拼多多“拼”了!

夏日薄雪

作 者：一辛

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）


价格低的商品能买吗？

近日，一位网友查询物流状态发现，他在辛巴直播间抢到的230毫升SK-II神仙水，竟然是从拼多多温州保税仓发的货。老铁们恍然大悟，原来不仅是库克，快手一哥也要从拼多多进货。

一身江湖气，靠搞笑和真性情吸粉的辛巴，是目前最不遗余力做供应链的带货网红。他经常教徒弟，“没有好的货带不来的人，货比什么都重要”。

但事实上，熟稔供应链的辛巴比他的粉丝们可能要更明白商品流通的秘密。

辛巴直播间发货的这瓶规格为230毫升的神仙水，平时在拼多多上的标价是689元。而从其他平台上看，在双11期间的官方价格是1540元。

价格低的商品能买吗？这几乎是中国消费者每天都要面临的天问。

对于无辜的中国消费者，长期以来，在真真假假的商品罗生门之中，他们别无所依，只能依靠商业社会最原始的标签来雾里看花。在朴素的消费观念里，高价之中可能有一些智商税，但至少能换来一些“必定是正品”的心理安慰。

因此，这也造成了一种奇怪的囚徒困境：商品价格低了，会被认为是假货，而价格高了，则很难取得竞争优势。

正是这样的囚徒困境，让部分消费者对拼多多充满了偏见。为了让人能买得更放心，拼多多在2019年推出了“百亿补贴”项目。百亿补贴的潜台词是：我自己掏钱亏本来给大家打折，你们总不会怀疑我存心要售假吧。

中国成熟的商业社会至今其实只有数十年，绝大多数消费者的购物体验都更像是勇敢者的游戏：那些了解商品流通原理的勇者率先用上便宜商品，而观望着的人群，则要咬着牙为自己的小心付出更高价。

因此，作为一个精打细算的“打工人”，了解清楚商品流通的基本原理，很有必要。


价格的猫腻

高价=质量好，这是从货币出现后就存在于人类社会的评判量度。在商业信用还未建立的年代里，高价成为了社会大众公认的正品保证。

尤其是化妆品这类和皮肤直接接触，验真和证伪都很难的品类，买正价的当然最放心，通常首选线下专柜和百货店。

线下品牌直营专柜或许可以保证100%是正品，因为都是品牌直销，但事实上，如果认真考究，会发现即便是直营专柜也有一些胆子大的店员以次充好。

其次是丝芙兰、屈臣氏这类线下百货店，他们主要是从品牌方直接拿货。大品牌严格把控渠道，只给有限的几个渠道放货，或在签代理合同时就将唯一经销权给一级代理商。以SK-II为例，其多次声称，在中国大陆认可的线下销售渠道只有专柜和丝芙兰。

但其实，任何一个品牌的定价和渠道策略都分为两部分。一部分是专柜以及一级代理商，这部分渠道相当于是直接针对小部分价格不敏感消费者的样板店，商品极少打折，都是以原价售卖。



而这类渠道的价格，是标准的“价格歧视”，即一方面通过高价来圈定高端消费人群，从这些人群身上赚取能赚取的最高利润，另一方面，这些展示店的原价也代表了商品的“高逼格”形象，形成了品牌高高在上的一部分。

换句话说，如果你是一个追求在专柜购买的消费者，那么，你在获得正品保障的同时，也成为了品牌自我营销提高溢价的一部分。

而另一方面看，不可能所有品牌都只通过专柜来售卖自己的商品，否则，公司的销售KPI一定完不成。

这就是另一个商品流通的官方渠道。比如各大电商平台。

电商显然不是品牌方维持高逼格的好战场，事到如今，全球最顶级的品牌也很少有哪家入驻了电商平台。但不入驻，并不代表他们不想通过电商来完成自己的销售KPI。

因此，除了直营专柜和少数的一级代理商之外，品牌商还会偷偷授权一些二级、三级代理商。这些代理商的核心目标就是以批发价拿到商品，然后自己找到渠道销售出去。

这便是为什么有大量非官方直营店却一样在售卖正品，价格较专柜还更便宜。这些授权代理商拿到了商品，却又没法取得开线下专柜的资格，只能通过开设线上线下美妆店、或者干脆将货权批发给电商，来完成最终的销售。

因此，各大电商平台的商品，多数都是从品牌的一级代理商、二级代理商、三级代理商开始找货源。也正因此，电商等渠道往往会比专柜要便宜一些。

以SK-II为例，SK-II天猫旗舰店的工商执照看，店铺是交给北京一家名为宇洁商贸有限公司代运营的，换句话说，其实也是代理商。

据此前媒体报道，在某电商平台的25万家品牌商店铺里，其实充斥着大量专卖店和专营店，背后都是来自品牌方授权的经销商，官方开设的品牌旗舰店占比较小。

在化妆品流通链路中，品牌方重视渠道定价权，以此捍卫价格体系，保证利润空间。渠道经销商更重视销量，不惜以价换量，获取最大收益。

因此，品牌的定价猫腻是：让一部分消费者高价购买商品，保持商品的高逼格，与此同时，通过代理商在各个渠道进行销售，保证基础销量。


保税直发靠谱吗？

保税仓直发又是什么流通渠道？

一般来说，进口商品都要由进口商预缴关税，等商品出售时再将税款加入售价，转嫁给消费者。入关后，商品会先存放在公司仓库或各零售店。

保税仓则享有国家特殊政策并受海关监管，起到暂缓缴税的作用。进口商品获得海关批准后进入保税仓存放，等到商品售出后再缴税。



发货时因有订单、支付单、物流单及消费者实名认证信息，会按照个人物品出区，不征收关税增值税（20%），而征收行邮税（10%），不同跨境试点还要有免征税额度，保税仓整体还能起到“减税”的效果。

判断一个渠道出来的商品是不是正品，要看商品的采购链路，最重要的是看货源。

一般而言，能够有资格进入保税仓的进口商，主要是两种：国外品牌方的国内分公司，或者品牌的授权代理商。非授权代理商如果要大规模从海外进货，其实是要受到更多监管的，也很难进入保税仓。

尤其是很多背负了销售任务的授权代理商发现，保税仓模式可以延迟缴税，首先是缓解了自己的资金链，其次，仓储费用也相应降低，因此，可以放心从海外的品牌商进行大规模集采。

大规模集采+低仓储+减税+低运营成本，反而进一步降低了商品的流通成本，换句话说，也降低了商品的最终售价。

为什么保税仓比起传统电商平台找国内的代理商开店卖货要更靠谱？因为商家没有碰到货物的可能。

按照进出口的相关规定，出口国海关检查完采购链路和进货凭证才能将商品清关放行，统一运往国内。中国出入关的卡口也有严格的安检，需要根据报关单里的商品明细核对商品规格和数量。在此之后，保税仓再次核查，只有正规渠道的进口商品且包裹需要未经拆封才能入库。

这些审核保证了国外进口商品至少经过三道监管查验才能进入保税仓存储。入仓后还将继续受到海关的严格监管，防止二次分装、掺假。出仓发货给消费者时，海关需要检查确保三单对碰（订单、物流、支付三单合一），审批合格后再出库。

换句话说，在货物到岸后，直到销售出去之前，商家完全碰不到自己的货，没有掺假的可能。由于全链路受海关监督，如果出现假货，商品追回体系会立即启动，追责起来也相对容易。

我们以宁波跨境试点来看保税仓的渠道链路：

海外采购——统一运往国内——货物到岸、报关报检——进入海关监管保税仓储存——平台售出——数据通过试点平台向海关申报——海关审核——商品出保税仓——国内快递寄送——到达消费者手中

如果了解了保税仓的渠道链路，就会对保税直发的模式感到放心。只是，拼多多上的正品神仙水为什么能比天猫便宜那么多？


拼多多商品为什么这么便宜？

便宜使人冲动，也让人焦虑。想要剁手，却又不敢轻易剁手。

或许因为一度饱受质疑，拼多多在开启百亿补贴之后，直接找到了供应链上游，寻求与更靠谱的渠道进行合作。

公开报道显示，今年以来，拼多多连续与杭州、宁波、温州、义乌、上海青浦、郑州等地的保税仓建立合作，进行供应链对接。

目前，拼多多上温州保税仓发货的神仙水排化妆水畅销榜第2名，已拼2.5万件，宁波保税仓发货的排第4名，已拼1.1万件。据拼多多相关店铺介绍，其神仙水的货源来自日/台/港专柜/免税店，商家可以提供进保税仓的进口证明、免税店交易证明及订单海关申报证明。

从评论区5000多条评论里，我们看到买家通过各种方式来打消疑虑。

有的靠第三方验真，显示的报告来自心心App、维鉴App、蜜鉴小程序等，分别从包装盒（烫银标、颜色）、瓶身（正面、背面、底部）、瓶口（封条）、瓶盖（顶部、瓶口螺旋），以及产品颜色、质地、气味角度查验。有人用微信扫包装盒上的二维码、刮开涂层、输入13位数字防伪溯源码。还有人从宁波跨境贸易电子商务进口商品防伪溯源网查询清关记录。多方查验后，买家终于相信自己已经“安全下车”，并直呼“真香打脸”。

从保税仓的渠道链路不难看出，拼多多平台商家主要靠海外大规模直采省去了中间环节的层层加价。

有化妆品行业人士曾透露，雅诗兰黛的生产成本大概是售价的20%，就算加上包装和人工成本销售成本，溢价依然很高。加上货物批量从海外统一运输，运费便宜。保税区发货也有相应税收优惠。

另据商家透露，拼多多“全球购”在商家端采用不收佣金，只需向支付通道缴纳极低的支付手续费，因此商家愿意主动降价来服务消费者。

更别提拼多多的“百亿补贴”，从拼夕夕到拼爹爹，全靠真金白银砸下去的补贴。

如今“百亿补贴”成为拼多多的杀手锏。这背后又有怎样的故事？

2019年，拼多多首次参加电商平台的年中大促，在行业内就首创推出“百亿补贴”，不用做各种数学算术题，也没有各种复杂的套路，不用养猫、盖楼、战队PK……就是这么硬核、直接补贴，把实惠真正让利给用户。

今年拼多多对苹果手机系列做了大额补贴，买苹果11送Airpods2有线版耳机。在其他APP下单的同事已经后悔没有在拼多多买了，还开玩笑说“按拼多多这个优惠价格啊，库克也要来进货”。

而商务人群访亲会客更离不开酒，尤其茅台总是一票难求，拼多多看到了这些没有满足的需求，从一手货源对茅台也进行了入驻和补贴。

拼多多通过“百亿补贴”继续巩固价格优势，不断给消费者塑造性价比极高、不怕比价的形象。

正是便宜+供应链的双重优势，吸引来了辛巴等全网网红主播来进货。

在品牌方和渠道的博弈中，拼多多作为新电商渠道，减少了中间环节，催生了一条新的化妆品流通渠道：消费者拼单——单品引爆——授权经销商依据拼团数据海外集采——统一运往国内——进入保税仓——拼多多确认订单后发货——到达消费者手中。

最后，我们再来回顾一下化妆品在各渠道的正品率：品牌商线下直营专柜≥海外直邮=保税仓=线下百货>线上专柜>线上百货=线上代理旗舰店>无授权店。

要真的在消费主义中赢得对定价阴谋的胜利，就要弄清楚商品为什么会便宜。毕竟，只买对的、不买贵的才是理性消费的王道。

双十一来了，你的必买清单准备好了么？

百亿补贴福利来了



排版 | 张溪冉

审校 | 郴嘉泉   轮值主编 | 曾会生