快手电商幕后「操盘手」

思慾難平

电商之城“临沂”正在被复制。




焦虑的主播们将何去何从？
很难想到，一场没有硝烟的商战不在北上广深，而是在山东临沂发生。 临沂是山东省内面积最大、人口最多的地级市，但GDP仅位列第五。与排名靠前的城市相比，临沂的经济并不算特别活跃。然而，互联网却意外刺激出了这座知名度不算高的城市的活力。 临沂在商品流通上有着堪比义乌的地位，商品在这个商贸中心流通频繁，促成其成为北方最大的短视频直播电商产业聚集地，数据显示，临沂拥有38座电商园区、11.79万电商商家和12万从业者，仅在快手平台，临沂便诞生了3位千万级主播和逾400位百万级粉丝主播。


临沂可以说是全中国正在发生的故事的缩影，它们乘上了直播电商的东风激活了城市新经济发展，但同时，与增长相伴的是主播们对于增速可能放缓的恐惧——早期单打独斗的主播们，在流量红利滚滚袭来时也能收获颇丰，但是随着流量红利褪去以及产业发展日益精细化，他们也开始陷入增长焦虑。 对大多数非头部主播来说，每月GMV达到百万级别并非遥不可及，但要想再上一层楼就会遭遇瓶颈。快手服务商易心优选董事长李伟心称，“下半年接触的主播中有28.85%停滞不前甚至呈下降趋势。”规模较小的团队，在选品、节奏或投流等环节中，或多或少存在认知盲点，这些盲点共同构筑起了难以突破的天花板。 快手电商副总裁李丛杉也发现，“从原生主播成为专业主播，大多数主播和品牌都缺乏跨越周期的能力。” “我们希望通过服务商帮助主播实现跨周期的增长，帮助传统品牌突破增长瓶颈和新兴品牌孵化。”快手高级副总裁笑古五个月前曾提出“大搞信任电商、大搞品牌和大搞服务商”，直接将服务商生态建设提升到战略层面。 随着直播电商行业深入发展，高效率诉求带来产业链专业化分工。服务商提供专业服务能力，以帮助主播们摆脱早期野蛮生长模式。以临沂为例，李丛杉坦言，确实已经感觉到在临沂布局服务商的竞争正在加剧。 这也是李丛杉提出了“五力”模型的原因，她拆解了直播电商全链条的必备能力为流量运营能力、直播运营能力、主播孵化能力、供应链能力，服务履约能力“五力”，共同构成服务商的价值成长飞轮，希望通过操盘手模式和操盘系统，让服务商的“五力”落地，提升整体运营能力。 “五力落地在服务商组织中的具体代表就是操盘手。”李丛杉还将高级操盘手认证大赛搬到服务生态年终峰会现场，再次强调，“2022年，快手电商夯实操盘手基础设施，就是希望各种类服务商通过操盘手模式和操盘系统，提升直播电商的运营能力，将五力落地。” 可以说，这将很大程度上决定直播电商平台能否实现进一步增长突围，打开更大的市场空间。


复制专业化能力 一场激烈的“考试”在快手电商服务生态年终峰会下午场进行。 来自全国各地的顶尖电商操盘手们在快手电商高级操盘手认证大赛中，实时指导主播直播间运营。考试是否通过的标准简单直接：经过他的操盘，主播的GMV是否获得了理想的增长？ 时至今日，直播已经演变成了包含投流、货盘、内容、排品和运营等专业能力在内的系统工程。一个合格的操盘手需要极为丰富的知识储备，不仅对直播环节和可能出现的问题了如指掌，更要具备随机应变的能力。 具体来说，操盘手们通过观察直播间实时观看人数和GMV等重要数据指标的变化，及时指导主播变换策略，比如选择最有利的时机投放广告，或者根据直播间观众的表现决定商品上架和下架的速度。借助这些精细化的调整，优秀的操盘手往往能实现单位时间价值和流量商业价值的最大化释放。 市场也反复证明了操盘手的不可或缺，那些较早起步的高级操盘手已经达到了月入百万的水平——例如拿到快手首批高级操盘手职业资格证书的姚福包，不仅帮助很多主播打破了GMV增长的瓶颈，也让自己的职业生涯上了一个台阶。


快手电商高级操盘手认证大赛现场
前述大赛中，来自易心优选、上海国象、虎嗅蔷薇等服务商的多位操盘手参与了这场堪称严酷的考试。在他们的专业指导下，现场主播们的成交额都出现了显著增长。 “操盘手团队对于主播的支撑力量是非常强大，他们可以直接向效果负责。”李丛杉认为。而快手电商将高级操盘手认证大赛过程全透明对外展示，也是基于对操盘手能力的自信。据李丛杉观察，过去半年，操盘手模式经过多次实践，已经逐渐呈现确定性的效果。在操盘手的帮助下，不少家突破瓶颈、实现跨周期成长。“这些跨周期成长的主播单场GMV能够增长2倍以上，最高能够达到10倍甚至十几倍，单场平均涨粉近4万，更重要的是，经历单场或者几场操盘突破后，主播和商家的日销GMV也得到非常好的成长。” 与此同时，李丛杉还意识到，需要帮助服务商培养更多操盘手团队，才能夯实服务商内部的组织能力，加速服务商的成长效率。于是，快手电商服务商团队研究总结了上一阶段快手电商商家突破瓶颈，实现跨周期成长的经验，编制了《跨越周期——操盘手工作手册》。


“粗放经营的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。这一阶段的胜出，不仅仅在于认知，还在于对方法论的理解、实践、迭代和组织能力的沉淀与升级。”李丛杉指出。 事实上，在行业发展初期的草莽阶段，通常没有规范可言，多数是依靠头部公司探索梳理形成。实现操盘手的标准化认证，带来了大量“正规”人才供给，不仅可以改善鱼龙混杂、骗子丛生的生态环境，还可以搭建人才认证体系和培训体系，加速行业正向发展。 而商家也因此降低服务商匹配成本、直播运营成本，升级运营方法论，实现降本增效。 壁虎看看创始人胡文书表示，“直播电商作为一种新的电商形态，目前还有较大的专业运营人才缺口，导致直播电商的运营成本较高，直接影响商家盈利和进一步成长。只有当商家能通过把控运营成本实现长期稳定的盈利，直播电商行业才具有稳定的生命力。”


将直播电商当作一项事业 粉丝数达到450万的主播@豆芽菜 便切身感受到了直播间在服务商操盘介入后出现的巨大变化。她故事也可以说是无数快手电商主播缩影。 在参与带货直播之前，私下生活里的@豆芽菜 其实是一位健身爱好者，平常会在快手平台上分享自己的健身动态。由于一条作品进入到热门榜单，在庞大的公域流量加持下，她的账号粉丝迅速突破了百万，@豆芽菜开始试水直播带货。 最早她只是单打独斗，随着用户越积越多，她也开始有意识地根据自身需求填补团队成员——感觉直播间气氛不够热烈，她增加了助播的角色；意识到自己在选品组品上存在短板，她也聘请了专人负责；为了让自己能够专注于带货直播本身，不用考虑操作链接等其他事情，她又在团队中增加了运营和场控人员。 在自己的直觉引导下，@豆芽菜 的团队快速扩张、初步成型，带货成绩也明显提升：去年的9月、10月和11月，她的粉丝在直播间中购买商品的实际支付金额分别达到3092万、2786万和1995万元。虽然规模总额不错，但徘徊不前甚至略有倒退的成绩也不免令她焦虑。 “虽然在同等级主播里发展稳定，但新客转化和单日GMV一直得不到太大提升，并且自己也找不到突围点。” @豆芽菜 说道。 后来快手电商官方推荐@豆芽菜 结识了服务商易心优选。在沟通中，她发现操盘团队确实能够补齐自己在直播策划、货品优化、直播节奏等方面的不足，并且还带来了很多自己原本未曾想过的直播思维。 比如以往在直播前，@豆芽菜 一般只会制作和投放少量预热视频，但在操盘团队眼中这远远不够，因为正式开播前还需要分析数据和货盘、梳理人设和对接下来的活动节奏进行细致策划；而在直播中，看不到实时数据的她过去只能拍脑门决定货品上架顺序，但在操盘手的眼中，还有包括逼单、场控、切片等更多事情要做，而做这些事情的时机和质量将决定直播间最终的效果。


@豆芽菜 直播中
一系列操盘后，@豆芽菜 的GMV突破瓶颈，甚至在12月9日单场GMV达到1068万，一天的成绩几乎相当于前一个月总额的一半。而@豆芽菜 只是易心优选帮助过的大量主播之一，李伟心观察发现，“发展滞后的主播通常能力较强，但在直播间整体运营、货盘组合和优质内容制作等其他方面总有一些缺失，拉低整体效率。这正是服务商能为商家主播品牌提供的价值点所在。”据悉，从今年8月到12月，易心优选服务商家的整体GMV从8月的2亿开始增长，11月达到9亿，12月预计突破10亿。截至12月底，易心累计操盘场次208场，帮助商家平均单场GMV提升93.1%。 在快手电商“造风者计划”之下，还有不少和易心优选一样的服务商，例如虎嗅蔷薇。 主播“小六家精品女装”是吉林一家服装店的销售员，从今年8月底开始经营快手女装小店。虎嗅蔷薇的操盘手对其进行全面诊断后，制定了“明确人设”和“精准拉新”的策略，3个月让“小六家精品女装”月GMV从0增长到300万。 主播“范统YS品质”原本在辽宁鞍山市西柳镇服饰集散地有工厂及档口，2019年底开始经营快手小店，同样经过虎嗅蔷薇的操盘手三个阶段的基础提升、拉新涨粉、打造爆品，3个月实现了月GMV从300万到500万，再到1900万的跨越。 将“直播卖货”当作一门真正的事业并且给予精细化运营，它的回报超出了想象。让@豆芽菜 们能够获得这本“生意经”的，便是快手电商正在大力扶植的服务商和操盘手们。

直播电商走入下半场直播电商重构了传统电商的“人货场”三要素，在直播间的新场域中，用户与商品能够实现更高效率的相互匹配，主播团队是核心枢纽。 反过来说，主播连接着“人”与“货”两端，一旦这两端体量变得庞大，主播的链接效率必然就会降低，这时候专业服务商的出现，便可以帮助主播团队进一步提升连接效率，实现货品、运营等环节的高效管理。 微观上，是每一个主播效率的提升，宏观上，便能推动整个行业的发展。 因此，如果说直播带货上半场的重点是商业模式的跑通和标杆案例的打造，那么下半场的重点便在于加速行业生态体系正规化高效运转。 这也是快手电商“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商、大搞产业带”，进入专业化、系统化、精细化运营的背景逻辑。 根据笑古在年终峰会上披露的数据，到目前为止，快手电商总共已经吸引了超过500家服务商入驻，服务了全站18%的商家。其中，年GMV破亿的服务商占比达到四成。 主播、品牌也借助服务商生态获得了高增长——今年截至11月，快手电商首次月GMV破50万的商家数量同比增长12.8倍，由服务商贡献的品牌自播GMV同比增长了近10倍。7月以来，有服务商帮扶过的商家整体GMV同比增长195%。21年下半年对比上半年，有服务商帮扶的商家GMV增速为未用服务商商家的1.5倍。 给快手电商平台带来的是，2021年Q3 GMV同比增长了86.1%，Q1-3用户规模同比增长了70.3%。2020年，用户年均消费额同比增长119%。2021年，快手电商用户数和ARPU持续增加。


高效的生态体系在“场”内如飞轮效应运转起来后，随之得以卷入更多“人”、“货”。 大会上，笑古在“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的基础上，又提出新增“大搞产业带”。在现有货品基础上，深入产业端，以纳入更多供给侧渠道。  “中国是典型的供大于求，产能过剩的国家，非常多工厂生产的源头好物、产业带商品，并没有很好地运输到消费者手上。”笑古认为，尤其是在产业升级的背景下，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌，正是平台和服务商的机会。 也就是说，依托服务商体系，更多快手电商之城“临沂”正在被复制。