抖音急速下沉

渔歌唱晚

扫码下载送鸡蛋，观看视频领红包，羊毛吸引来的用户，留存能有多少？



文 | 史圣园头图来源 | IC photo
抖音和快手正变得越来越像。近期，抖音推出极速版，跟快手极速版的拉新补贴模式几乎一模一样。虽然诞生之初，两款App的基因并不相同，但在前进的路上，正面交锋在所难免：无论是“城市带动乡村”，还是“农村包围城市”，流量触顶之际，他们之间的界限正变得越来越模糊。先是快手做了大屏版，单列下拉的信息流神似抖音；现在，抖音也出了极速版，不仅采取红包补贴来裂变拉新，在“关注”界面，也采用了快手的双列点选展现方式。


8月30日，抖音极速版在OPPO应用市场最先上架，随后在华为、应用宝等安卓软件商店陆续上线，目前尚未推出适用于苹果手机的IOS版本。七麦数据显示，上线40余天，其下载量已经超过了1800万。艾媒咨询的报告称，超过40%的抖音用户都在使用苹果设备。只在安卓商店上线极速版，抖音杀进下沉市场的意图十分明显。
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数据来源：七麦数据抖音极速版的拉新策略可谓十分接地气，采用了趣头条的网赚模式。初次使用，便会弹出“38元”的现金红包，1块多的新人红包即刻到账。完成观看视频、邀请好友、签到等任务，就可以领取金币。 每隔一个小时，用户还可以开一次宝箱，获得随机数额的金币。
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抖音极速版使用界面除了线上，线下拉新抖音也在“发羊毛”：在东北，小摊贩旁边摆出了“看抖音，也赚钱”的极速版下载二维码，据说下载了软件还会赠送鸡蛋。
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图片来自公众号“大象圈子”在推送逻辑上，极速版也比主App稍显下沉，健康、搞笑、宠物、情感类内容更密集，技巧、科普、专业知识类内容相对较少；在功能上，极速版仅保留了观看功能，不能直播、不能发布视频，也没有电商入口。



抖音加速下沉
与主App不同，在“关注”界面，抖音极速版采用了快手的双列形式，这更符合快手用户的使用习惯，似乎想争取快手用户。而在“首页”界面，抖音极速版则延续了单列沉浸式下拉的信息流形式。
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首页采用单列，关注页采用双列在观看视频时，围绕着红包的进度条会转动。根据36氪的使用体验，观看视频20秒，进度条转满一圈，此时打开红包可以随机获得2~100不等的金币。不过，10000金币才相当于1元，只有当现金满0.3元，用户才可以提现。也就是说，你至少要有3000金币、观看超过100分钟的视频，才有提现资格。相比之下，“拉人头”来钱更快。首次邀请好友，可获得2元现金奖励；好友观看视频满3天，可获得最高10元的现金奖励；好友观看视频，你可以收获双倍金币。从红包金额的分配上不难看出，抖音极速版更鼓励用户去拉新。邀请好友直接现金奖励和翻倍金币这种方式虽然老套，但在非常娱乐性的、有穿透力的短视频领域，补贴的裂变方式在下沉市场依然奏效，这在快手极速版上体现得十分明显。2018年9月，快手便推出了极速版，采用的也是网赚模式。网赚论坛上的信息显示，使用快手极速版刷视频，单个账号每天最多可以赚到3块钱。而在十一期间，快手极速版也推出了“国庆天天赚”活动，最高可获得66元红包。据《晚点LatePost》报道，快手极速版公开上线20天，就突破了千万日活。


越来越像的抖音和快手

早在抖音模仿快手之前，快手就开始模仿抖音了。2018年11月，快手推出了神似抖音的“快手概念版”，后于2019年8月更名为“快手大屏版”，展现形式为抖音式的沉浸下拉，界面与抖音相差无几。智氪研究院的数据显示，5月快手和抖音的用户重合度达到了46.5%，在一年前，这一数字仅为18.7%。此外，两个平台的大V也深度重合。快手高级副总裁马宏斌曾透露，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。不过，在人均使用时长上，抖音要高于快手。
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数据来源：QuestMobile，智氪研究院

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数据来源：QuestMobile，智氪研究院
目前，抖音的日活超过3亿，2亿多日活的快手也喊出了“3亿DAU”的目标。作为字节跳动和快手各自的王牌App，抖音和快手两款软件正承受着不能承受之重。字节跳动2019年的营收目标是1000亿，在9月份又爆出了将营收目标上调至1200亿的消息。据《中国企业家》杂志报道，字节跳动在2018年的500亿营收中，抖音贡献了将近一半。今年恐怕抖音还是要能力越大，责任越大了：字节跳动在社交、教育等方面的突围都不顺利。1月轰轰烈烈的多闪、5月悄悄上线的飞聊，目前都没有什么大的水花；gogokid裁员信息不断传出，而aiKID已经被停掉。
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字节跳动产品概览
感到为难的不只是抖音，快手也扛起了整个公司的上市压力。在一年内，快手先后推出了光合计划、MCN快成长计划、媒体号UP计划、政务媒体POWER计划、百万游戏创作者扶持计划、时尚领域“冷启动计划”和“北极星计划”、以及美食家计划，加大对优质创作者和内容的扶持。7月，快手首届创作者大会上给出了如下数据：一二线城市的日活跃用户从1月份的4000万涨到了6000万。这意味着，快手已不再是简单的老铁王国，一二线城市已成为新的增长点。而在一个月后，抖音也举办了首届创作者大会，除了公布“创作者成长计划”外，抖音总裁张楠也开始谈论“信息普惠”——这原本是属于快手的标签。2019年1月，抖音的月活达到5亿。这意味着，抖音能渗透的用户不多了。对比长视频产品，爱奇艺和腾讯视频APP在月活达到6亿左右后，用户增速基本停滞，甚至开始下降。如果抖音也遵循这一规律，按照它此前的月活增速，在2019年，它势必会碰到天花板。
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数据来源：中信建投


极速版的存在与合理

补贴的方式，在下沉市场依然能够奏效吗？通过羊毛吸引来的用户，又能有多少留存？我们不是没有见过故事的另一面。下沉市场三巨头之一的趣头条，正是靠现金红包来诱使用户下载使用。而当它开始试图减少补贴、降低成本，增长的故事就结束了。趣头条最新发布的Q2财报显示，其净营收增速从Q1的373.3%跌到了187.9%，季度净亏损比去年扩大了一倍多。此外，用户数据也不乐观：趣头条的日均用户使用时长已连续两个季度下跌，日活与月活用户增速也在下滑。今日头条极速版、趣头条等新闻产品发红包已经不太灵了，但或许在短视频领域还能行得通。毕竟，与读新闻不同，娱乐是人性的刚需。不间断推送的精品内容所带来的爽感，你很难拒绝。这不仅仅适用于中国的城市农村，在美国、日本等相当成熟的市场，短视频产品还是能够突出重围、站稳脚跟。中国几乎所有的社交产品、流量产品出海之路都不顺利，但抖音海外版Tik Tok做到了：它甚至已经显著分走了国外用户在 Facebook 、Instagram等头部社交网站的停留时间。Sensor Tower的数据显示，TikTok 在全球的下载量达到12亿次。其中，美国的下载量达1.05亿次，而日本的手机网络用户中，每十个人就有一个人使用 Tik Tok。
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数据来源：App Annie回到抖音极速版，既然它满足了刚需，又有红包补贴，那么在用户留存上，或许不会面临趣头条的困境。如果轻轻松松刷刷手机就能挣钱，还需要计较羊毛的多少吗？一名抖音运营人员对36氪表示，从黏度上讲，目前用户的质量是超出他们预期的。抖音推出极速版，除了抢占下沉市场外，也对抖音这款产品本身进行了补充。在诞生之初，抖音只是一款简单的短视频工具。三年间，它不断扩张、变得复杂，日益成为“信息流+电商+直播+社交”的综合性产品。此时推出极速版，只保留简单纯粹的看视频功能，也是印证了那句话，最简单的才是最有效的。