直播带货法律关系及商家合规要点

及时行乐

近年来，直播带货已发展成为数字经济时代下的新型经济业态，根据中国互联网中心2023年度《第52次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1474万人，占网民整体的71.0%。其中，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%。

    根据网络直播营销管理办法，“直播营销”是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动。从交易实质上分析，直播营销在传统渠道营销的基础上，商家将营销渠道拓展为互联网即时通讯工具（即直播营销平台），区别于传统互联网广告形式，直播营销通过MCN及主播（即直播间运营者、直播营销人员）的推介和实时交流，实现消费者对商品或服务即时了解，并完成交易。直播带货与传统销售的区别如下：1、媒介不同：直播带货依赖于互联网即时通讯服务平台，提升了消费体验。2、渠道不同：区别传统营销中的实体化直分销渠道，直播带货中，直播平台和主播就是渠道，主播的作用更是不可替代。3、参与主体不同：在直播带货模式下，主要主体内容包括：



一、带货直播类型及法律关系

    结合目前操作实际，目前带货直播合作的具体形式分三类，各自涉及的法律关系如下：

模式	具体内容	法律地位	案例
品牌自播模式	商家在电商平台或短视频平台等直播营销平台自行注册开设直播间，主播为与商家存在雇佣关系的工作人员，消费者点击直播间内的商品链接进行购买	1.主播与商家为雇佣关系，商家为经营者，由商家承担法律责任。法律依据：《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十一条：“平台内经营者开设网络直播间销售商品，其工作人员在网络直播中因虚假宣传等给消费者造成损害，消费者主张平台内经营者承担赔偿责任的，人民法院应予支持。”2.带货主播为广告主。	东方甄选自营
品牌委托模式	商家与主播签订合作协议，直接将商品委托至主播，用户在观看直播时，可点击主播直播间内的商品链接跳转至商家店铺内进行购买	1.经营者：商家是经营者，同时，主播可能被认定为经营者并承担经营者责任。2.广告代言人：除非明确标明且不做主观推介，否则主播可能被认定位广告代言人。 3.广告经营者：如果主播及其团队对商品的介绍和展示进行研究、设计并制定方案，在最终的带货直播时依照既定的方案介绍和推销商品，则可能被认定为广告经营者。 《广告法》第十九条规定：直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务	小杨哥
品牌委托MCN模式	商家与MCN机构签署合作协议，再由MCN机构委托主播进行推广，用户在观看直播时，可点击MCN平台直播间内的商品链接跳转至商家店铺内进行购买	1.商家与MCN为委托关系。2.MCN与主播之间为形式上为合作或雇佣关系，但根据司法实践，主播与MCN机构之间的合作兼具委托、劳动、行纪和居间合同等特征，应认定为包含多种权利义务关系的综合型无名合同关系	东方甄选、高途优品

二、直播带货共性法律风险

（一）虚假宣传法律风险及责任

    2021年，巴黎欧莱雅双11价格争议问题引发媒体关注。消费者投诉称在李佳琦直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货，而李在直播间宣称该价格为“全年最大力度”，此事件迅速形成舆论海啸，此后巴黎欧莱雅就面膜事件发布致歉声明，其声誉遭受不良影响。

    虚假宣传导致的司法纠纷较多。根据《广告法》第4条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。根据《反不正当竞争法》第8条精神，虚假宣传是指经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者的行为。同时，依据《价格法》第14条第4项，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。结合有关法律，因虚假宣传可能承担的法律责任如下：

责任类型	具体规定
行政责任	1、《广告法》：广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处罚款。情节严重的，可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。 2、《反不正当竞争法》：经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。 3、《价格法》：经营者有本法第十四条所列行为之一的，责令改正，没收违法所得，可以并处违法所得五倍以下的罚款；没有违法所得的，予以警告，可以并处罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。有关法律对本法第十四条所列行为的处罚及处罚机关另有规定的，可以依照有关法律的规定执行。
民事责任	1、《广告法》：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。 2、《消费者权益保护法》：费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告经营者、发布者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。    广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。    社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。
刑事责任	《刑法》虚假广告罪：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

（二）产品质量法律风险及责任

    2024年中央广播电视总台3·15晚会点名了安徽阜阳市3家预制菜企业，指出其用未经严格处理的槽头肉(在日常生活中也被称为“淋巴肉”)制作梅菜扣肉预制菜。随后，知名打假人王海发文称，“东方甄选”和“疯狂小杨哥”直播间都销售过这款产品，引发社会广泛关注。

    直播售假行为严重影响了消费者体验，侵害了消费者权益，根据《网络直播营销管理办法（试行）》、《产品质量法》和《消费者权益保护法》等规范性文件有关规定，商品的销售方、服务提供者要对商品的质量承担法律责任，也对售假行为进行了严格规制。

责任类型	具体规定
行政责任	《产品质量法》：在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额百分之五十以上三倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照。
民事责任	《消费者权益保护法》：“退一赔三”，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。 在食品领域，《食品安全法》第一百四十八条规定了“退一赔十”，即消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金；增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。
刑事责任	《刑法》生产、销售伪劣产品罪：生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额五万元以上的行为。如果直播中的“山寨产品”涉嫌销售假冒注册商标的商品罪，销售金额数额较大的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；销售金额数额巨大的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。

       三、直播带货商家合规要点

序号	要点	具体内容
1	确保产品质量与物流时效	消费者最关注的是产品质量及物流，商家要具备生产资质，根据法定标准生产产品；涉及冷链运输的，需确保供应和物流的及时性
2	审核合作直播机构资质业绩	商家推广货物前，务必选择优质的直播合作机构，要重点审查直播机构和主播的履历、业绩、背景等因素，并在双方签订的合同中规范主播和合作机构的的行为
3	严格预审推广方案	合同中需明确商家有权对文案进行预审核，严格把关，确保产品功效、广告宣传、竞品描述等方面符合有关法律法规的规定。例如：不得在功能、产地、用途、质量、规格、价格、生产者、有效期限等方面虚假或夸大宣传。禁止使用绝对词、敏感词，特别是政治敏感词语
4	规范产品标识	产品标签不规范问题可能会构成消费者知情权的侵犯。涉嫌《广告法》虚假广告，或者《反不正当竞争法》虚假宣传。因此商家在宣传前，需要对产品标签进行合规性审查，避免潜在风险，以预包装食品为例：根据《食品标识管理规定》，“本规定所称食品标识是指粘贴、印刷、标记在食品或者其包装上，用以表示食品名称、质量等级、商品量、食用或者使用方法、生产者或者销售者等相关信息的文字、符号、数字、图案以及其他说明的总称
5	主播实际使用商家商品或服务	《广告法》第38条规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明
6	不得在直播中出现未满10周岁的未成年人	《广告法》第38条规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人
7	产品信息真实准确完成	《广告法》规定广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。如涉及某商品有特殊功效或有某种特定物质含量的，应委托质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件
8	保留直播视频材料备用	为防止潜在直播带货纠纷，商家应保存直播视频至产品保质期届满后的合理时间
9	积极应对市场监督检查	在市场监督检查前，要做好客户咨询培训；检查过程中，要关注检查主体、检查程序的合法性