瀛和专业 | 带货主播、直播平台、生产企业的合规义务

捡你不如捡破烂

文 | 北京瀛和律师事务所 陈栋律师

今年3·15曝光的”血脖子”事件，带货主播、直播平台、生产企业分别有怎样的合规义务和风险呢？

带货主播、直播平台、生产企业都需要遵守相关的法律法规，保障消费者的权益。在本案情况下，涉及使用未经严格处理的槽头肉（通常是指不符合食品安全标准的下脚料）制作梅菜扣肉预制菜的个别预制菜生产企业，带货主播、直播平台以及生产企业都有各自的合规义务和可能面临的风险：

1. 带货主播合规义务

1) 主播在推广产品时应核实产品质量，不得推销不合格或有害健康的食品。

2) 应遵守《广告法》、《电子商务法》等相关法律法规，不得进行虚假或误导性宣传。

3) 风险包括因推广不合格产品而受到的行政处罚，以及可能的民事责任（如赔偿消费者损失）。

2. 生产企业合规义务

1) 生产企业有责任确保食品安全，提供符合国家标准的合格产品。

2) 企业应遵守《食品安全法》及相关法规，严格执行食品生产加工的各项标准和流程。

3) 风险包括由于生产不合格产品可能面临的行政处罚（如罚款、吊销许可证）、刑事责任，以及对消费者健康造成损害时的民事赔偿责任。

3. 直播平台合规义务

1) 直播平台应对平台内的商家和商品质量进行监管，防止销售不合格商品。

2) 应建立健全的商品审核、用户投诉和售后服务体系，确保及时有效处理问题。

3) 风险包括因未能履行监管责任而受到的行政处罚，以及可能的民事责任（如消费者索赔）。

近年来，网络直播方兴未艾，直播带货、推广商品或服务成为商业营销的重要渠道。网络直播已成为我们学习、工作、生活中必不可少的一个环节。但随之而来的与网络直播相关的法律问题也不断出现。在直播带货领域，利用直播销售假冒伪劣产品、以直播为手段的诈骗或网络赌博，直播间出售商品时逃税偷税等案例屡见不鲜。如何完善相关法律法规，进一步防控网络直播过程中的各种风险，发挥法律规范在调整社会活动中的底线作用，值得研究。

01

对于主播

首先，商业模式下的直播带货可以分自营模式和他营模式，自营模式是指商品或服务的经营者作为主播实施直播带货的模式，他营模式是指直播带货主播其他经营者的商品或服务实施直播带货行为的模式，不同模式下带货主播主体身份有很大区别。

1.1在自营模式下，直播带货主播是商品或服务的经营者，在《电子商务法》中被称为平台内经营者。同时，依据《广告法》的规定，自营模式下的直播带货主播同时还符合广告主这一种主体身份。

直播带货主播承担责任的对象主要为消费者和其他经营者。在与消费者的关系上，带货主播所能承担的法律责任是多样的，包括经营者对消费者的责任、合同的违约责任、广告主对消费者的责任等。消费者作为原告起诉带货主播时，有权选择以哪条法律为依据起诉，请求法院判决主播承担法律责任，但不能重复起诉。

其他经营者作为原告起诉带货主播时，实质上起诉的是主播的另一个身份即经营者。若该经营者仅是销售者，会产生与商品生产者之间的合同关系，承担相关的法律责任。因产品存在缺陷造成他人损害的，产品缺陷由生产者造成的，销售者赔偿后，有权向生产者追偿。若经营者作为带货主播，在直播过程中实施虚假宣传、混淆、诋毁其他经营者等不正当竞争行力，给其他经营者造成损害的，受损害的经营者可以根据《反不正当竞争法》第十七条向法院提起诉讼，请求该经营者向自己承担因被侵权所受到的损失。

1.2而在他营模式下，直播带货主播是被委托方，所以主体身份不能是广告主。在该模式下，带货主播的主体身份主要是由广告主的委托方式和MCN（中介组织）机构的参与方式决定。主播可能承担广告经营者、广告发布者和广告代言人这三种身份。

情况一：当带货主播仅是广告代言人时，带货主播只是参与了带货。对带货主播来说，只需履行广告代言人的义务即可，通常不需要因销量而承担法律责任，只在违反合同义务时承担违约责任。以带货主播流量造假为例，若带货主播对自己的粉丝量及过往的销售成绩进行流量造假，使广告主陷入错误认识后，诱使广告主与其签订合同，这种行为就构成了欺诈。

此时，广告主可以撤销合同，并且请求带货主播承担违约责任。对消费者来说，广告代言人与其没有直接的法律关系，但是，根据《广告法》第五十六条规定，带货主播为虚假广告做代言，也就是在直播中虚假宣传，造成消费者损害的，应当与广告主承担连带责任。

情况二：当直播带货主播同时为广告经营者、广告发布者和广告代言人时，带货主播主导了带货全过程。商家与带货主播的合同中经常包含给主播销售分成的条款，主播的销售额越大分成越多，反之则可能减少佣金。此时，带货主播需要对产品的销量承担责任，也要在违反合同义务时承担违约责任，某些情况也会产生侵权责任。以主播流量造假为例，由于带货主播主导本次带货，所以带货主播可以在对粉丝数和以往数据造假的基础上，再对本次直播的流量进行造假，以达到商品销量火爆的假象，主播就能向商家骗取更多分成，但结算佣金后，商家会收到大量“消费者”的退货而受到损失。此时，商家就可发起诉讼，请求判决带货主播承担未达到销量的和欺诈的违约责任，还有赔偿因主播流量造假而受到侵害的财产损失，比如物流成本和人力成本等一系列的财产损失。

当主播行为构成不正当竞争时，其他的经营者可以根据《反不正当竞争法》第十七条向法院提起诉讼，请求带货主播和商家向自己承担因被侵权所受到的损失。

对消费者来说，带货主播同样与其没有直接的法律关系。但是带货主播若实施虚假宣传的广告行为，同样根据《广告法》第五十六条，虚假宣传造成消费者损害的，在符合条件的情况下，可以要求带货主播先行赔偿和承担连带责任。

02

对于平台

从电子商务的视角来看，直播带货是通过互联网销售商品或者提供服务的经营活动，平台是作为一种电子商务平台经营者的角色；从广告法的视角来看，如果平台提供付费导流，并有针对性地对网络直播带货进行宣传、推广，则平台是作为广告经营者与广告发布者的角色；从互联网直播行业的视角出发，直播带货仅仅是流量变现的方式之一，而平台提供的是网络技术支持与互联网信息服务，是作为一种互联网信息服务提供者的角色。正是由于直播带货平台的多重角色，《指导意见》规定网络平台“压实网络平台法律责任”，应根据具体情况适用《电子商务法》或《广告法》。根据《电子商务法》的相关规定，平台对商品销售者具有资格审查义务，如果平台作为中立方，在法律上只是一个纯粹的互联网信息服务提供者，则法定义务和责任较轻。但如果平台作为主播带货的推广方，并收取来自商家或者主播的分成等作为收益的，则相应的注意义务也随之加重。

2.1 作为信息网络服务提供者

《广告法》第45条规定：“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。”全国人大法工委经济法室认为：“公共场所的管理者、电信业务经营者、互联网信息服务提供者本身并不是广告发布者，也不是广告信息的接收者，只是为他人发送、发布广告的活动提供了一个信息传输的场所或者平台，它们的角色属于‘第三方平台’。此类第三方平台，为广告主发布广告提供的是技术支持和服务，以及场所支持等，并没有直接参与广告发布，应认定为网络信息服务提供者。

此类平台如媒体平台、直播平台，《互联网信息服务管理办法》指出，“互联网信息服务是指通过互联网向上网用户提供信息的服务活动”，此类平台为用户提供信息、为广告商提供发布信息的渠道，这类主体通常并不直接参与商家、广告主和用户之间的商品和服务交易，并不介入当事人之间的交易。

* 责任承担：

（1）取得相关行政许可、履行相关备案手续、开展安全评估

（2）建立健全网络直播管理的机制和措施

（3）制止违法广告、信息

2.2 作为广告发布者

通常情形下，直播平台作为互联网信息服务提供者的角色存在，但直播平台的法律地位有时可以被定性广告发布者或者广告经营者。《指导意见》指出直播带货平台内商品经营者或网络直播者提供付费导流等服务，对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。

（1）按照法律规定通过技术、人工等方式建立信息检查监控机制，发现违法违规信息时要及时采取必要措施。

（2）严苛的注意义务和审核责任，需要对入驻平台商家主体资质进行规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息，采取下架封号等必要管理措施。

03

对于生产企业

作为“直播带货”程序中的第一个环节，也是最基础的环节，如果出现了产品瑕疵、质量不合格的问题，那么其他环节的合法性就不复存在了。生产者在明知产品不合格的情况下，提供给经营者，该行为造成了欺诈，同时经营者也在知情的情况下挂上链接，通过主播进行销售，这也是欺诈的违法行为，主播也知情，需要承担连带责任，情节严重依法追究刑事责任。保证产品质量是“直播带货”能否成功的最根本要素。

同时，2021年9月1日修订后的《中华人民共和国安全生产法》（下称“安全生产法”）正式施行，作为企业安全生产领域的综合性基本法律，新修的《安全生产法》对企业安全生产领域的合规管理提出了更高的要求，强化了法律责任的承担。在安全生产监管日趋严格、执法力度日益加大的背景下，安全生产合规尤为重要。企业在追求经济效益的同时，务必确保食品来源合法、生产过程规范、产品品质优良。确保其生产过程符合法律法规的要求，包括但不限于食品安全相关法律法规的遵守。建立健全的质量管理体系，包括从原材料采购到生产加工再到产品销售的全程质量控制，确保产品品质安全。此外，企业还应加强对供应链的管理，确保原材料的合法合规，并建立全程追溯体系，以便在出现问题时能够快速追溯到问题源头并采取有效措施。相关部门应加大对此类食品安全风险的排查力度，尤其对原材料采购、生产加工、市场流通等环节实施全程追溯管理，加强监管，保障公众的食品安全权益。

1，这类案件呈现出的特点是什么？

（1）法律适用困难。直播带货融合了传统电商和新媒体直播的特点，其业务模式的新颖性给法律适用带来挑战。相关的法律法规可能尚未完全明确或适应这种新兴模式，导致在处理纠纷时法律适用存在困难。

（2）举证责任问题。直播的即时性和互动性意味着许多交易行为和广告宣传活动没有固定的证据保留，这给消费者在维权时的举证带来了难度。例如，主播的口头承诺、直播中的商品展示和价格说明等，可能没有有效的保存机制，消费者在投诉和索赔时难以提供充分证据。

（3）主体责任不明确。直播带货涉及多方主体，包括直播平台、主播（或KOL）、供货商等，当出现问题时，各方的责任界定往往较为复杂。例如，商品质量问题究竟应由供货商负责还是主播负责，或者平台是否承担一定的监管责任，这些都是案件处理中常见的争议点。

（4）技术手段滥用。流量造假、刷单等通过技术手段进行的不正当竞争行为在直播带货中较为常见，这些行为不仅违反了市场竞争规则，也损害了消费者的权益。这类案件往往需要专业技术人员参与调查和鉴定。

（5）消费者权益保护难度增加。由于直播带货的特殊性，如实时性、互动性和情感驱动性，消费者可能更容易受到影响，做出冲动购买决策。而在发生纠纷时，消费者的权益保护难度较传统电商更大，尤其是在退换货、售后服务等方面。

（6）跨界与多元监管。直播带货作为一种跨界融合的商业模式，可能同时触及广告法、消费者权益保护法、电子商务法等多个法律法规，这就要求监管部门在处理相关案件时需要跨部门合作，综合运用多元监管手段。

2，解决这类纠纷的难点是什么？

（1）举证难。直播带货的即时性和互动性导致许多证据难以保存。例如，主播在直播中的口头承诺、商品演示等，如果没有实时录制或证据保存，消费者在维权时难以证明其说法。

（2）责任界定复杂。直播带货涉及多方主体，如直播平台、主播、供应商等，各方在交易中的角色和责任常常模糊不清，特别是在判定产品质量问题或服务不达标时责任归属的确定上。

（3）法律适用与更新滞后。直播带货作为一种新兴业态，现有的法律法规可能难以全面覆盖其特有的问题，法律更新滞后于市场发展，使得法律适用时可能出现空白或不明确的地方。

（4）技术手段的应对。直播带货中的流量造假、刷单等不正当竞争行为需要专业的技术手段来识别和处理，普通消费者或法律工作者可能缺乏这方面的技能和资源。

（5）跨境问题。随着电商平台的国际化，直播带货活动可能涉及跨国交易，这给法律适用、管辖权判定和国际合作等带来了难度。

（6）消费者教育和保护。消费者可能因对直播带货模式的不熟悉而面临更多风险，如何有效教育消费者，提升他们的自我保护能力，也是解决纠纷中的一大难题。

3，监管对哪些方面需要完善？

针对直播电商的发展，国家相关主管部门虽然已经出台了一系列规定和政策以加强监管，但直播电商的快速发展及其固有的多主体、虚拟性、跨地域等复杂特性给市场监管带来了新的挑战。这些挑战主要体现在以下几个方面：

首先，法律责任界定的模糊性。对于直播电商主体在不同直播场景下的法律责任界定存在空白或模糊地带。特别是对于独立主播与商家主播的责任界定，以及直播平台在不同情况下的法律责任（如仅提供信息服务时与提供流量支持时的责任区别）尚缺乏明确的规定。

其次，直播监管力度不足。现有监管主要通过对直播平台的自我监管来实现，但由于平台与主播之间存在利益捆绑，导致了监管力度的实际降低。同时，事后处罚措施与违规所得收益相比较低，缺乏足够的震慑效果。

最后，监测取证效能不足。直播电商的低门槛准入、即时性和数据的复杂性给监测取证带来了极大困难。直播内容的快速传播、数据量的庞大以及主播数量的快速增长都使得对违法违规行为的监测和取证工作面临极大的技术挑战。

4，平台如果选品没有把控好，要承担哪些责任？

直播电商平台如果在选品过程中没有进行严格把控，可能会面临多重法律责任和后果。这包括因销售质量不合格商品而需要保护消费者权益的责任，如退货退款和赔偿损失；侵犯他人知识产权导致的侵权责任，可能伴随赔偿和行政处罚；以及因选品不当引起的合同违约责任。此外，如果商品宣传存在虚假成分，还可能违反广告法，面临行政处罚。更严重的是，销售违禁品（如假冒伪劣商品、违禁药品等）可能导致行政处罚，如罚款或吊销营业执照；在极端情况下，涉及严重违法行为还可能承担刑事责任。因此，为了避免这些风险，直播电商平台必须加强商品入驻和质量把关流程，严格监管供应商，确保商品的质量、安全和合法性，从而保护消费者权益和自身的市场地位。

5，平台在保障产品质量方面可以采取哪些措施？

为了保障产品质量，电商平台可以通过事前、事中、事后三个阶段的综合措施来实施监管。在事前阶段，平台需要对入驻商家进行严格的资质审核，包括但不限于营业执照、产品质量认证以及相关的法律合规性检查，确保所有商家和商品在上架前已经符合平台及行业的标准。此外，平台还应定期对商家进行培训，提升他们对质量控制和法律法规的认识，预防潜在的质量问题。在事中阶段，平台需要实施实时监控和抽检机制，对销售中的商品进行随机检测，确保商品质量持续符合标准。借助大数据和人工智能技术，平台能够及时发现商品描述与实际不符、消费者评价异常等问题，从而迅速介入处理。同时，建立有效的消费者反馈机制也是关键，这有助于平台及时了解并解决消费者面临的质量问题。在事后阶段，一旦发现商品存在质量问题，平台需要立即采取行动，如下架商品、退款赔偿给消费者，并对违规商家实施处罚，包括警告、罚款或永久禁止入驻等措施。此外，平台还应建立健全的售后服务体系，提供顺畅的退换货流程，确保消费者权益得到充分保障。通过这三个阶段的措施，电商平台能够有效地提升商品质量，建立和维护良好的市场信誉。

6，带货主播应该注意哪些合规问题，从而避免风险？

首先，主播需要确保所推广的商品质量符合国家标准和行业规定，避免销售假冒伪劣产品。这不仅关乎消费者的健康和安全，也是维护自身声誉和避免法律责任的关键。

其次，主播在推广过程中应真实描述商品，不夸大其词或误导消费者。对商品的介绍应详实准确，包括但不限于产品的用途、性能、质量状态、价格、生产日期、有效期等信息。同时，保证宣传内容的真实性，避免使用虚假或引人误解的广告语。

此外，带货主播还应关注个人信息保护法律法规，严格保密消费者的个人信息，不得非法收集、使用或泄露消费者信息。在与消费者互动时，还需注意维护网络文明，不传播负面或有害信息，保持良好的网络环境。

同时，主播应遵守税务法规，依法纳税，确保所有经济活动的合法性。对于一些特殊商品，如医疗、食品、化妆品等，主播更应熟悉相关法律法规和行业标准，确保推广的产品已获得相应的许可或认证。

通过遵守以上准则，带货主播不仅能够有效避免法律风险，也能建立起正面的公众形象，为消费者提供更加安全、可靠的购物体验，从而在竞争激烈的市场中稳固自己的地位。



出品 | 品牌部文字 | 陈   栋编辑 | 马   健视觉 | 张兴威

风控 | 张成磊