直播电商大败局:直播带货看似繁荣,实则正在加速电商的灭亡

清扬婉兮

去年的双十一被誉为史上最差购物节，以往某宝和某东拼了命的刷新GMV记录，这次连个数据统计都不发了。反而全平台掀起了一波针对大主播以及反直播电商的浪潮。其实也正是因为直播带货把每一天都变成了购物节，导致整个电商体系正在加速灭亡。

原本经济下行，产能过剩就导致了整个社会都在内卷，而直播电商的出现更是加剧了这种情况。整个电商体系就像一群饿疯了的野狼，恶狠狠盯着已经骨瘦如柴的消费者。直播带货引发的价格战不仅摧毁了实体行业，也正在裹挟着整个电商行业走向毁灭。



之所以说直播带货正在把每天变成了双十一，是因为各大平台开启了更加疯狂的价格战。马老师在内部会议上公开讨论阿里要将重心回到已经边缘化的淘宝。要知道阿里巴巴因为天猫双十一开创了电商奇迹。也从那时开始，阿里逐步弱化低端市场的淘宝，转战中高端市场的天猫商城。

其实这很好理解，疫情前中国经济经历了蓬勃发展的十年，消费升级自然推火了天猫。可是现在经济疲软，消费降级十分明显，阿里巴巴重新将目光转向淘宝理所当然，也表明了沉寂了两年的马老板依然目光如炬。

没人想到这次电商平台重新开启价格战居然是京东挑起的。自从刘强东回归，第一件事就是启动了比价策略，强制要求京东商家向拼多多看齐。这直接让大量的京东商家苦不堪言。要知道京东一直是主打中高端市场的电商平台。其相对较高的运营费用注定了京东商家没法走薄利多销的路线。可是刘老板雷厉风行。其实这很好理解，2022年全国大型电商平台中，京东增速排名倒第一，萎缩超过8%，相对于抖音和拼多多的快速增长，京东高层有紧张的理由。



中国正在面临大规模的消费降级。所有的电商玩家都在讲一个词，下沉市场。可是市场就那么大，产能已经严重过剩，还能如何下沉？死拼价格战的最后，只能玉石俱焚。这些电商大佬不是不明白这个道理，只是人在江湖，身不由己，价格战就像潘多拉魔盒，一旦打开，无法关闭，终要不死不休。

不出意外，未来会有大量的电商和供应链企业倒闭去。前段时间一个杭湾会的老板来杭州考察学习，来我公司喝茶交流，我们谈到这个话题。那位老板来自河南桑坡，他说郑州那边大量的直播电商公司已经倒闭了。

这位老板虽然读书不多，但是十分有见地，和他聊天，让我学到了很多。他在当地有家颇具规模的鞋厂，专门做女式雪地靴，在这个类目上他家在某音电商第一，他们家的店铺评分高达4.97分，在同业遥遥领先，也表明他们家的品控和售后极其出色，这让他们家受到大量达人的青睐。虽然这位老板的工厂年销售额也有几千万，但是他却非常的谦虚和稳健。

我在杭州，管理一家直播创投公司，最近两年尽调过数百家直播电商企业，给我最大的感觉就是这个行业的浮躁。年轻的电商老板们脑子里想的都是如何拼命扩大规模，实现一夜暴富的梦想，所以他们找到我寻求融资，加大杠杆。

而我见的这个做雪地靴的老板，他和我说，他做生意从来不借钱，从来不赊账。2022 年上市公司遥望科技给他们打30%的预付款，定几万双雪地靴，尾款两个月支付，都被他拒绝了。

不是他没有资金，恰好相反，他们家的几十万双雪地靴都是夏天做好的现货，全部是自有资金，没有一分融资。可是他就怕资金扯皮，所有客户的生意不给一天账期。单从这一点，我就觉得他很牛逼。虽然这限制了他的销售规模，但也让他规避了很多风险。谨慎和去杠杆在经济下行周期尤为重要。

这位老板还有一点让我很佩服，就是他坚决不打价格战。他们这个行业规模小，资本不容易介入，反而不内卷。他们一直可以保持15-20%的净利润。虽然一年只有几千万的销售额，但是胜在安全稳定。



他之前的销售基本都是线下渠道为主，主做B端客户。前年他开始涉足直播电商领域，直面C端客户，开始的时候，也踩了很多坑，不过慢慢他摸到了门路。现在销量起来了，店铺评分也起来了。

他来杭州就是学习电商运营。学费不便宜，也有好几万。虽然几万块说多不多，说少不少的，但是工厂老板很多都很仔细，肯花这个钱学习的不多，这一点也挺让我佩服的。本来就是如此，想要进入一个行业，连一点学习的费用都不愿意出，那踩坑付出的代价肯定更多。算不明白这个账，不算聪明人。

我提到这个老板的案例是想说明，中小工厂老板一定要避免卷入价格战，尽量避免使用资金杠杆。用自有资金，主动缩减生产规模，控制运营生产成本，保持利润率。

这一场由直播带货引发的价格战必定是不死不休，最终结局大概率是大量工厂和电商公司倒闭，等到产能逐步下降到供不应求后，市场才会逐步复苏。这个过程可能是极其漫长和痛苦的。要想在这场风暴中存活，就应该像《大秦帝国》里的一句台词一样，“飓风过岗，伏草惟存”。



另外我简单介绍下我的粉丝群和杭湾会。先说粉丝群，其实就是搭了一个方便和大家交流学习的平台，每天群里会免费分享一些行业资讯和专业技巧之类的知识。这个群基本是没有门槛的，给小助理打赏一杯奶茶就可以进群。

至于杭湾会朋友圈则是专门用来做生意的，就是为了资源整合和拓展人脉的，需要一次性交六千块钱会费，主要用处就是线下交流的招待费。设置这个门槛的意义更多是为了提高社群质量。其实这也是我的一个做事准则，我从不和白嫖党交朋友和做生意。

言归正传，直播带货的出现可以说让各大平台被迫卷入持续性的价格战。这种价格战将会给整个电商体系，乃至整个商业体系带来毁灭性的打击。诚然，经济还会重新实现新的平衡，但是这个过程是漫长和痛苦的。也希望中小商家要做好持久战的心理准备，尽量多元化经营，稳健经营，避免加入残酷的价格战。

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高鸿业：直播电商投资人，尽调过数百家电商和供应链企业，参与过几十个项目投资。企业家俱乐部杭湾会朋友圈创始人，加入杭湾会朋友圈，多交朋友，少踩坑。

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