物的心理疑虑就很难消除。正如当年如果马云没有强推支付宝，就无法根本解决网络交易双方的信用问题，中国的电商市场就不可能做起来。


配图/拼多多跨境电商平台TEMU（TEMU“超级碗”广告片截图）

当然，一家大公司的成功，背后的原因非常复杂，远非这么几个纸上谈兵的原因可以概括。拼多多作为新晋大厂，外部赛道拓展之迫切，内部内卷之激烈也绝非戏言。

在中国互联网行业，没有随随便便的成功。曾经成功的公司，如果不能与时俱进，也会很快变成明日黄花。正如前十年还火得一批的门户网站们。

2023.11 于上海

后记：

这篇文章写于去年11月，发布后阅读数瞬间破百。次月淘宝和京东先后宣布支持商品退货“仅退款”政策，不知道是不是本文进入了他们公关部的监测范围。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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