小红书电商,不一样

南伊落人

电商怎么做？

过去九年，小红书一直在探索。

2023年，小红书交上了这份这份缺席已久的答卷。

今年8月，小红书在上海举办了两场大型活动：植入马路生活节作为一部分的熟人派对（社区熟人节）和小红书电商首次整体面向外界发声的「Link电商伙伴周」。前者的主体是小红书创作者，持续在平台创作优质内容的KOL；后者的重要角色——通过小红书COO柯南的话来说——是买手，是具备专业知识，理解用户需求，能更好地为用户传递商品价值，为其持续提供服务的商品和用户之间的连接者。



起源于上世纪60年代的「买手」其实不是一个新鲜的概念，但小红书却在电商语境里为这个词注入了新的理解：任何热爱生活的人都能成为小红书买手——分享生活，了解用户、挖掘好物，产出内容。

在小红书的定义里，买手的行动路径并不是在传统人货场的电商大框架里先找到优质的货品再去对应合适的买家，而是先拥有和自己品位相投的一定用户群体，再以自己为媒介，链接起人与物。

这是一种全新的人货场关系，根植在小红书这一特定的生态土壤里。

举两个例子。

家居买手「一颗KK」在成为职业买手前，已经在小红书上通过输出自己的装修经验和家居分享吸引了许多需求相似、品位相近的用户关注，积累了一批原生的核心粉丝受众。愿意根据她的推荐购买家具产品的人，看中的第一要素远不是价格，而是赞赏审美，信任眼光，认同专业。





另一个在小红书电商赛道上高调飞驰的案例，当属两场直播都拿下小红书直播带货第一名的董洁。她在开启直播之前，已经运营了很长时间的小红书，通过分享生活日常和生活好物，逐渐形成了一个具有智识和品位特色的自有IP「董生活」。



她的直播有两个非常显著的特点：

一、合适社区特质的带货方式 —— 直播从选品、布置、频率、节奏上都没有浓厚的带货氛围，主打的就是一个董洁的聊天式分享，分享自己喜欢的好物，分享自己的生活，再在其中将了解到的品牌历史、产品优势、设计理念等娓娓道来，正如用户所说，她不是在带货，而是在「贩卖生活方式」。

二、分享选品过程，力求真实 —— 每一次选品会，每件衣物、每样产品，董洁都会试穿、试用，并了解背后的品牌故事，并会将这些选品会的真实素材剪辑成视频发布，让大家更了解董洁在选品上耗费的心力，所做的功课，从而更信任她的分享。





与这两位头部相似的小红书买手还有很多，不管他们是明星、网红抑或素人，无不拥有一个相似的特质：正如董洁的IP名一样 ——「懂生活」。他们所分享的生活方式切中了许许多多受众对于美好生活的一切想象，以细腻的生活触感和情绪颗粒度饱满的个人特质，影响着一批又一批年轻受众的消费选择。



这是小红书独特的内容土壤所孕发的电商生态。

▽

作为社区平台的小红书和其他电商平台相比，最大的差异点或许在于：我们上小红书很少是直接购物去的，往往是先看了内容，突然被种草，再去其他地方下单，所以用户其实刷完小红书后往往消费的意愿很高，消费的可能性很大，因而就有了很多用户会在种草内容的评论里要求购买链接的故事——每个求链接、求购买背后都是一个个等待被满足的购买需求。

于此对比，我们选择点进电商平台往往是因为有了具体的购买需求，而很少会因为无聊或新鲜选择去某宝某东某多逛一逛看一看，甚至在电商平台的信息流里不小心刷到干货类内容还会奇怪：诶，怎么没有直接的购买链接，就单纯是个内容视频而已？

这是小红书与电商平台天然心智上的区别。这也就意味着小红书如果做电商，它的电商生态就必须与它的社区内容生态融为一体，走出一条独属于自己的电商路。这或许可以回答大众对「小红书没有电商生态」的疑问：从平台属性上来说，小红书的确没有传统电商生长的土壤，因为它的社区生态独具一格。而它要做的，就是把这种明显的差异化打出来。



自打2021年起，小红书就开始探索起放大差异化的电商路径，试图寻找方法打通内容种草与交易拔草之间的生态，将电商融入社区，让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路畅通起来，将人群流量与成交转化都留在自有平台内实现闭环。

这些于电商业务上潜移默化的漫长布局，从2023年开始，便逐步清晰了起来。

年初，小红书进行了组织架构调整，将社区和电商两大业务板块进行合并组成了新的社区部门；年中，小红书推出《社区商业公约》，强调「请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外」，并把平台底部的导航页短视频功能变成了购物，力图在社区内培养商家的交易生态和用户的交易习惯。





现在，它开始向外展示了自己阶段性的成果，并把链接电商和社区的这一关键点——分享者这一个体——推向大众，用「买手」「主理人」和「金牌店员」概括其特质。

柯南表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，他们根据用户的需求链接他们所需要的商品，这也说明着，小红书的社区和电商业务，彻底不再是两个独立的个体，而是在融合中共生。



说白了，把小红书当杂志刷的大多数用户们来这的目的不是为了满足生活必须，而是希望找到如何让生活变得更美好更合乎想象的可能性和可行方式，这是小红书的人群和社区属性。他们或许本来不是冲着消费来得，但因为信任、因为认同、因为向往，所以期待分享，这决定了小红书的买手不是用产品去找人，而是以自身这个立体的个人IP，为自己的人群受众找到合适他们的产品。

这也是为什么要在文章一开始，把「熟人」与「买手」放在一起看待。他们之间并没有明显的区隔，只是在输出内容的偏重点上或许存在一定的差异。而关键点在于，我们可以从中看出小红书在发力「社区」和「电商」两大板块上极为相似的共通点——这也是小红书社区与电商之间最重要的链接点——「人」。



人——不管是产生购买行为的人，还是带来产品的人——永远是小红书叙述逻辑里的核心，即便在电商语境里也是如此，非供应链，非货品，非价格，非其他。通过作为分享主体的「人」，逐步链接起消费用户和品牌商家，不断融合小红书固有的社区资产与意图发展的电商板块，将消费行为的发生真正融入内容分享的各处，催生用户在站内消费的习惯养成，最后形成小红书不一样的电商生态。

柯南分享道，在过去一年半的运营时间里，「小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长了12倍。」



当社区规模足够大，对于消费的需求会自然衍生而来；

而小红书需要做的，就是发现这种需求，放大这种需求，然后顺应这种需求。



▽

「现代营销学之父」菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提过：这个时代的营销，最重要的几个因素是三个F-factors——Family、Fans、Follows，即家人朋友、品牌粉丝和消费者所关注的KOL，因为这些因素，最能对消费决策和品牌信任度产生影响。

小红书似乎是把这一知识点运用到极致的学生。

分享生活；

积累粉丝；

关注博主；

这似乎高度概括了每一个小红薯在做的事情。

到今天，小红书一直在持守的依然是「好的内容」，只有用户认可的真实内容，才应该获得更多的曝光，才应该被更多人看到。无论是作为创作者的「熟人」，还是分享产品的「买手」，抑或是输出专业的「主理人」，「看到一个个真实的人」，一个个有血有肉的普通人的缩影，是他们的标签，也是他们的关键词。

这或许也正是小红书做电商的底层逻辑：它并不希望用冰冷的数字语言、亢奋的卖货氛围和过度商业的消费链路为小红书套上一层电商论的外衣，而是选择借由真实的「人」为核心的买手群体，来挖掘用户，分享产品，链接品牌，影响消费决策，也让消费染上了一抹温暖的人文色彩。

—💡—
原创内容转载开白可直接在文后留言与大创意主编交流请添加微信：BrendaKing8507商务合作请添加微信：
Pitchina_xcc

添加以上微信

请备注姓名公司与来意

💡

| 新 人 类 新 品 牌 |