揭秘!你在小程序看短剧,而电商刷单那帮人在账户上看你充值

原来我就是老大

现在的横店，热闹得让人头晕目眩。目光所及之处，短剧剧组遍布每个角落，无论是在街头漫步，进入饭店用餐，还是在酒店办理入住，都能遇到短剧剧组，那种热闹和喧嚣让人应接不暇。“大家都在一个景里拍摄，我避一下你，你避一下我。你想想这是什么密度？”米和花影业联合创始人于泳洋这样描述道。短剧的流行风潮从2020年一直持续到今年。行业数据预测，2023年小程序短剧市场规模约200亿-300亿元。而在乱象之下，市场也迎来强监管。狂奔的短剧不禁让很多人好奇，抖音的短剧为何跳转至微信小程序观看？内容人只是短剧闭环内的一小部分，三年来千亿市场的蛋糕，到底谁才是大䊨家？

电影票房一年600亿短剧市场却超千亿？

于泳洋刚刚在横店拍摄完成了其公司的第一部短剧。他们公司之前主要以拍摄网络电影为主，但网络电影市场正在逐渐萧条。与之对应的，短剧市场呈现一片欣欣向荣之态。今年7月份，柚米文化找到于泳洋，表达了想要制作一部关于“蛇”的短剧的想法，双方一拍即合。他负责短剧的制作，而柚米文化则负责提供剧本、投流和发行。他们抓住短剧热潮的机遇，转而在这个行业中“再就业”。在横店考察场景时，随处可见三五成群的大小团队。在过去，提到横店，多是关于头部剧组数量锐减、中腰部剧组撤离等消息。

横店影视城（资料图） 每经记者 丁舟洋 摄一波又一波的人进入到短剧领域尝试“捞金”。行业内许多人士感慨：仿佛就在一夜之间，整个影视行业的内容创作者都开始“下海”投身于短剧制作。上海凡酷文化传媒有限公司联合创始人、总制片人谌秀峰是2022年下半年才入局的，他认为自己错过了最早的一波爆发期，“早期的时候门槛比较低，很多之前拍信息流广告的都来拍短剧。那时候，平均几部就能爆一部，现在竞争更激烈，相对专业性也更强了。”据受访者介绍，拍摄一部短剧的时间非常短暂，且成本低廉。不包含动作特效和大场面，一部短剧的成本在10万元~40万元之间。不过，行业内现在已出现成本过百万的短剧，但这样的例子并不多见。“拍摄一部短剧大约需要7天，其中最忙的那几天每天工作17~18个小时。”于泳洋称，高产的公司一个月能拍摄7部~8部短剧。“整个行业做短剧的爆款率约为7％，相当于100部片子里面有7部能爆。”另一位从事短剧行业的人透露，他与身边从网络电影转型短剧制作的朋友交流，朋友们基本上拍五六部短剧就能爆一部，爆款剧能弥补其余几部的亏损。相对应的是，长视频平台为了降低成本和提高效率，减少了大量中小成本剧的开发。随着网络电影投资规模从几百万元上涨至过千万元，网络电影也逐渐变成“高风险”投资行业。“以前过千万分账的网络电影一年有70多部，今年只有30多部了。”谌秀峰表示，身边还在做网络电影的同行已所剩无几，“毫不夸张地说，小程序短剧可能挽救了行业70%~80%的中小型企业。网络电影、中剧、网剧消耗量没有那么大了后，大部分团队无事可做了。短剧的出现，解决了大量就业问题。”

横店群众演员接受培训（资料图） 每经记者 丁舟洋 摄 “在横店，一些特约级演员开始在小程序短剧中出演主角和配角，他们都非常抢手。”于泳洋说。谌秀峰也表示，他亲眼看到之前的群演、龙套都开始拍摄短剧了。德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示，今年上半年，国内共上线微短剧481部，1~7月主流视频平台首播重点微短剧数量达297部，均已超去年全年数量。但行业普遍认为，市场增长速度没有下场人数增长速度快，这意味着整个市场仍在增长阶段。提到短剧的前景，于泳洋反问：“全年短剧的充值金额应该在200多亿元了，200多亿是什么概念？差不多是院线电影（600亿元）年收入的一半”。中信建投证券研报也表示，短剧行业今年迎来爆发式增长，月充值金额从今年6月的4000万元增长至10月的6000万元，预计2023年市场规模200亿-300亿元。于泳洋认为，短剧成功的真正原因在于其足够下沉，“抖音拥有近10亿用户，只要内容吸引人，就能覆盖到每个人。”前影视上市公司高管、现成都文旅集团兴文投资总经理赵斌告诉《每日经济新闻》记者，业内人士以及投资分析机构普遍表示对短剧极大地看好，预测未来三年内市场年规模将破千亿。

粉丝充值额千万摄制方到手只有几十万

从形式上看，今年可谓短剧的变革之年。从最初的短视频短剧到年中的小程序短剧，再到近期如《完蛋！我被美女包围了》这样的互动游戏短剧，更迭速度令人惊愕。

据报道，短剧《无双》上线24小时充值高达5500万元，8天破亿；《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》，单日充值额超2000万元；《哎呀！皇后娘娘来打工》，24小时用户充值金额超过1200万元……一夜千万的神话不断上演。真正吸引到投资者的重要原因之一，是商业模式的转变。小程序短剧的出现，让此前依赖平台补贴和广告的商业逻辑转向依赖消费者付费的逻辑。在从业者看来，直接连接消费者是一种更健康的商业模式。

小程序短剧付费截图谌秀峰表示，之前抖音、快手的短剧是基于账号逻辑，通常是平台和MCN机构（即通常说的网红孵化机构，MCN是多频道网络Multi-Channel Network的缩写）共同签约，通过短剧招商、流量分账、直播带货等方式获得收益，这需要账号有一些粉丝基础，无形中增加了入局门槛。小程序短剧则是基于广告逻辑，即“投流”，在抖音、快手等平台投放广告，吸引用户跳转到小程序充值观看，几乎任何人都能参与进来。以一部60集的短剧为例，大约4个小时左右就能看完，前几集免费观看，后面可以单集付费也可以打包全集。观看一部完整的短剧可能需要充值一两百元，客单价远高于电视剧和电影。动辄千万的充值额，最终到片方手中的钱能有多少呢？于泳洋举例，以获得1000万元充值额的项目为例，制作方到手可能只有60万，只能占据充值金额的6%，更多的钱流向了投流公司和平台。据谌秀峰介绍，小程序短剧成本中，投流费用是大头。目前行业内，投流ROI（投资回报率）达到1.2是一个比较好的数值。这也就意味着，1200万元的充值额，要在流量平台投放1000万元。《每日经济新闻》记者了解到，目前，主流的投放平台包括抖音、快手、腾讯和百度。对于小程序短剧，快手方面表示，小程序短剧的投流方，在快手内部属于传媒资讯领域的一类营销客户，“今年我们确实可以观察到付费短剧的营销消耗呈现逐月增长趋势。”

做电商刷单那帮人在幕后赢麻了

于泳洋认为，目前短剧投流的商业模式下，投入成本有点大，“主要问题在于短剧没有自然流量和版权保障。现在没有特别严格把关，监管抓得严了后肯定是好事。有编号的短剧能展现自然流量的发行渠道更多，版权也更有保障。但不是什么都能拍了。”去年到今年，网文圈和投流圈的人率先大规模入场短剧；到了下半年，影视圈、互联网圈也进入短剧。除了投流公司，其他几大行业都有内容基因，那么投流公司为何看好短剧？一位行业匿名人士透露，“无本万利，收益远超成本。游走在流量之上的投流公司才是短剧的幕后最大推手。”

横店影视城（资料图）每经记者 丁舟洋 摄《每日经济新闻》记者从采访中获知，短剧最早便是由一波做网文和信息流广告投放的人研究发展起来的。上述匿名的行业人士告诉《每日经济新闻》记者：“仔细看看现在大多数短剧的出品方信息，几乎都是投流公司投资出品。在业内，他们被称为‘福建帮’‘浙江帮’，是互联网行业做数据流量非常厉害的两拨人，他们以前就是给各种电商平台刷单的。他们出剧本，同一个剧本换个主角的名字，可以用一模一样的套路拍10部。积极点说那是‘工业化生产’，说粗俗点就叫‘粗制滥造’。”“一部剧投资成本不到50万元，但是通过他们的流量运作，可能收益上千万元。”该匿名人士反问《每日经济新闻》记者：“有没有想过，为什么在抖音上的短剧要跳转至微信小程序付费？为什么不敢在平台上直接付费？因为就算被封号了，换一个重来就行。它的目的就是做外链小程序，这跟早期游戏的外挂玩法类似。”在多位受访者看来，在短剧流量这门生意中，投流公司和流量平台无疑是最大的赢家。他们利用人性的欲望投资短剧，再将短剧放到抖音、快手投流，简单却又符合产业逻辑。“流量在哪里，他们就在哪里，现在除了抖音、快手、视频号，B站、小红书也开始做短剧了。”

资本炒预期短剧概念股大涨

短剧一日乘风起，扶摇直上九万里。越来越多的影视企业高调加入这个市场，包括华策影视、柠萌影视、正午阳光等头部影视公司，以及国广环球传媒、中广电传媒等国资和上市公司。11月8日，柠萌影视透露了他们在短剧方面的充足准备，包括IP版权和素材储备，以及商务合作，在今年前三季度每季度都实现了翻倍增长。当日，柠萌影视的股价报收于10.04港元/股，涨幅为2.03%。包括柠萌影视在内，短剧概念股和抖音概念股近期集体大涨。阅文集团、中文在线、掌阅科技均先后宣布了短剧创新计划，公司的股价也在持续拉升。抖音近日开始测试短视频内容付费，即用户在观看创作者的内容时，部分内容需要付费解锁才能全部观看，受此影响，与抖音有合作的上市公司如佳云科技、广博股份、省广集团等股价大幅上涨。受益于短剧概念股的活跃以及产品的表现，此前颇为低迷的中文在线近期收获多个涨停。截至11月21日收盘，中文在线股价报30.1元/股，总市值为220亿元。而在这个月初，中文在线的股价还只是13.74元，股价已然翻了1倍有余。根据中文在线最近披露的投资者关系活动记录表显示，公司在短剧市场的布局很早，从2020年开始探索中短剧市场，并与多个平台建立了框架合作，推动了电视剧分账剧、小程序短剧、互动短剧等产品的发展。到了2022年，小程序短剧（付费视频剧）的收入已经超过3亿元。目前，短剧剧本大多来源于网络小说改编，而公司拥有550万种IP。然而，尽管近期股价飙升，中文在线这几年的财报并不亮眼。从最近的业绩表现来看，自2022年一季度以来，中文在线的单季度净利润（见下图）和扣非净利润连续多个季度亏损，7个季度扣非净利润分别为-2481万元、-1992万元、-4825万元、-3亿元、-5941万元、-4890万元和-33.47万元。

除了中文在线，多家上市公司在互动平台上公布了他们的短剧布局情况。遥望科技表示，他们的小程序短剧平台正在试运营中，自制短剧正在拍摄。完美世界则表示，他们去年组建了专门的微短剧团队，今年已经推出了与抖音合作的多部古装题材微短剧。思美传媒透露，他们的子公司掌维科技已经展开海外短剧改编权合作，同时和番茄、点众、畅读等多家公司签署了翻译权的合同。元隆雅图表示，他们今年已经开始布局短剧营销业务，包括迷你剧、互动剧等内容形式。“当投资机构预测短剧市场有一天会破千亿时，股价上涨正是炒作预期的一个体现。”前述匿名从业者坦言。谌秀峰的观点与之相似，股价上涨，正是大家希望行业会变好，“对于资本市场，大家就是要去看一些概念和希望。”

野蛮生长乱象丛生行业迎来强监管

短剧野蛮生长中，也诞生了不少问题，监管随之亮剑规范市场。近日，快手、抖音、微信多平台下架违规剧目，如《黑莲花上位手册》。



图片来源：《黑莲花上位手册》截图赵斌分析：“随着短剧影响力日益增大，如果相关部门再不出手，会演变成劣币驱逐良币。”广电总局近日发文表示，自去年持续开展网络微短剧治理工作以来，截至2023年2月28日，共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部，下架含有违规内容的“小程序”2420个。

任何行业的发展都要经历从粗制滥造到精品化的过程。网络电影发展了9年，网剧发展了10余年，如果观众对短剧抱有太高的要求，谌秀峰认为那不现实，“有些短剧尺度可能会比较大，造成了公众印象没那么好。但整体来说，短剧在向好的方面发展。”
于泳洋也对自己提出要求：自己的公司一个月做两部精品、有创新力的短剧就足够了。赵斌认为：“短剧除了带给大家欣赏习惯，消费习惯、娱乐习惯的适应和贴合外，它对创作提出了新的要求。在新的消费时代，短剧行业将更加注重用户的需求和体验，以创意为核心，以优质内容为支撑，打造更多符合用户口味和市场需求的作品。同时，随着科技的不断进步和消费市场的不断升级，短剧行业也将与新消费紧密结合，成为促进新消费暴发的重要支撑点。在这个过程中，优秀的创意者和团队将有机会崭露头角，成为行业的领军人物。”强监管，正是短剧行业开始改变的信号。




每日经济新闻

资深记者 毕媛媛

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每日经济新闻

记者 宋美璐

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记者手记 | 看完短剧，是快感多一点还是虚空多一点?疲惫的一天结束后，夜幕降临，你躺在床上，打算享受一段轻松的时光。然而，不自觉地，你拿起了手机，深陷在短剧的海洋中。每一集不到两分钟，不到半小时，你便看完了10集。正当你想进一步探索剧情，或者突然发现自己（剧中主角）即将成为百亿富翁时，一条付费链接出现在眼前。是继续观看还是停止？如果你选择继续，需要先支付160元。你可能会发现，看完一部短剧所花费的时间并不比一部长电影多多少，但费用却高昂得多。瞬间，快感没有了！短剧究竟带给我们什么？它们似乎在监管的视线之外游离，却又无处不在。赵斌认为，短剧满足了一些孤独的人的需求。在白天，他们无法在忙碌中实现梦想和愿望；但在深夜空下来，一部短剧可以让他们感受那种飞上云端的感觉。年轻人都说挣钱难，却沉浸在短剧的暴富虚空里。短剧行业的飞速发展，犹如一匹奔腾的野马，带来了无限的可能性和机遇，但也带来了巨大的挑战和困难。其中最大的问题之一，是过度迎合市场的需求，为了追求流量和收益，一些短剧创作者忽视了作品的质量和创新性，导致行业出现了许多违法违规的现象，这又会制约行业发展。短剧拥有光明的未来，这一点在我们的采访中不断地被强调。有人呼吁数据透明，有人呼吁注重创新。随着监管政策的加强和市场的逐渐成熟，行业健康发展，无论市场300亿、500亿或者1000亿，就不会遥远。记者代表作品：
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记者|毕媛媛 宋美璐 编辑|何小桃 易启江 杜恒峰校对|陈柯名

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