【光大海外】快手(1024.HK)24Q1业绩前瞻

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快手（0700.HK）深度解析电话会：可扫码预约会议or观看回放

底部反弹27%，如何看待快手当下的估值弹性？

【要点】

港股反弹，快手领涨互联网板块，靠的只是估值便宜吗？

快手此前业绩超预期后股价并不强，24Q1还会重演吗？

逐步详拆快手业绩增量来源，还有多少空间和估值弹性？



报告发布信息
报告标题：《电商驱动24Q1利润超预期高增，估值具备向上弹性——快手科技（1024.HK）24Q1业绩前瞻》报告发布日期：2024年4月26日分析师：付天姿（执业证书编号：S0930517040002）
联系人：赵越

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要点

用户：活跃用户数增势稳健，短剧等内容助力用户粘性居高位。预计24Q1快手DAU 3.91亿（yoy+4.5%），MAU 6.9亿（yoy+5%），DAU/MAU=56.9%（yoy-0.3pcts），每DAU日均使用时长124.9分钟（yoy-1.5%）。24Q1除春节外，整体并非用户旺季，但公司通过以短剧为代表的多样化内容供给，有望保持高用户粘性。AI技术赋能，推荐算法精准度提升带来更优的用户体验。

商业化：预计快手24Q1线上营销收入165.0亿元（yoy+26.3%）。电商生态持续向好带来商家投流意愿增强，快手基于行业属性的精细化运营策略、营销产品能力持续提升。快手电商GMV的高增长预计继续带动内循环广告强劲增长。在消费逐步复苏大背景下，部分广告主预算有望得到恢复，外循环效果类广告有望保持恢复势头。预计单季总用户时长约743亿小时（yoy+2.9%）。

预计快手24Q1其他收入（主要为电商）40.1亿元（yoy+41.4%）。预计电商GMV达2,904亿元（yoy+29%），电商货币化率1.38%（yoy+0.12pcts）。24年快手“38购物节”期间订单量同比增长28%，泛货架场GMV同比增长145%，大促、泛货架、品牌直播有望促进电商GMV在24年持续增长。

预计快手24Q1直播业务收入84.4亿元（yoy-9.5%）。行业监管预计将常态化，快手主动进行一定的内容调整和平台治理。直播为公司的其他“直播+”的业务，包括快聘、理想家等提供底层的技术能力，仍为公司重要的业务组成。

财务：毛利率预期改善显著，获客成本&人效持续优化。预计24Q1快手实现总收入289.4亿元人民币（yoy+14.8%），经调整净利润34.4亿元（vs 一致预期31亿元，23Q14200万元），经调整净利率11.9%（yoy+11.7pcts）。1）预计24Q1毛利率52.8%（yoy+6.4pcts），高毛利电商和广告业务增长强劲。2）预计24Q1销售/管理/研发费用率32.5% /3.0%/10.4%（分别yoy-2.1 pcts /-0.6 pcts /-1.2 pcts）。春节短视频获客旺季，公司保持降本增效战略，整体获客ROI改善，24Q1有望保持单位新增用户获客成本稳健。持续推进人效优化，21Q2以来股权激励支出持续减小，23Q4股权激励支出yoy-41.3 %。

盈利预测、估值与评级：直播电商仍有红利，在其推动下，24Q1预计内循环广告、电商业务保持较快增长。公司已经进入利润释放期，平台治理、组织架构、投放策略优化下，用户获取、留存效率持续提升，人效持续优化，经调整净利润率有望在后续季度持续改善，我们上调公司2024-25年经调整净利润预测至161.0/ 233.2亿元（相对上次预测分别+2.4%/ +0.8%），新增2026年经调整净利润预测297.3亿元。快手粉丝和达人间形成的情感联系、信任感更强，具备长期变现潜力，维持目标价89.1港元，维持“买入”评级。

风险提示：用户增长不及预期风险，广告收入增长不及预期风险，电商货币化进展不及预期风险，第三方数据与实际数据存在偏差风险



目录





正文

1

用户：活跃用户数增势稳健，短剧等内容助力用户粘性居高位


我们预计24Q1快手DAU同比增长4.5%至3.91亿，MAU同比增长5%至6.9亿，对应DAU/MAU=56.9%，同比微降0.3pcts。我们预计24Q1快手每DAU日均使用时长124.9分钟，同比下滑1.5%，环比小幅提升0.3%。预期活跃用户数稳健增长，用户粘性整体持稳，主要考虑：

1）24Q1除春节外，整体并非用户旺季，新用户获取增速有所下滑，MAU同比增速相比此前季度预计收窄；但快手内容生态保持多样化、差异化，同时高粘性社区生态已就绪，因此尽管疫情居家红利消退，线下娱乐生活活动增加，但快手用户粘性仍有望维持在较高水平，DAU同比增速预计接近23Q4增速水平，DAU预计将创历史新高，沿着公司4亿DAU的目标持续推进。

2）公司通过以短剧为代表的多样化的优质内容供给，有望保持高用户粘性，在抖音、视频号等短视频竞争下，每DAU日均使用时长预计小幅同比下滑。截至2023年底，快手星芒短剧上线短剧总量近千部，播放破亿的爆款短剧超过300部。公司引入数万部第三方付费短剧，通过自建链路打造极致原生的用户体验，凭借着高效流量分发，有望拉动供需两端持续实现增长。快手上的内容分发逻辑更去中心化，有望逐步涌现体育、三农等数量可观的多元化品类、兼具知识和创意的精品内容。

3）AI技术赋能快手业务，推荐算法精准度提升有望带来更优的用户体验。快手已于2023年启动系列专项，覆盖大规模语言模型（LLM）训练、文案、对话、跨模态生成等领域。快手管理层在2024年3月29日的业绩电话会表示，公司将合理配置人力和资源，长期投入相关技术的创新突破以及与业务的有机融合中。

展望后续，在短视频行业流量竞争趋缓的当下，快手用户时长有望持续稳健，助力广告、电商等商业化变现，实现业绩成长性释放。





2

  商业化：电商GMV驱动内循环广告&电商收入增长，直播打赏相对承压

2.1    在线营销：内循环持续带动，外循环多广告主增长可期
我们预计快手24Q1线上营销收入165.0亿元，同比增长26.3%，收入占比同比增长5.2pcts至57.0%。主要考虑：

1）拆分来看：

我们预计24Q1快手流量仍有小幅增长，为在线营销提升一定的广告位供给。以单季总用户时长度量快手流量（单季总用户时长=平均DAU*每DAU日均使用时长*单季天数），预计快手24Q1单季总用户时长约743亿小时，同比提升2.9%，环比提升2.6%。

我们预计快手24Q1单位流量广告变现能力保持23Q2-23Q4的恢复速度。以用户观看广告每小时广告变现收入来度量单位流量变现能力（用户观看广告每小时变现=单季广告收入/单季总用户时长），预计快手24Q1单位流量广告变现0.22元，同比增长22.7%，在23Q1仍受疫情影响后，23Q2-23Q4各季度单位流量广告变现同比分别增长28.6%、18.6%、24.2%，我们预计24Q1单位流量广告变现增速接近此前三季度均值水平。





2）电商生态持续向好带来商家投流意愿增强，快手基于行业属性的精细化运营策略、营销产品能力持续提升。快手23Q4“全站推广”产品上线投中诊断、投后复盘和素材实时分析等新功能，多场景应用智能化托管产品，有望降低中小商家的投放门槛。快手推出线索全自动营销产品，借助AIGC提高营销素材生产效率和质量，为客户提供智能化的定向人群营销投放技术，有望增加客户投放消耗，其中特别关注电商商家。快手加强原生营销内容和自然内容在底层数据和流量协同上一体化，实现“营销即内容”，有望降低用户对营销内容的不适体验。

3）快手电商GMV的高增长预计继续带动内循环广告强劲增长。根据QuestMobile数据显示，2023年中国互联网电商广告形式的投放费用同比增长32.5%，增速远高于其他形式的广告；预计电商类广告市场份额将在未来继续扩大，2024年与2025年投放费用分别占互联网典型媒介广告市场的60.1%与61.2%。快手电商内循环广告有望受益于行业大盘上行，在24年实现快于外循环的增长。

4）在消费逐步复苏大背景下，部分广告主预算有望得到恢复，外循环效果类广告有望保持恢复势头。包括短剧在内的传媒资讯行业、教育培训行业、小游戏行业等处于投放的上升期，同时快手有望拓展汽车、金融等垂类行业广告主，从而支撑外循环广告的增量。



2.2     电商：“38”大促季订单旺盛，泛货架&品牌驱动下GMV预期快速扩张

我们预计快手24Q1其他收入（主要为电商）40.1亿元，同比增长41.4%，收入占比同比增长2.6pcts至13.8%。



拆分来看：

1）电商供给的持续丰富，从而在电商相对淡季仍拉动需求侧的持续旺盛。预计24Q1快手电商GMV达到2,904亿元，同比增长29%，参考快手电商数据，24年快手“38购物节”期间订单量同比去年增长28%。2）达人分销抽佣稳步推进带来增量，货币化率有望继续小幅提升，预计24Q1快手电商货币化率1.38%（yoy+0.12pcts）。



2024年公司“38节”电商大促季持续增长态势，有望促进24Q1业绩表现。跟据快手电商数据，24年快手“38购物节”期间订单量同比去年增长28%，泛货架场GMV同比增长145%。大促核心玩法“万人团”支付订单量相比年货节增长87%，带动销售增长。此外，快手电商投入亿级流量扶持，加码“大牌大补”“主播争霸赛”等政策玩法，助力实现内容场和货架场的全域增长。

快手品牌直播+电商的推广赛道在24年仍有增长空间。根据Quest Mobile数据，基于达人带货的日益成熟，2023年品牌自播大力发展，品牌自播占比显著上升。2024年1月，品牌自播间日均直播时间近10小时，实现了品牌自播常态化。品牌自播有望逐步建立用户在快手平台购入高品质品牌产品的心智，从而利好快手电商客单价提升。

快手“川流计划”持续，有望促进电商信任消费、价格策略、提质增效机制的持续完善。1）超百万经营者参与双十一大促，助力月均动销商家数加速增长。通过花火计划拉动新达人开播，平台以精准匹配服务及营销节点刺激达人带货积极性。2）通过商家训练营、扶摇计划等政策助力新商家冷启，核心14城产业带落地服务中心和选品中心，利用服务商资源为中小商家提供本地化的运营与培训教育。3）23Q4主要受消电家居、男装运动等品牌密集型行业拉动，知名品牌自播商品交易总额同比继续超翻倍增长。4）继续加强电商生态基础设施建设，结合供需双轮驱动，实现泛货架和短视频场域亮点助力。



2.3     直播打赏：平台治理下收入承压，仍为快手内容生态重要组成成分

我们预计快手24Q1直播业务收入84.4亿元，同比下滑9.5%，收入占比同比下降7.8pcts至29.2%。主要考虑：

1）坚持以长期生态健康为准则，行业监管预计将常态化，快手主动进行一定的内容调整和平台治理。2）直播为公司的其他“直播+”的业务，包括快聘、理想家等都提供了底层的技术能力，仍为公司重要的业务组成。持续推进新内容、新互动、新玩法，满足平台用户多元消费需求。推进多人场景直播、“大舞台”等新兴品类，持续迭代政策、完善产品玩法与用户场景的扩展。23Q4快聘业务的日均简历投递次数同比增长超200%，而日均投递用户数也同比增长超100%，理想家业务累计交易额超人民币160亿元。



3

财务：毛利率预期改善显著，获客成本&人效持续优化

收入方面，我们预计24Q1快手科技实现总收入289.4亿元人民币（yoy+14.8%），增速整体仍稳健，主要由线上营销和电商业务支撑。



利润方面：我们预计24Q1经调整净利润34.4亿元人民币，低基数下同比实现高速增长，vs彭博一致预期31.15亿元人民币，对比23Q1经调整净利润4200万元人民币；经调整净利率11.9%（yoy+11.7pcts）。

主要考虑：1）用户规模的增长及生态系统的繁荣，2）变现策略持续优化，收入实现较快增长，及3）降本增效战略落实，运营效率的持续改善。

毛利率：预计公司24Q1毛利率52.8%，同比提升6.4pcts，环比小幅下降0.3pcts。

同比持续优化主要考虑：1）收入方面，高毛利的电商和广告业务收入同比增长强劲。2）成本方面，内容分成成本降低，折旧摊销和其他固定成本效率有望提升。

费用率：预计公司24Q1销售/管理/研发费用分别为94.1 /8.7/30.0亿元，对应费用率32.5% /3.0% /10.4%，销售/管理/研发费用率同比均有下滑，分别yoy-2.1pcts /-0.6 pcts /-1.2 pcts。

主要考虑：

1）虽春节短视频行业获客旺季，仍需要进行一定的投流获客以维系平台流量的较快拓展，但公司保持降本增效战略持续推进，整体获客的ROI持续改善，24Q1有望保持单位新增用户获客成本稳健。公司在营销费用方面的严格控制。公司通过优化营销策略等措施，将单位DAU的营销费用（营销费用/DAU）从21Q2最高位的38.4元控制在23Q4的26.7元，自22Q1起连续7个季度同比下降。

2）快手持续推进人效优化，在23年12月宣布新一轮的组织架构和管理层调整。从管理层的负责业务调整至员工的部门调度及调整，快手在组织变革中寻求提高人效，使部门、跨部门之间的协作更顺畅，进一步提升人效。自21Q2以来，快手股权激励支出持续减小，23Q4同比下降41.3 %，环比下降25.0 %，后续仍有下降空间 。







4

估值与投资建议


直播电商仍有红利，在其推动下，24Q1预计内循环广告、电商业务保持较快增长。公司已经进入利润释放期，平台治理、组织架构、投放策略优化下，用户获取、留存效率持续提升，人效持续优化，经调整净利润率有望在后续季度持续改善，我们上调公司2024-25年经调整净利润预测至161.0/ 233.2亿元（相对上次预测分别+2.4%/ +0.8%），新增2026年经调整净利润预测297.3亿元。快手具备良好的社区氛围，粉丝和达人间自发形成的情感联系、信任感更强，具备长期变现潜力。我们给予公司2024年估值倍数直播打赏/在线营销业务0.7/3.8xPS，电商业务0.12x PSG，维持目标价89.1港元，维持“买入”评级。



5

风险分析


用户增长不及预期风险：国内短视频行业渗透率已达较高水平，快手MAU、DAU增长或将面临减速。

广告收入增长不及预期风险：受宏观经济弱复苏、特定行业监管等影响，广告主需求降低，广告收入增长可能短期减缓。

电商商业化进展不及预期风险：用户增长或见顶；品牌化或不及预期

第三方数据与实际数据存在偏差风险：引用第三方数据可能因统计口径等问题导致第三方平台数据与实际数据存在一定偏差。



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