报告出品方：上海证券
以下为报告原文节选
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1.1 行业概况：“中国智造” 正加速出海，跨境电商规模持续提升
我国跨境电商行业持续发展，“中国智造”企业正在加速出海。我国跨境电商经历了20余年发展，随着海外网购普及度提高、国际物流仓储及服务便捷性提升、国内跨境出口政策利好等多重利好因素的影响下，我国跨境电商的市场规模持续增长。根据海关总署数据，2023年我国进出口总值41.76万亿元，同比增长0.2%，2023年跨境电商进出口总值2.38万亿，同比增长15.6%，其中出口1.83万亿元，增长19.6%。根据网经社预计，2018-2023年我国跨境电商交易规模由9.0万亿元增长至17.48万亿元，2018-2022CAGR为14.20%，艾媒咨询认为，跨境贸易往来日益增加以及互联网技术渗透率提升的作用下，中国跨境电商出口规模将持续增长。
我国跨境电商的发展离不开TEMU、SHEIN及TikTok Shop等头部跨境电商平台的积极出海。我国跨境电商的发展离不开速卖通AliExpress、SHEIN、TEMU及TikTok Shop等跨境电商平台的飞速增长、商业模式在市场竞争中迅速迭代。“出海四小龙”背靠中国优质供应链、以性价比及社交营销策略扩大用户群、在发达和发展中市场均赢得一席之地，全托管模式热潮兴起以及半托管模式的探索，海外用户规模迅速增长。截止2023年10月，TEMU和SHEIN的用户总量逼近亚马逊用户数的9成，增长势头持续、全球影响力不断提升。
1.2 历史+产业链：我国跨境电商进入全面发展期，产业链完善
我国跨境电商进入全面发展期。跨境电商作为一种国际贸易新业态，是将传统国际贸易加以网络化、电子化，以电子技术和物流为主要手段，以商务为核心，把传统的销售、购物渠道移到网上。经历数十年的发展，我国跨境出口电商行业经历了从构建信息平台、发展交易服务、完善生态链条到追求立体化发展的演变进程。通过前期在品牌、渠道、供应链、营销等方面的经验积累，各大平台与服务商加强资源整合，为品牌商提供更全面的一站式服务，提升跨境出口业务便利度，促进行业健康有序发展，行业也正式迈入高质量发展阶段。
我国跨境电商行业产业链完善，出海头部企业用户迅速增长。1）按照进出口类型：出口跨境电商代表企业有拼多多TEMU、 SHEIN、速卖通、TilTok等；进口跨境电商有天猫国际、京东国际等。跨境电商服务商主要包括跨境支付、跨境金融、跨境物流等配套服务产业。2）按照交易类型：跨境电商模式分为B2B、B2C、C2C。3）按经营主体类型：跨境电商模式分为平台型、独立站模式。平台模式是指个人或企业入驻跨境电商平台的模式来进行销售，商家对平台具有依赖性，平台会提供相应知名度流量及扶持。独立站模式由个人或企业自己搭建的网站平台，只发布和销售自己的产品，更有利于塑造品牌、提高回购率等。
1.3 竞争格局：海外B2C平台实力雄厚，国内跨境四小龙发展迅猛
海外头部跨境电商平台实力犹在，频频发力新兴市场。国际 B2C 跨境电商平台主要有 Amazon、eBay、Wish等。据Statista数据，在多位玩家集聚的美国市场，亚马逊以37.6%的绝对优势稳居市场份额第一，领先其他平台。
跨境电商四小龙发展迅猛，抢占海外市场先机。我国出海“四小龙”包括： 阿里巴巴旗下速卖通；拼多多旗下Temu；字节跳动旗下TikTok shop；希音SHEIN。23年以来，我国四小龙积极布局出海之路，让海外电商市场格局产生了巨大改变。其中SHEIN和Temu，根据Data.ai最新发布的2023Q1-Q3全球购物App下载量数据，SHEIN超过亚马逊成为全球第一，而从23年10月全球用户数来看，亚马逊同增4%，Temu和SHEIN加总增至2.6倍。据information报道，23Q1-Q3期间SHEIN收入达240亿美元，增长超40%。预计年底收入将达320-330亿美元， 有望实现全年销售额40%的增长目标。另外，Temu在23Q3销售额已突破50亿美元，9月上线一周年之际单日GMV达8000万美元。
出海赛道竞争逐渐热化，各平台也在不断利用差异化吸引客户。国内各大电商平台将国内的运营模式复制到海外市场，屡试不爽。传统跨境电商头部玩家则是通过服务体系的拓展和纵向加深等方式进行模式创新，而独立站平台也在进行第三方平台模式的探索和品类扩展，以尝试突破自营型平台可能面临的增长瓶颈。
2.1 驱动因素①：全球跨境电商渗透率稳步提升，产业结构需求互补
全球跨境电商行业发展背景：①全球经济发展承受下行压力，逆全球化的高成本，世界各国家地区基于比较性优势进行商品和服务的交易前景依旧可期。②同时，疫情期间线下渠道受限也加速了线上交易普及度，进一步促进了全球电商渗透率的提升。③随着产业结构升级、政策鼓励和技术进步的深入推进，我国跨境出口电商迎来了新的发展机遇。
2022年全球GDP总量达到89.7万亿美元，同比增速放缓至3.1%。据世界银行预测2023年全球GDP增速将进一步下滑至2.1%，经济运行压力增大。作为全球经济的核心组成部分，2022年全球进出口贸易总额达到50.5万亿美元，受宏观经济形势对供需两侧的持续性影响，2022年全球进出口贸易增速放缓至12.5%。虽然未来进出口贸易发展空间或受到一定挤压，但受制于逆全球化的高昂成本，未来各国家地区间的贸易流动预计依旧保持活跃，全球进出口贸易仍具备一定的发展韧性。
美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。随着相关自由贸易协定与《区域全面经济伙伴关系协定》等政策的落地，新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化。
2.1 驱动因素①：全球跨境电商渗透率稳步提升，产业结构需求互补
受新冠疫情和数字技术快速发展的催化，跨境电商市场交易规模稳步增长，全球网购渗透率快速提升，使得跨境电商行业迎来发展高峰。
据艾瑞咨询预测，2022年全球电商渗透率预计达到20.3%，零售额预计从2017年的2.4万亿美元提升至2022年的5.5万亿美元，期间CAGR为18.04%，全球电商市场环境稳步向好。美国研究公司eMarketer预计，到2025年全球电商销售额预计将达到7.39万亿美元，电商在全球零售领域的渗透率将上升至23.6%。在便捷、高效、高性价比等优势的推动下，消费者持续向线上转化。另外，全球电商市场与基础设施发展有所不同，为跨境电商持续发展提供了持续的动力。
分地区看， 2022年东南亚、中东&非洲及拉美地区电商零售销售额预计增速与移动电商渗透率处于双高态势。中欧&东欧及北美地区移动电商渗透率较低，但电商零售销售额预计增速较高，电商发展前景可期。据艾瑞咨询，无论是跨境出口B2B还是B2C电商，其购买行为均会受到购买决策人的影响，海外零售端电商化发展势头强劲将会为中国跨境出口电商创造新一轮的发展机遇。
2.1.1 北美市场：北美电商市场已达近万亿美元规模
北美电商市场达万亿美元，增长前景广阔，竞争格局呈现一超多强。根据Statista数据，2022年北美电商市场已达到9440亿美元市场规模，预计2027年将达到1.7万亿美元规模，年复合增长率高达14.3%。在竞争格局方面，北美最大电商平台仍然是亚马逊，2022年市场占比高达37.8%，沃尔玛以6.3%的市场占有率排名第二，市场竞争格局呈现“一超多强”特点。由于巨大的市场发展前景，Temu、Shein、TikTok等中国跨境电商纷纷布局北美市场，抢占更多市场份额。其中，Temu上线仅一个月就登上了美国购物APP下载量榜首。
从电商关键环节物流来看，北美地区第三方物流规模已经占到全球第三方物流市场的1/4。Statista数据显示，2022年美国的单日包裹数量超过8000万个，市场规模超1800亿美元，而加拿大的单日包裹数量也超过560万个，市场规模超过130亿美元。
SHEIN是北美地区2022年增长最快的电商平台，2022年GMV达300亿美元，成为北美最大的服装数字零售商之一；TikTok的主要市场在美国，其在美国拥有1亿用户，2023年5月在美国市场推出TikTok Shop服务，正式进军电商；此外，根据彭博社报道，拼多多海外电商平台TEMU于2022年9月上线，2023年5月在美国市场的GMV超过SHEIN。
2.1.2 欧洲市场：跨境电商保持增长势头
据Cross-Border Commerce Europe数据，2022年欧洲跨境电商市场总营业额（包括英国、瑞士和挪威在内）达2650亿欧元。其中，电商平台营业额1670 亿欧元，占比总额的63%。2022年欧洲境内TOP10跨境电商平台中，速卖通排名第一，亚马逊排名第三。其中，TOP10内上榜的中国跨境电商为速卖通、TEMU，分别排名第一和第九。欧洲跨境电商集中度高，欧洲TOP100跨境电商平台营业额占比总额84%。
2.1.3 东南亚市场：全球电商增长最快地区之一，市场潜力巨大
东南亚为过去5年是全球电子商务增长最快的地区之一。据电商发布，2020年，东南亚日均电商订单数超过500万，电商活跃用户增长至1.5亿人，电商规模达740亿美元；2021年电商规模超1200亿美元，同比增长62%。东南亚（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%，但对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场，东南亚电商市场潜力巨大，仍存在8-10倍的提升空间。据Bain咨询预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元，市场潜力巨大。
东南亚电商市场发展的两大趋势。1）直播电商日益普及。在东南亚市场，电商直播正在迅速增长。统计数据显示，马来西亚和新加坡电子商务平台上的直播时间增加200%。2）数字营销存在较大流量红利。据We Are Social 数据，东南亚五国的数字营销支出同比增速为9%-16%。从营销方式来看，Google 等渠道的搜索竞价排名为最主要宣传方式，在Facebook、YouTube 或 Instagram等社媒渠道的定向广告投放也在不断发展。从成本端来看，东南亚地区的广告展示成本仅为欧美地区的30%-40%，存在较大流量红利。
2.2 驱动因素②：跨境贸易往来增加叠加物流便利，出口业务持续增长
跨境电商的快速发展驱动跨境电商物流市场持续增长。据观研天下数据显示，2021年我国跨境电商物流行业市场规模为2.9万亿元，2017-2021年复合增长率为21.8%。2022年我国跨境电商物流超3万亿元。按货品流向，跨境电商物流分为出口跨境电商物流和进口跨境电商物流。我国跨境电商物流以出口为主，2021年出口跨境电商物流市场规模占比达72.41%。进口跨境电商物流市场规模为0.8万亿元，占比27.59%。我们认为，随着全球化进程的不断推进，国际贸易规模不断扩大，成为世界经济发展的引擎，跨境物流企业提升营运效率和数字化转型能力，跨境物流企业应着力于智慧化转型，以满足不断增长的国际货物流动需求。
跨境物流企业数量持续增加。近年来中国跨境物流企业数量整体保持稳定增长趋势。据中商产业研究院数据显示，2022年跨境物流企业数量共有146661家，同比增长10.04%，截至2023年10月，共有156719家。我们预计未来全球跨境物流市场将持续扩大，为跨境物流企业提供更多的机会和挑战，推动跨境物流市场不断发展。
2.3 驱动因素③：产业政策推动我国跨境电商快速发展
产业政策陆续出台推动行业发展。我国陆续出台一系列跨境电商领域的支持性政策，规范和引导跨境电商产业发展方向。2022年2月及11月，中国跨境电子商务综合试验区进行两轮扩围，先后设立跨境电商综试区。自2015年首批设立后，国务院已分七批设立165个跨境电商综合试验区，全面覆盖31个省份。
我国跨境电商行业监管体系仍在完善。我们认为，尽管我国跨境电商行业已经历了一段高速发展期，但相比其他行业而言，跨境电商行业的发展历史整体相对较短，监管体系、政策体系仍在持续完善过程中。不排除未来国家相关主管部门出台新的政策法规，从而改变跨境电商企业经营环境的可能性。
2.4 驱动因素④：海运费下降、优化供应链结构
海运费呈现下降趋势，跨境电商企业利润进入回升通道。疫情期间海运费长时间处于高位，跨境电商卖家的利润受到影响。受海运费上涨、原材料涨价及汇率波动等因素影响，乐歌股份、吉宏股份等企业2021年出现营收增长、利润下滑。从22年第二季度开始，海运周期降低、价格由高点逐步回落，行业逐步回暖。企业可以获得更具竞争力的运输价格及大幅降低单批次采购备货，提升库存周转效率，产品的价格竞争力得以提升，整体运营成本和运营风险都大幅降低，跨境电商企业利润进入回升通道。
优化供应链结构，助力跨境电商发展。跨境电商物流运营模式运用先进的信息技术，通过互联网、物联网、人工智能等手段，对物流过程中的各个环节进行实时监控和管理。高效的物流运营网络，通过网络化的方式，实现跨境电商物流运营各个环节的信息共享、协同运作。
另外，国内物流企业具体环节上通过自动化投入提升效率，例如京东的澳大利亚悉尼仓拥有近百台AGV机器人，把传统拣货效率提升了300%。
3.1 跨境电商行业具有明显区域性特征，受经济发展、产业带、技术设施决定
跨境电商产业具有明显的区域性特征，其发展与区域经济发展水平、产业带及基础设施等因素密不可分。中国跨境电商产业集群主要分布在靠近产业带及出口活跃度较高的地区，例如广东、福建、江苏、浙江等地区。①从供应链角度，靠近产业带能够快速响应市场需求，实现“前店后厂”模式；②产业带地区所对应的优势产业已形成较为完备的产业链，能够满足跨境卖家“产研销一体化”的需求。③出口活跃度较高的地区，其贸易政策与基础设施等相对完善，能够吸引跨境卖家集聚。
我国跨境电商企业集中于沿海地区，超40%分布在广东省。从代表性企业分布情况来看，广东省代表性企业较多。广东跨境电商企业包括如三态股份、跨境翼、环球易购等。除了广东省之外，浙江省、江苏省和北京市也有较多跨境电商代表性企业分布。近5年来，我国跨境电商相关企业新注册量整体呈上升趋势。2021年新增4789家，同比增长49.61%；2022年新增4061家。我们认为，随着跨境电商热度的不断增长以及行业利好政策的持续出台，跨境电商行业中企业数量未来将有进一步扩大的态势。
3.2 中国跨境电商卖家类型
中国卖家在海外销售占比高。据Marketplace Pulse，美国亚马逊上的第三方卖家中中国卖家占比持续提升，2022年占比高达 59%，预计到2026年将达65%。中国卖家在主要第三方跨境电商上创造的商品总价值（GMV）高企。据eCommerceDB报告显示，2022年仅中国卖家在亚马逊平台上的GMV达2010亿美元，占亚马逊总GMV的26％，到2023年将达到2380亿美元，占比28%。
1）DTB（Direct To Buyer）模式：亚马逊22年提出了DTB（Direct To Buyer）模式。DTB模式可以减少进口商、分销商等中间角色，在帮助国内供给方通过数字化渠道更直接地触达海外终端企业和机构的同时，也提升需求方在各阶段各品类上的采购效率、降低采购成本。亚马逊围绕供应链服务、选品洞察、品牌化打造以及本地化服务四个业务方向，不断提升全链路服务能力。
2）其他平台间刮起“全托管”风为主。全托管最早由Temu提出，主要解决的是产业带工厂出海的痛点，实现了工厂直连海外消费者的需求，Amazon、AliExpress、SHEIN、Shopee、Lazada、TikTokShop等平台均上线了此模式。例如SHEIN自营商家模式下，商家仅负责供货，以供应商提供货品，SHEIN进行订单采购形式开展合作，TEMU基于拼多多的供应链积淀，创新全托管、柔性供应等模式。但由于全托管模式下的竞争十分激烈，我们认为此模式并不适合普通的贸易型卖家，而适合工厂型卖家。
3.3 B2C平台：跨境电商四小龙之TEMU&SHEIN
TEMU 以极致性价比吸引消费者，全托管模式打造优势商业模式。TEMU 延续拼多多国内主站定位，主打性价比。2023年拼多多营收为2476亿元，同比增长90%，据汇丰银行估算，Temu对拼多多集团总营收的贡献度为23%，2024年有望升至43%。继 Temu 推出全托管之后，SHEIN、TikTok、Lazada、Shopee、速卖通等跨境电商平台都上线了全托管模式。据亿邦动力预计，未来全托管模式将逐步提高门槛和要求、有望衍生出平台自有品牌以及出现更多的“代运营”服务商。
TEMU和SHEIN在美国市场增速更快。数据显示，TEMU和SHEIN的美国用户数量在全球总用户数量中所占的比例分别为41%和18%，均超过亚马逊的15%。除了借助大平台发展的出海电商，SHEIN这类聚焦女性服装市场的自有品牌也在迅速发展。SHEIN成立于2008年，截至目前，SHEIN服务的市场覆盖美洲、欧洲、澳洲等多个国家和地区，“小单快返”是核心竞争优势。23Q1-Q3期间SHEIN收入达240亿美元，增长超40%。据The information相关消息，预计2023年底收入将达320-330亿美元， 有望实现全年销售额40%的增长目标。
3.3 B2C平台：跨境电商四小龙之TikTok Shop&速卖通
TikTok有助于为TikTok Shop引流。美国用户平均每天在TikTok上花费约2个小时，而在亚马逊平台上花费时间仅为9.7分钟左右。相关调查显示，每日和每周使用TikTok的用户中，大约有三分之一已使用过TikTok Shop。“短视频+电商”闭环购物链路实现了品牌、商品从口碑传播到激发购买。截至2023年6月，TikTok全球下载量超过35亿次，全球用户超过16亿人，其中月活跃用户达到11亿人。
阿里速卖通在欧洲和韩国市场的表现亮眼。速卖通是首批出海的代表性电商平台，目前已覆盖全球 220 个国家和地区，支持全球51个国家的当地支付方式。根据欧洲跨境电商研究机构Cross-Border Commerce Europe对消费者评价发布的第四版“欧洲跨境电商平台100强”报告，速卖通在欧洲跨境电商平台中排名第一，而亚马逊位列第三。点点数据的监测显示，2023年，AliExpress来自韩国地区下载量接近全球海外地区总下载量的6%，排名第四。韩国人口总数虽不多，但下载量排第四，说明速卖通AliExpress在韩国投入力度和市场热度较高。
3.4 B2C卖家：选品优势+供应链提升赋能驱动增长
亚马逊平台链：华凯易佰：跨境电商泛品龙头，收并购提升跨境电商业务竞争力。公司为跨境电商行业泛品类头部企业，依托中国优质供应链资源，开展跨境出口电商业务，主要通过亚马逊、ebay、速卖通等第三方平台，将高性价比中国制造商品销售给境外终端消费者。23年业绩增长稳健，收入、归母净利润分别实现47.56%、53.08%的同比增长。公司拟现金收购通拓科技100%股权及主营业务相关的全部经营性资产，跨境电商业务持续拓展。赛维时代：全链路服装产业跨境电商，技术赋能供应链驱动高增。公司逐步构建集产品开发设计、供应链整合、品牌孵化及运营等于一体的全链条品牌运营模式。在供应端，公司依托优质的供应商生态、全球仓储物流网络布局，通过自研的服装柔性供应链系统赋能生产，优化供应链效率。致欧科技：家居品类跨境电商龙头，首次股权激励彰显长期信心。公司产品主要通过亚马逊等线上平台销往欧洲、美国、日本等地区，通过供应链能力+品牌优势构筑核心壁垒，自建物流体系，在海外拥有近30 万平自营仓，有效优化尾程派送时效和费用，提升海外竞争力。上市后首次发布股权激励计划，我们认为有利绑定核心高管，加快企业成长速度。三态股份：跨境零售与物流业务相互协同，信息化、智能化、创新赋能业务发展。作为出口跨境电商零售与第三方出口跨境电商物流的综合性企业，跨境电商零售业务与物流业务协同发展，信息化、数字化、智能化赋能业务发展。23年收入同比恢复性增长，我们预计公司未来业务将稳定开展。
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精选报告来源：报告派
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发表于 2024-5-3 13:41:29