抖音不需要「带货一哥」

容颜碎流年

文/厚码东方甄选再一次顺利“出抖”。8月29日，东方甄选在淘宝开启首场直播，仅过去1个小时GMV就超过千万元，最终这场直播从早上8点持续到次日凌晨1点，长达17个小时，上架了超300款商品，累计销售额1.75亿元。这样的成绩显然让东方甄选“心满意足”，就连新东方创始人俞敏洪都在直播间感慨：“小孙定了一个比较低的目标，现在完成了，没有什么压力了。”首场直播后，9月1日东方甄选在淘宝开启了第二场直播，观看量与首场直播一样超过1000万，不同之处在于第二场直播是由东方甄选旗下新人主播进行，没有了俞敏洪、顿顿等熟悉的老面孔主播。目前，东方甄选淘宝粉丝量达到218万。


淘宝截图
东方甄选并不是第一个“出抖”的头部主播，常与之比较的交个朋友就在去年双11和今年618分别入驻淘宝、京东平台，交个朋友副总裁曾公开表示，入驻多个平台是在寻找业务增长点，从长期来看多平台、账号矩阵化是大势所趋。除了机构打法的带货账号，以内容创作为重点的抖音博主们也在近期“蠢蠢欲动”。据电商头条报道，近期拥有近1亿抖音粉丝的疯狂小杨哥疑似入驻拼多多，开通同名账号后并陆续搬运历史视频。与此同时，抖音上新的带货一哥不断有出现的苗头，并且不少博主也有意图去认领。


图源：网络
数据显示，今年618期间，不断开砸iPhone抽奖的广东夫妇凭借13.4亿GMV超过小杨哥、东方甄选和交个朋友等头部主播，夺得抖音6月的带货销冠；另一方面，珠宝玉石类主播也以小博大，虽然粉丝量多为几百万，却频频登上带货榜前列。如此看来抖音虽然陷入了带货一哥陆续“出走”的情况，但在GMV方面，抖音电商仍然捷报频出，似乎带货一哥出走的影响并不大。
那么，抖音究竟是否需要带货一哥？而对于大主播的“取舍”，又与抖音电商的发展路径存在哪些联系？



谁是现在的抖音带货一哥？

衡量带货一哥的关键维度，就是GMV。
以包含618大促在内的抖音6月带货月榜为例，排名前三的分别是广东夫妇、云上珠宝、新疆和田玉老郑，东方甄选和交个朋友分列第四和第五，疯狂小杨哥则居于第八名。广东夫妇指的是“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，两人从2018年5月开始创作短视频，之后从达人转型直播带货主播。起初他们凭借反差大、笑点足的“包租公婆”造型走红短视频，并和巨石强森、徐峥、张柏芝等多位明星联合拍摄视频破圈。


抖音截图
2018年，广东夫妇签约MCN无忧传媒后便步入直播带货的转型道路，直播风格也秉持着“包租公婆”豪爽有钱的做派。今年618开播前半个月，广东夫妇就已经在多条短视频中为6月1日首场直播福利进行预热，号称准备1万台苹果手机在直播间用于免费抽奖。然而这种“撒钱”模式却受到当当网创始人李国庆的质疑，他在视频中给广东夫妇算账：“每小时投流就上百万的计，你的毛利率18%，你的投流占12%，货补、福袋占了10%，应该亏了销售额的三个点。”从广东夫妇的带货成绩来看，618首场直播从6月1日上午11点一直持续至第二天凌晨2点多，最终GMV定格在5亿，没有实现预想中首场冲击10亿的目标，一直到他们618的第11场直播才累计完成10亿GMV。虽然实现过程算不上惊喜，但这个成绩放在今年618全网达人带货的市场大盘中仍是亮眼。除了广东夫妇之外，登上抖音6月带货月榜的云上珠宝、新疆和田玉老郑属于珠宝玉石类主播，粉丝量分别为380万和102万，与坐拥千万粉丝的交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥相差甚远，却在GMV上大幅超越前者。


抖音6月带货月榜 图源：新抖
由于和田玉、翡翠等非标品珠宝没有统一的定价标准，外行人很难了解定价1万元的珠宝成本价究竟是1000元还是10元。在某些珠宝直播间，9.9元玉水滴挂件、34.9元平安扣挂件等低价款成为了引流爆品，除此之外，动辄上万元的“高货”也必不可少，也是贡献销售额最多的部分，这些商品的价格区间跨度虽大，但各司其职。珠宝玉石主播们也在7月的带货月榜中完成了一次“霸榜”，前十中总共占据五席，前两名主播的月成交额均突破5亿元。然而，关于#抖音珠宝商退货率90％#的热搜讨论也甚嚣尘上。有珠宝鉴定师指出，大部分退货是因为货不对板，在直播间特殊光源的照射下，珠子更绿更通透，也更容易让人“上头”。在去年“3·15晚会”上，珠宝玉石乱象也被点名，有号称来自“珠宝工厂”的主播探访缅甸玉石市场，而这其实是一场自导自演的戏码。


“3·15晚会”揭露缅甸翡翠代购直播间

另一部分中小玉石商家告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），由于越来越多人加入，竞争压力随之加大，小成本小规模的商家很难与拥有丰富货源的头部主播抗衡，“光是退货成本就压垮我们了。”值得分析的另一个点在于，早早登上抖音粉丝数一哥的疯狂小杨哥，却没有在直播带货方面爬升至一哥的位置。一方面与他鲜少根据618、双11的平台节奏筹备大促直播，另一方面也与其直播间商品客单价较低有关，主要以量取胜。
不过疯狂小杨哥也在近期发展了多个矩阵直播间，并且策划了新疆行等户外溯源直播，不难看出他在直播带货方面的发力。



铁打的抖音，流水的一哥

流量与爆款，无论在哪个内容平台几乎都是被博主达人视作是玄学般的存在。
不管是广东夫妇、珠宝玉石主播的崛起发力，还是交个朋友、东方甄选等头部直播间的“出抖”，抖音并不缺带货一哥们的故事，而这背后是一批又一批主播与抖音平台的博弈关系。抖音中心化的流量分发机制一直是从业者关心讨论的话题，有MCN运营向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，抖音采用的是多级流量池分级推荐模式，如果作品在第一个流量池获得不错的反响继而会被逐渐推荐到范围更大等级更高的流量池，经过层层筛选推荐，使得抖音更加注重头部精品和热点，而这些爆款的决定权在一定程度上就落在了抖音手中。


抖音流量分发机制
也有商家表示，抖音存在纵向推送的情况，当用户在某一个直播间停留一段时间后，就会马上推荐其他更低价的同类直播，再加上抖音的个性化推荐机制不适合带货主播建立稳定的私域流量群，而建群正是电商玩家常用的私域运营手法。种种因素叠加，让带货一哥的有效期问题得以暴露。“铁打的抖音，流水的一哥”，这成为了头部主播们的隐忧。据深网报道，有消息人士透露称交个朋友与抖音的合同是一年一签，只有2020年签的合同有排他性条款，并且罗永浩跟淘宝谈妥入淘，抖音是不知情的，谈妥了才告知抖音。虽然罗永浩常被业内视作是抖音第一任带货一哥，肩负着打响抖音电商第一枪的重任，然而，“罗永浩”对抖音电商GMV的贡献其实并不算多。


抖音截图
数据显示，2020年4月至2022年4月，罗永浩在抖音带货的累计GMV约100亿元。抖音电商在2020年的GMV为5000亿元，2021年预计为7000~8000亿元。相比之下，罗永浩的GMV占比不到1%。而在2022年6月罗永浩宣布“退网”后，交个朋友抖音直播间的销售额数据便从7月的3.17亿，降至8月、9月的2.98亿、1亿-2.5亿元，在抖音带货月榜的排名中也逐渐掉出前五，在第十名左右徘徊。几乎同一时期，东方甄选异军突起了。凭借特色的双语直播模式、知识性卖货风格，以及企业家情怀，东方甄选6月份涨粉近2000万，成为又一个爆款直播间。在接下来3个月的时间里，东方甄选带货总GMV接近19亿元，同期交个朋友直播间不到10亿元，新的带货一哥已经出现。


抖音截图
不过没有一劳永逸的红利，数据显示，今年1-3月东方甄选抖音直播间的日均GMV跌至2000万元，月均观看人次也跌破千万，远低于去年下半年的业绩表现。而纵观今年上半年，除了5月份，东方甄选抖音直播间的月销售额均呈现出环比下降之势，于是便有了东方甄选自建APP，在淘宝另谋出路的一幕。
毕竟躺在东方甄选背后的是早早横穿资本市场的新东方在线，“东方甄选”直播电商业务扛起了其业绩增长的最大亮点。



抖音电商有更重要的故事

任何一个电商平台都需要构建自己的护城河，在淘宝天猫可能是服饰穿搭和各类目的成熟头部品牌，在京东可能是数码3C，而抖音似乎在为了找到这个答案四处出击。
当罗永浩在抖音喊出“不赚钱，交个朋友”的口号时候，抖音电商仍处于混沌的初始状态，需要一个具有全网知名度的领袖站出来作为代表进行直播带货，以信服力收获第一批消费者。当东方甄选知识型直播风格出现时，抖音电商发展已经趋于稳定，相比于简单粗暴的“9块9上车”，东方甄选更符合消费者对于直播带货长久发展的期待。


图源：网络
当疯狂小杨哥用极端较真的方式测试产品时，消费者又愿意为这种反向带货买单，直播商品价格不高还能图个乐子。当广东夫妇“壕气”撒钱送福利的时候，对标的是意愿购买国际大牌的消费者们；当珠宝玉石直播间接连霸榜时，抖音电商也在幕后建设珠宝产业带，推出溯源活动……对于抖音电商而言，每一个不同阶段都有着不一样的代表一哥或者直播间，但随着发展车轮的前进，新旧一哥之间也会交替接棒。不同于淘宝李佳琦、快手辛巴的超头布局，抖音一哥轮换快且风格各异，在很大程度上都是平台“造神”的产物。也因此，抖音电商似乎并不需要带货一哥，而是根据不同阶段的红利选择一名“幸运儿”为其带上皇冠，成就一段期限有效的一哥故事。


2023年抖音电商大会
同时，对于抖音电商而言，现阶段更重要的便是货架电商的故事。虽然抖音成就了越来越多的新锐品牌创造GMV的故事，但品牌方们也逐渐发现，消费者其实并不是为自身品牌优势买单，而是被抖音博主洗脑。一直“购买”抖音博主和抖音流量，并不是一个品牌长青的道路。如何产生真正属于品牌的消费粉丝以及复购势能，是抖音需接下来要帮助品牌们重点解决的。
基于此，抖音现阶段需要的不是带货一哥，而是让更多品牌积累自己的用户流量池，通过品牌吸纳顾客帮助平台建立稳定的用户客群，培养用户养成抖音购物的习惯，所谓的“带货一哥一姐”，在彻底玩转电商这条路上，只是吸引用户的介质之一，真正的主动权仍在抖音电商手中。





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