快手电商要往何处去?

薄荷味

两个月前，在2022年财报中，快手公布电商业务2022年GMV达到9012亿元。一周前，2023快手电商引力大会上，快手电商更新了一些关键数据：今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%。

狂飙的数字凸显着电商业务对于快手的重要性。所以快手科技创始人兼CEO程一笑首次出现在了快手子业务大会现场，并在演讲中坚定表示，电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。

从2018年正式开启电商业务、2019年快手电商部门成立，到去年9月程一笑亲自带队负责电商业务，再到如今快手电商GMV逼近万亿规模，在不同历史阶段，快手电商的策略一直在调整。这个过程中，外界对快手电商的关注越来越多，快手电商也一直试图向外证明和解释一些关键问题：

快手电商是什么？快手电商的最新方向是什么？

流量规模进入存量竞争时代，快手电商如何应对流量效率提升的问题？

当整个电商生态越来越庞大时，快手电商如何通过消除内部壁垒来提升经营效率？

快手电商会往哪里去？

程一笑说，在下一个五年的时间节点，快手电商会以长期主义去思考业务的发展方向和模式。长期主义是时下大家都喜欢的话术，它是企业价值观，也是方法论，但同时也意味着更长周期内的不确定性。而快手电商也想用“信任”为自己在这种不确定中找到更为自洽的逻辑和策略。

如何理解快手的“信任电商”？
“信任”一直是快手电商的鲜明标签。快手电商并不是从启动之初便使用了“信任”的标签，“信任电商”是一个从不确定“能不能活下去”到逐渐确定业务商业价值的过程，也是快手电商从快手的外围业务慢慢自证再走向主流的过程。
在5月9号的电商引力大会上，程一笑对于信任电商的最新解释是：“让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。”这句话的核心是“低价好物”。但这个“低价好物”并非是九块九包邮的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。
在2023《麦肯锡中国消费者报告》中提到，如今的中国消费市场中，消费降级其实并未发生，但消费者在花钱这件事情上变得更为谨慎和明智，他们会努力寻找价格更具竞争力的渠道比如直播，来购买想要的产品。简言之，就是用更低的价格买更好的产品。
信任电商逻辑的调整，正好也呼应了这一重大的消费趋势变革。在程一笑的解释中，快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，所以平台将低价好物、优质内容、贴心服务作为三大经营风向标。



基于三大经营风向标，快手电商将原有的购物体验分升级为商品分、店铺体验分、带货口碑分的全新综合评分体系，所有符合快手电商初心的高分经营行为，都能够获得平台流量和资源倾斜。
此次信任电商内涵和经营风向标的确立，可以发现快手电商核心策略变得更务实和冷静，规则也更明晰和可操作。或者说，快手电商让经营者更方便地聚焦于业务本身。
在很多场合，快手都会不厌其烦地解释快手为什么会选择电商这条道路。比如早期的快手社区中，每天有数百万的人都在内容评论区中求链接求购买求价格，在快手没有开放直播带货之前，这些需求最终流向了外部平台或私下交易。这是快手电商及直播电商出现的直接诱因，当然，快手也想验证电商是否是流量变现的新路径。
直播电商的成长速度和规模，也论证了现阶段其效率和潜力远高于其他的流量变现方式。这让快手上下打消了对这种全新模式的担心，快手电商也从一个试验性业务变成具有长期价值的战略性业务。
当然，在快手的整个生态框架下，快手电商的定位和价值并不止于撮合交易。在2022年的财报中，快手的主营广告收入达490亿元，其中有很大一部分原因，在于快手电商效率提升带来的内循环广告投放量的增加，抵消了整体广告行业下行带来的部分压力。
但快手并不是完全的电商平台，它依旧有很强的内容和媒介属性。主站之外，快手大盘中还有商业化、本地化、海外等等一级业务，电商的流量也并非是无限的。所以也就不难理解快手电商的三大经营风向标战略，为何与流量息息相关。说到底，快手电商以及其经营者，还是要面对快手生态内流量变现效率的问题。
提升流量效率，满足更多需求
明确“快手电商是什么”之后，“快手电商的最新方向”是本次快手电商大会的另一个重点。
与传统电商平台相比，快手在货品和供应链上没有明显的优势。这也可以解释快手早期的商业化探索都是在短视频和直播基础上的“货找人”，用来激发和满足消费者的不确定消费需求。时至今日，不同电商平台之间优势差异越来越小，直播平台面对的大众消费群体重合度越来越高，要想提升自身的流量效率，补齐货架满足消费者确定性需求是必然的选择了。
今年2月，快手电商首次明确了“全域经营”的发展方向，即以店铺运营为核心，自播+分销双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方向发力。
本次大会上，程一笑将其进一步总结为，以“全域经营，好货不贵”为原则的“5S经营方法论”：分销、自播、泛货架等三个经营场域，以及低价好物、优质内容两个经营动作。
泛货架场的价值在于，将高度集中的直播场景分散化、常态化，消费者不需要等开播就能随时买到常挂商品，更适合承接消费者的确定性需求。同时还能帮助用户建立起主动搜索、浏览的心智，培养用户复购习惯，这是内容型选手做大的必然升级，也能在某种程度上缓解经营者的流量焦虑。
今年之前，快手电商就已经在货架场上不断尝试加码。今年一季度，快手泛货架场域流量同比增长58%，GMV同比增长76%。
快手电商产品负责人叶恒提到，二季度，快手电商还将增加商城的全站一级入口测试，当然，泛货架并不只有商城一种形式，还包括推荐、搜索和店铺等多个场景。用户有更多机会去接触商家店铺和产品，这就是快手尚未被充分挖掘的“人找货”新流量场景。



在叶恒的构思中，对货架场的升级，会进一步放大整体流量效能，尤其是帮助那些内容能力不那么强、但是有非常强货品能力的货主型商家，获得全天候曝光，有更多的经营场景做好全域经营。但这也要求商家既要保持稳定上新，不断优化商品的信息质量，也要积攒店铺口碑，运营好用户资产，才能赢得更多平台红利。
不过，当快抖在发力泛货架的时候，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台也在考虑内容生态，淘宝很高调地宣布要以远超之前的投入推进全面内容化。很显然，当流量红利越来越少，市场存量之争更激烈的时候，从对方的盘子里分一杯羹，是行业的心照不宣。
在新一轮的全域经营战役中，各平台或许都需要一个新逻辑，来证明自己的流量与多重场景结合的效率更高，想象空间更大，平台价值也更高。
快手电商将重点放在人与人之间的关系上，转向公私域结合的运营思维，强调强社交连接，强黏性，强弹性和容错，以及更大的流量价值。
这显然是一条更难更重的路。此前程一笑也说过，公域更好管理，私域特别复杂。公域逻辑之下，经营者的主要动作是选品和投流，谁行谁上。但在公私域逻辑下，单纯的投流显然并不足以让流量效率变高，要在内容之外打理好货架，对人员、营销、供应链等各方面要求会更全面。这对快手电商的经营者既是一次全新的增长机会，也是一次能力的综合考验。
打破组织壁垒，提升经营效率
全域经营的最新方向之下，商家与达人的关系梳理也是本次快手电商大会一个无法忽略的要点。
在直播电商生态中，商家和达人是两个定位不同的经营主体，商家的优势在于供应链，是商品供应商，达人则是扮演“买手”加“推销员”的双重角色，优势在于内容能力。针对双方能力的不同，快手电商分别制定了商品力和带货口碑分这两个不同的评分体系。
区分定位的下一步是优势联合。此前，商家在快手电商的经营主要分为达人分销和商家自播两个部分，二者的数据资产和买家资产彼此不互通、各自为战。因为无法通过达人分销拿到更多运营数据和用户反馈，商家的经营效率就难得到提升。
为了解决这个问题，快手电商推出了升级的“川流计划”。作为全域经营的落地政策之一，川流计划的目标是打通原来相对独立的达人分销和品牌自播，更高效地协同商达人之间的关系。本质是通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。以此实现商达互通彼此赋能，提升资源效率，形成共同增长的良性循环。
按程一笑的说法，“川流计划是希望通过商达之间的流量同向增长做出新的增量，是对经营生态的优化。”
基于内容电商平台的复杂性，商家与达人之间的关系有巨大的不确定性，所以在实际运营中，双方很难建立长期稳定的合作关系，更像是彼此孤立的流量场，都需要不断寻找新的合作方。如果想要提升营收规模和经营效率，这就是首先要解决的天然困境。



快手电商在川流计划中所扮演的角色，首先是从组织架构的层面消除内部壁垒，通过不断完善上层建筑的经营规则构建，以实际的利益连带，帮助商家和达人更畅通地连接和流动起来，再去挖掘更大的商业价值。
根据快手电商官方数据，2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计Q2这一数字将达到20%。2023年快手电商还将拿出至少600亿流量用于激励商家和达人协作。这些数字也从侧面证明了，平台通过畅通内部组织关系来提升经营效率的思路是正确并且是卓有成效的。
当然不仅仅是商达的结构调优，从CEO程一笑亲自带队电商业务，到快手电商成为快手未来的业务重心来看，快手对电商业务架构的设计很清晰，目标指向也十分明确，那就是持续提升电商的运营效率，提升盈利能力，并在快手生态中发挥更大的战略价值。
快手电商究竟能否实现组织效率、经营效率的大规模提升，即将到来的618，或许可以成为检验其战略成果的一次好机会。但总体来说，在规模的大幅度增长之外，整体效率的提升和商业生态的繁荣，正是快手要去的方向。

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