京东大动作!砸两个“十亿”!

皆是孤独

2024.04.10



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导读：发力内容生产对京东是挑战也是机遇。

作者 | 第一财经 陆涵之

过去几年，淘宝平台上长出了顶流带货主播李佳琦，快手平台上涌现了接地气的疯狂小杨哥、辛巴，抖音上东方甄选、交个朋友等备受瞩目。在这波直播与短视频浪潮中，作为电商领域重要玩家的京东以店播为主，尽管采销直播间曾在去年双11火了一把，但至今，京东平台上尚未生长出具有广泛影响力的行业头部主播。4月10日，有传闻称京东砸下10个亿布局短视频。今日京东方面对第一财经记者表示，将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。从去年至今，京东不断尝试通过直播、短视频吸引新用户。


直播和短视频齐发力

从具体的策略看，京东采取两项措施来扶持内容生产。一方面，京东将以现金形式，对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。具体来看，符合招募要求的创作者，单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴。在此基础之上，创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。机构拉新上，除了基础拉新激励，京东还设置了五百万元的机构激励榜。只要机构成功引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得一次性现金补贴。机构入驻后，京东各类目负责人还将对其提供一对一的指导和服务，提升机构在京东视频的运营能力。另一方面，流量倾斜上，京东将为优质、原创视频带来更多曝光机会，不仅通过算法进行加权处理，提供固定流量券的补贴，还通过在逛频道中的测评和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品详情页中增加了测评、穿搭楼层，带来更多流量。京东内容生态相关负责人表示，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。为了招募更多优秀的达人和机构入驻，京东拿出十亿现金以及十亿流量作为奖励，激发他们的创作热情，产出更专业、有趣的内容。此外，京东正在筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。目前仅在储备达人阶段就已投入上亿现金，未来还将继续投入。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。从行业看，平台发展新业务时给出激励政策并不罕见。此前抖音发展电商业务时也会面向商家给出不少奖励，例如抖音在2021年10月推出了抖音电商品牌开播激励政策，成功参与的品牌商家，通过完成品牌自播开播任务（设置的开播天数、购买人数和有效结算GMV门槛）可获得相应千川券激励，单品牌最高可获得15997元流量券奖励。对于京东选择此时发力，艾媒咨询CEO张毅对第一财经表示，京东选择发力内容生产有多方面原因。一方面是因为用户流量的重要性，目前互联网进入存量市场，对京东而言如何挖掘更多的电商用户是一个非常重要的问题。此外，互联网用户对短视频和直播内容的需求日益增长，短视频已经成为吸引用户和促进消费的重要渠道。另一方面，对京东而言，发力直播电商中的虚拟人直播也是未来的趋势，需要有这类平台才有机会做更创新的业务。


京东求变

从去年开始，京东开始布局内容生态。视频内容方面，京东去年数万达人围绕"亲自试用+评测"创作了几千万个视频。京东数据显示，订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%，今年一季度以同比100%的速度增长。直播布局方面，去年双11，京东通过采销直播间获得了不小的流量。京东数据显示，截至11月11日晚23:59，京东采销直播的总观看人数突破了3.8亿。京东采销直播间相关负责人此前对第一财经记者称，去年京东双11期间，iPhone 15系列、VGN键盘、唱吧麦克风等爆品一经上架即被抢购一空。


从直播间的诞生看，上述负责人表示，"其实之前京东3C数码就有做过采销直播，因为相比找外部主播来直播，采销对于产品的专业度更强，而且没有坑位费、没有佣金，完全可以把优惠让利给消费者。"第一财经了解到，对于直播间的成功，京东内部给出了较高的评价。同时，采销直播间的成功也让更多品牌寻求合作。2023年为京东的调整之年，京东在过去一年里执行低价策略，尝试直播等业务，并且调整业务架构。从业绩看，京东需要新的增长点。财报显示，京东2023年四季度收入达到3061亿元，同比增长3.6%，2023年全年收入10847亿元，同比增长3.7%。而在2022年四季度，京东净收入同比增长7.1%。2022年全年净收入同比增长9.9%，相较之下，2023年收入增速有所放缓。发力内容生产对京东是挑战也是机遇。《中国网络视听发展研究报告（2024）》对月活用户渗透率TOP30长视频应用、短视频应用、网络音频应用、娱乐/游戏直播应用研究发现，活跃用户头部平台聚集效应明显，其中95.3%的短视频用户集中在抖音、快手系平台上。张毅认为，京东此时发力直播和短视频比较晚，不过京东优势也比较明显，尤其京东工业链成熟和物流配送渠道成熟，在零售行业积累了大量经验，有利于京东缩短培育时间，直接让主播或机构找到盈利模式。从投入看，张毅认为京东的10亿投入或许只是试水，通过10亿的投入关注其吸引优秀内容创作者提升品牌形象的意图能不能实现。后续是否继续投入，取决于10亿的投入效果。张毅表示，发力内容创作和继续低价策略，是京东今年发力的方向，通过提供低价的商品吸引低价敏感的消费者，主力对标就是拼多多。发力内容创作，京东则是希望能提升品牌形象，用户黏性以及吸引和保持足够大的用户流量池来成为京东的电商用户。过去京东聚焦中高端用户，在增量市场不足的情况下必须往下沉淀，将中低端用户作为后续营收和利润增长的蓝海市场。不过，宣布砸下重金吸引更多直播达人后，京东接下来要做的还有更多。今日第一财经记者搜索发现，目前内容入口在京东App页面中并不明显。在"逛"一栏点击进入后，"推荐"一栏类似于抖音页面，有不少影视剪辑、搞笑、美妆、生活类的视频推送。多数视频的点赞量并不高，不过也有一些抖音达人入驻。例如抖音拥有1911.2万粉丝的时尚达人"Thurman猫一杯"已经入驻了京东。从内容看，该达人在京东发布的视频晚于抖音，例如其在4月9日发布的笑声挑战视频，早在3月14日已经发布在抖音。而从视频浏览量看，目前京东需要给予更多的扶持。第一财经记者注意到，"Thurman猫一杯"在京东最新发布的9条视频浏览量均不过百，其在抖音发布的视频点赞量基本在50万以上。微信编辑 | 高莉珊
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