逃离亚马逊，亿万商家等来一线生机

不败的传说

登上甲板，跨境风起

百亿，千亿，甚至万亿的风口上，或许人人都想成为那只成功顺势“站在风口上的猪”。
一如多年前满怀雄心的麦哲伦带着他浩浩荡荡的队伍穿越大洋彼岸，几经波折找到了足以改写世界历史的巨大宝藏；
而顺着一条又一条网线牵起的生意场上，那些敢于冒险的跨境商家们亦早早凭借其对于市场的敏锐嗅觉，成功坐上了海外淘金的过山车。
北美、俄罗斯、欧洲、巴西、南美……登上甲板，放眼全球，越来越多更具潜力的消费市场被成功打通，这样一股强势的跨境热潮也在近年来不断席卷着中国的商业市场。
买全球，卖全球。
一方面基于中国强大的工业制造体系，从制造到创造，作为供应端在全球市场上多年持续崛起的制造业，为跨境出海热潮打下了坚实根基。



例如，市场规模已达千亿美金的玩具品类。报告显示，目前全球玩具品类销售规模以近20%的增速逐年上升，早在18年其市场规模已超过千亿美金，全球市场中流通的玩具大多由中国制造生产。
去年六一期间，一位来自深圳的跨境卖家透露了一项数据：在亚马逊平台，整个平台儿童玩具品类销售量前95%均被中国卖家占据。而随着出口量的稳定增长，有不少优质卖家一年营收额达千万以上，甚至翻倍。
另一方面，来自生产技术的不断革新也让智能互联网的触角渐渐伸向世界大大小小的角落，在全球化不可阻挡的历史浪潮下，来自国内外消费者的巨大潜在购物需求也在跨海出海热潮提供了生存土壤。
以往的出海扫货大军，一度爆火的海外代购行业，以及一批批呈井喷式增长的跨境电商平台，在对优质商品的强大需求面前，剁手狂欢无国界。
此外，受后疫情等时代因素影响，大量线下零售业态被迅速线上化，人们的消费需求及习惯发生重大改变。



巨大的市场，意味着巨大的商机。
这一点，2017年还在研究今日头条的张一鸣早有预感，十分自信地说：“中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”
“踩中风口了，赚钱太多，都来不及算！”
于是乎，外贸政策、平台规则、海外消费旺季，跨境江湖上的一条条规则被越来越多出海玩家摸清。不知从何时起，微博、知乎等社交媒体平台上开始出现了一个又一个跨境卖家一夜暴富，走上人生巅峰的故事。
暴富呼声最高涨的时候，占据跨境电商行业半壁江山的深圳，就流传过一个段子：“听说深圳湾的房子，都是被做亚马逊的给抢光了。”

（图源：中商情报网）

随着跨境电商迅猛增长，数据显示，2020年我国通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达24.5亿票，同比增长63.3%；同时相关机构预测，至2020年中国跨境电商市场规模将达15.7万亿元。
趁着这波风口红利，大玩家、小玩家争相恐后地入局，可那个昔日被不断鼓吹的暴富神话却开始告别了可以任由行业野蛮生长的黄金时代。



失速触礁，难逃困境

风口永远是那个风口，但风口下的财富神话却总是不断在意料之外的失速中面临挫折，就像在大海航行时不知会不会撞上的那座冰山一样。
当你还深陷美妙梦境，以为前方尽是坦途之时，总有那么一记重拳落下，痛得叫你不得不认清残酷现实。
“你把钱还给我们吧！要不我们集体下跪啊！”



去年6月，国内首家A股上市电商公司环球易购告别了其多年来营收屡破百亿的辉煌时刻，以欠下7亿多的巨债迎来了申请破产的终局。
百亿巨头轰然落地，比它更惨的是它背后那些被拖欠尾款，资金链断裂的同时屡次讨债无门的供应商们。
然而，跨境通与环球易购的辉煌时代落幕，只是当时行业震荡的一个小小缩影。
来自亚马逊的一封“死亡邮件”，曾让帕拓逊、傲基、通拓、猿人、有棵树等跨境行业多个重量级玩家陷入资金链被冻结的紧急危机之中。哀嚎声一片的“封号潮”迎面扑来，有人无助询问：“我的产品被冻结了，该怎么办？”有人发文怒斥：“亚马逊这是不是不想让人做生意了！”



据报道，去年受亚马逊封号风波波及，有公司被封掉了180个店铺，有超过30多家品牌受到波及，总冻结金额达8520万，被封货款超过1.4亿人民币。由于事出突然，甚至有消息称，有一些大卖家连夜飞往美国西雅图亚马逊总部沟通……
可无论再怎么哀嚎，有一句话叫：人在屋檐下，不得不低头。
关于大规模封号的原因，亚马逊官方发送给商家的邮件中提到：是出于这些账号长期存在的操作用户评论的行为，产生了大量“虚假评论”的同时，还有屡禁不止的“恶意刷单”现象。
不得不说，平台为规则而选择一剑封喉的做法虽然见效但也着实血腥，几乎是一夜之间行业里的多数玩家都深刻地意识到了一个道理，平台愈发严厉的规范政策之下，曾经跨境野蛮生长时期的游戏规则终将被淘汰。
若只顾眼前利益，再将曾经国内普遍流通的那套玩法搬运至海外，种种乱象不过是旧酒换新槽，追求流量为王，低价内卷的同时，来自消费者的投诉与吐槽满天飞。
可以肯定的是，不论在国内还是在国外市场，在监管力度愈来愈强的商业世界里，先要合规，再谈生意。



不少玩家失速触礁之后，昔日的暴富神话也顺势迎来了新的转折点。动荡不安之下，就像一位卖家所说：“大家像进了淘金厂似的，甚至搞音乐的人也开做跨境电商，热得太过了。”
随着更多入局者的出现，竞争愈发激烈，政策频频变动，商家的运营成本一再上涨，开始考虑更多的选择与退路。
换句话说，钱没有以前那么好挣了，为了抵御风险，不如把鸡蛋多放几个篮子。



征战世界，巨头出海

“我去TikTok了，你来吗？”
近年来，在亚马逊频频变动的政策风口下，也有不少行业玩家想要摆脱平台束缚，开始将更多的目光投向一些更有潜力的新平台。
就像有位业内人士所说，从平台型跨境电商到以直播带货、短视频等新形式迅猛崛起的跨境电商，目前全球市场上出现的跨境平台越来越多，这意味着今时早已不同往日，摆在商家的选择更多，庞大的市场正在被加速分化。
未来谁能撼动亚马逊的霸主地位，占得流量新高地，一切难以预料。
比如，不久前所公布的《2022年3月全球热门移动应用下载TOP10》中，抖音以及海外版抖音TikTok的下载量以超6300万的成绩登上下载榜单冠军。在其热度高涨的同时，TikTok近年来加码电商的决心更加明显。



试水直播电商带货、上线TikTok小店、推出独立电商平台Fanno……字节跳动每一次突围海外电商的新举动，都能吸引大量行业玩家提前布局，这里从不缺想要第一个吃螃蟹的人。
与此同时，在国内互联网流量红利见顶，用户增长乏力的大环境之下，和字节一样决心出海的巨头玩家不在少数。
背负用户增长与长期盈利两座大山，如果巨头还想在电商竞技的下半场上讲一出新故事，那么海外便是他们无法逃避的续命战场。
从阿里在组织架构调整后设立的包括全球速卖通与国内贸易等海外业务在内的“海外数字商业板块”，征调老将蒋凡奔赴海外；到以海外版“Kwai”突围，不断提升海外业务优先级的快手；



再到用7年时间成功颠覆全球时尚浪潮，正向着全品类迈进的中国跨境电商平台“Shein”；又或者是从东南亚千亿市场成功杀出的物流巨头“极兔”。
若以全球化的视角看电商世界，从平台到供应链到仓储物流，这里的对手来自世界各地。
巨头出海，处处是挑战，处处也是机遇。
作者：止一