小红书电商,另一个正在崛起的后起之秀?

曾经的曾经

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作者系纷析咨询高级咨询顾问。

据悉，小红书在4月底以”好产品迎战618“为主题召开了商家大会。除了常规的一些平台的宣传话术，值得关注的是其提出兼顾站内和站外经营。这意味着小红书开始逐渐摆脱作为种草中转站的身份，开始作为商家的交易场。

我们今天会聊一聊，小红书的电商发展之路。以及更重要的是，对于广告主的营销有什么影响。



（图片来源：小红书618商家大会文档）

全文大纲

1. 另一种CID？「小红星计划」，平台间的互通开始尝试

2. 小红书种草值，大厂都在试图让种草不再玄学

3. 依然渴望内循环——闭环电商

4. 直播差异化策略——差异化选品的【买手店】



另一种CID？「小红星计划」，平台间的互通开始尝试

前几天“宋星的数字观”公众号的另一篇文章《CID是什么，用它做广告靠谱吗？》介绍了CID的原理。其实我们发现，在22年10月小红书与淘联（淘宝联盟）就正式合作推出了“小红星”项目，操作逻辑为品牌到淘宝联盟发布招募计划，之后代理商或达人去淘宝联盟认领品牌方发布的需求。主要能够实现淘宝数据实时回传小红书，以转化效果实时优化投放策略。



（小红星项目 图源：小红书商业化官方）

对广告主的影响

以上介绍完小红星计划是什么，我们再回过头看看，它对于广告主而言有什么影响。

小红星计划的好处和CID很像（详情见下图）：

首是转化闭环，它能够实现从小红书种草到阿里成交的完整转化；

其次是实时调控，越靠近后端转化的数据回传对于优化ROI其实更有利。广告主可以根据成本数据实时调整投放策略。

最后是数据沉淀，小红书DMP和阿里达摩盘之间能够实现种草和转化人群的再营销

（广告主项目收益 图源：小红书商业化官方）

但是这种通路存在一种问题，由于各个平台的底层算法逻辑不同，即使数据可以互通，内容平台和电商平台的人群数据也会存在差异，因此天然会有一部分数据流失。对于品牌方而言，通常会综合多个媒体的数据进行考量，小红书站内与商品关联的数据仅仅是参考，最终还是以生意——天猫站内的成交数据为准。

但是以上存在最大的不稳定因素还是平台间的政策！可以说各个平台之间是既想互通又相互提防的。可以参考抖音直播对第三方平台链接的政策变化，从开放到收费再到屏蔽。CID也好，小红星也好，这种利好品牌投放的通路能维持多久，谁也说不清楚。



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小红书种草值，大厂都在试图让种草不再玄学

按小红书平台的说法，“用户是带着被种草的姿态打开的小红书”。但是对于广告主而言，无法科学归因营销对生意效果的影响，是许多品牌进行小红书营销的困局。

其实各大媒体都意识到了这个问题，尤其是擅长做种草的抖音和小红书，一开始都是以站外电商为主，离成交还是有一段距离。阿里提出了AIPL，interest人群资产就是对种草的度量之一；字节的解决方案是提出了了5A的概念，并以A3人群作为种草的核心指标。

而小红书则在今年提出了种草值（Truelnterest），来试图解决种草可量化的问题。以往客户主要关注的是点赞、收藏、评论等用户互动数据，但是这些数据有2个问题：一是只包含了显性的互动数据，二是无法与生意关联。新种草值将用户的深度阅读和深度互动行为纳入了洞察，比如笔记页面的截图次数、浏览多篇笔记搜索关键词的次数，这都是一种兴趣的表达，可视为被种草的次数。



（种草值Truelnterest”模型  图源：小红书WILL商业大会）

种草值的出现意味着小红书也在走阿里和字节的路：当营销难以衡量时，我就创造一个自己平台的衡量指标。官方说法是可衡量和可优化，让小红书靠信念投放转变为有更多数据可参考。事实上对品牌方而言，至少是给我们的复盘汇报PPT提供了一个数据支持，让各位面对老板的challenge时有话可说（开个玩笑）。

这给广告主带来的困难是：各个大厂都在争先恐后推出自己的度量体系，阿里的AIPL，字节的5A，小红书的种草值等，但是品牌营销不是只做一个媒体渠道的，这就为广告主做全渠道的度量树立了平台间的壁垒。其次种草值可以看作是小红书平台基建完善的一步，但是其在商业化归因、系统、工具上的能力到底如何，还有待进一步投放的检验。



依然渴望内循环——闭环电商

前面讲到了小红书的站外电商，接下来我们谈谈小红书的闭环电商。

坦诚讲，小红书在闭环能力方面存在一定不足，目前只做到了种草环节，这就使得小红书不可避免地陷入一种尴尬的局面——成为品牌投放前的种草中转站。目前已经有服务商抓住时机进行尝试，「在小红书做内容模型测试，在抖音做放大和转化」。

但是，小红书依旧没有放弃对闭环电商的尝试和探索，它不仅仅想要赚种草的钱，还想要吞下电商的预算。从小红书[购物]变一级入口，商业笔记不再强制显示品牌标，带商品卡的笔记增多，以及全面开放笔记带货功能，直播出圈（下一节详细展开讲）的情况来看，小红书在闭环电商上一直在进行尝试。



（购物升级为一级入口）



（商品卡）



（商业笔记品牌标记组件不强制显示）

对于广告主而言其实是一件好事，品牌的商业化闭环有了更多的选择。

以往广告主对小红书的期待往往是以品牌宣传为主，其次是品牌资产的沉淀。但是现在，广告主在小红书的闭环可以通过小店、笔记带货、直播带货等多种渠道实现。

以最新上线的【笔记带货】功能为例，品牌可以实现纯佣金的方式与达人进行合作，而非之前的广告一种形式。对于达人而言，此前只有开店商家账号可以挂商品链接，但是现在大大降低了挂链接门槛，个人、博主都可以发布带链接的笔记，小红书全民带货的时代终于到来。此外官方还给予了流量扶持，发布首篇带货笔记会获得1W左右的免费流量，后续会根据笔记质量分发流量奖励。

在这个品牌都在找增量的时代，618大促正在鏖战之时，商家可以将小红书的电商平台视为是一个新的转化场进行尝试，或许能为生意找到一些增量的空间。



直播差异化策略——差异化选品的【买手店】

好了，前面我们讲了小红书的【小红星】、种草值以及站内电商，和抖音电商的发展其实有很多的相似。接下来我们讲讲小红书的差异化路线——直播。

毫不避讳地讲，小红书的差异化直播，是被各个平台卷到飞起的夹缝中生存。淘宝直播间有佳琦的“321上链接”，快手/抖音直播间有嘶吼式的为老铁/家人谋福利。论低价，小红书比不过淘宝；论下沉，小红书比不过快手；论算法，打不过抖音。因此小红书的直播不得不走一条差异化之路，那就是差异化选品为主的【买手店】直播。



（淘宝直播、抖音、快手、小红书四大平台带货模式对比，来源：前瞻产业研究院，纷析咨询研究整理）

我们通过梳理小红书近期直播的明星来看，基本都有个人强烈的审美品位和风格。从董洁的“董生活”直播间，到姜思达的“美神”直播间，再到近期与小红书达成直播合作的名媛章小蕙，小红书的主播就透露着品味、调性。对应淘系的【低价】优势和抖音的【算法】优势，小红书通过这些个性鲜明的主播正在夯实【买手店】标签，其带来的是高客单价以及高GMV。



（小红书典型主播特征梳理，纷析咨询研究整理）



董洁直播间截图



姜思达直播间截图



章小蕙直播间截图

那么对于广告主布局小红书直播有什么启示呢？直白地说，小红书的直播电商对于商家的门槛是比较高的，由于其高调性高品味定位，对于白牌商家而言不太友好。但是我们要明白的是，小红书和抖音的逻辑完全不一样。抖音是促销场，没有价格优势必死，小红书则是买手店，提供在某个场景之下的整体解决方案，原本不起眼的单品也能卖出溢价。想要在小红书卖货就一定要和平台的内容同频，自然会产生溢价。就像爱马仕能卖到上百万，溢价是无上限的。这个溢价是抖音、淘宝、快手都卖不出来的，这才是小红书直播对于品牌而言最大的红利。

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