年入200亿,零食版拼多多围猎县城

最佳男友

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作者/苏琦 编辑/金玙璠 来源/定焦

打折零食，能否撑起万店规模？

继正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、锅圈之后，又一个品牌宣布即将迈入万店大关。
不过，这是一个在一线城市很少听说的零食折扣店品牌——零食很忙。它从湖南长沙起家，主攻县城，在店里你能买到1块9的雪碧、2块的喜之郎果冻爽和单包售价几毛的散装零食，有加盟商将其形容为“线下版拼多多”或“零食版蜜雪冰城”。去年底，零食很忙与另一家品牌赵一鸣零食合并，当时门店数量为6500家，目前已增加到7700多家，主要以加盟为主。不止零食很忙，过去两年，零食折扣赛道还跑出了好想来、零食有鸣等一批头部玩家，从区域营运到全国开花，其背后不乏投资机构和传统零食品牌的身影。抓住国内县城经济的发展潜力，通过提供高性比的商品，满足顾客快和省的需求，这批零食折扣店们抢了三只松鼠、来伊份的不少份额，还把许多夫妻店淘汰出局。
在线下业态疲软的背景下，为什么零食折扣店能跑得这么快？本文试图拆解这一模式的低价秘密，以及行业能否诞生下一个万店规模的公司。
01‍‍‍零食很忙们，是怎么狂飙的？很多人对零食折扣店的第一印象是便宜。有消费者称，零食折扣店的冰激凌2.9元一根，饮料2.8元一盒，而她所在的大学内的超市，同品牌的价格分别是6元和3.5元。低价让零食折扣店抢下了不少消费者，那它是怎么做到如此低价的呢？这里需要先科普一下零售折扣赛道的两种折扣店形态：一种是硬折扣，即卖正期商品，靠集中采购和提高运营效率卖出低价；另一种是软折扣，以临期尾货产品切入，在原价基础上打折出售。以零食很忙为代表的零食折扣走的是硬折扣模式。硬折扣研究专家、《张狗子》主理人张狗子告诉我们，零食硬折扣店通过减少单一品类SKU、提高采购规模、搭建垂直供应链等方式，降低采购成本；同时，通过铺加盟店构建自有渠道，向品牌厂商进行直采，去掉中间经销商环节，降低流通成本；最后通过标准化的店铺运营，减少导购员等人力开支，保持低价优势。消费行业投资人、播客《吃喝玩乐了不起》主理人陈默默称，传统的连锁商超店为了保证货品丰富，未必在所有商品的采购上获得统一的成本优势，对商品滞销风险的管理能力也较差；零食折扣店的灵活选品就有一定的成本优势，并通过散称食品的库存管理、选品更新，进一步控制成本。“本质上，零食硬折扣模式通过系统性地提升供应链和运营效率，精简流通环节，来把控利润。省出的利润一部分留给自己，另一部分让利给消费者。”张狗子称。零食折扣这种低价零食集合店并不是新业态，早在2010年前后，以老婆大人（浙江）、糖巢（福建）为代表的品牌发展起来，区别于只售卖自家品牌零食的来伊份和良品铺子，只是这些公司都属于区域型品牌。直到2017年，零食很忙成立，一批包含零食很忙在内的湖南帮创业者开始效仿老婆大人的模式，并借助资本化从湖南起步，逐步在全国各地拓展空白市场，规模化之后，整个业态的硬折扣特点更为突出。到了2022年，行业被彻底激活，进入狂飙的并购模式。多位投资人表示，这个行业的并购潮，来得比预想中早。2022年8月，原本从事食用菌培育业务的万辰集团成立“陆小馋”品牌，并开启大规模收购。到2023年9月，万辰将来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大零食品牌进行合并，统一品牌为“好想来”，同时收购了老婆大人，门店数量超过5000家，成为行业第一。两个月后，起家于湖南的零食很忙和发家于江西的赵一鸣零食宣布合并，合并后的门店数量达6500多家，行业第一的座次很快易主。
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制图/定焦
零食折扣店，为什么发展到这两年突然火了？一方面，消费者近两年逐渐追求理性消费和高性价比，给了零食折扣业态更多的生存空间。好想来加盟商陈冲提到，包括来伊份、三只松鼠，也在降价。“传统超市进价高卖价高，拿供应商的返点和陈列费，我们同样的东西卖得比他们便宜、SKU更新更丰富，类似于线下拼多多”。另一方面，相比电商、直播、社区团购等线上渠道，线下渠道更能满足消费者买零食的偶发性需求，呈现好逛、好价、马上到手等特点。“其实客单价并不低，本来你可能只是路过看到想进去买瓶水，结账的时候发现零零碎碎买了一大包东西，因为是散称，复购周期也更短。”陈默默称。加盟商的涌入，也在这两年助推了零食硬折扣模式的发展。张狗子称，很多加盟商以前做别的加盟生意，突然发现市场上有还在快速增长的生意模式，决定转型加盟。“这是一个既被消费者推着走，又被加盟商推着走的生意，形成了供给端跟需求端的同频共振。”2023年底，零食折扣行业“南北对峙”格局初成，近期，零食很忙和万辰集团两大零食阵营也都喊出了万店口号，并对“行业第一”的宝座虎视眈眈。因为只有稳住行业第一，零食很忙集团才有机会在IPO时获得更高估值，万辰集团才能在二级市场有更好的表现。从万辰集团的业绩表现来看，并购虽然带来了营收的大幅增长，也同时带来了亏损。据万辰集团的业绩预告，2023年集团预计实现营业收入90亿元至96亿元，同比大涨约1538.55%；净亏损为6900万元至8900万元，上年同期盈利4776.56万元。而据零食很忙集团透露，合并后，2023年集团门店总营收超200亿元。在2023年年底，零食很忙集团获得好想你、盐津铺子控股的10.5亿元投资，这被外界视为“已经做好烧钱准备”。零食很忙集团的表现也短暂带动了万辰的股价。2023年上半年，因为赛道火热，万辰集团的股价曾一路飙升至47.53元/股，如今因为业绩表现下滑至29.28元/股。02‍‍‍价格战、抢人战，零食折扣赛道打不停零食折扣店的盈利模式，决定了这些品牌需要通过加盟来扩大规模、分摊经营和资金风险、打造品牌。随着零食很忙和赵一鸣零食合并，加盟商们还在“对手变队友”的形势中没有反应过来，新的抢人抢地大战又已开始。“翻牌”和“插店”，是常见的手段。今年1月，零食很忙发布《通告》称，“某想来开出诱人条件（最低20万补贴），引导我方加盟店‘翻牌’”。不久，来优品（万辰系）发布“加盟商联名信”视频，称近期频繁接到赵一某业务人员的电话，“要求我们更换招牌高价买店，许诺现金补偿”。目前，该视频已被隐藏。“翻牌”是指A品牌通过补贴、高价买店等方式，让B加盟商将店铺更换成A招牌，重新开业。“插店”是指通过补贴，在A品牌对面或旁边开B品牌的店。陈冲称，插一个店的成本在100万以上，比正常开店的成本高出几十万。在部分区域，品牌之间为了抢客户，还会频繁打价格战。陈冲在泰州加盟了7家好想来，每逢新店开张和会员日，打88折是常规的玩法。陈冲称，外埠省区价格战打得厉害时，竞品甚至会打到49折、46折。“两边的品牌都要扶持，双方都不赚钱，这种亏钱做的折扣一旦停止，顾客也会不满意。”不过，因为有人尝到了甜头，想要挤破头入局的加盟商不在少数，品牌们的巨额补贴，又更添了一把火。南派零食很忙集团忙着拓展北方市场，包括河南、河北、山东、山西、陕西等，其中河北、山东是万辰集团的核心市场。北派好想来则向南进击，宣布进军湖南、湖北、广东和广西，并在零食很忙的大本营长沙举行招商发布会。据媒体报道，零食很忙集团和好想来几乎同时宣布，加盟商可享有0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费等补贴，还对“价格战活动”进行扶持。零食很忙在公开的招商条件中提到，“凡门店遭遇竞品门店恶意打折促销，公司补贴毛利率至15%”。万辰也提到，“凡在‘很忙系’门店200米范围内的门店，公司对活动给予补贴。”

图源/零食很忙官网陈冲告诉我们，泰州相当于好想来的大本营，已经覆盖了200多家门店。去年赵一鸣零食在泰州开了一家店，不久后便关店，最近又重新开了两家，还在试营业阶段。大众点评显示，赵一鸣零食在泰州兴化有两家门店。但试水拓城并没有那么容易，陈冲解释，竞对在当地没有仓库，物流就容易跟不上，跨区域的管理成本也会比较高。目前依然有很多加盟商想入局，他们最关心的是，现在加盟晚不晚？还能赚钱吗？据我们了解，目前市面上的零食折扣店加盟商，大致的模型都是1万多元（200多单、客单价50元左右）的日销，18%-20%的综合毛利，前期投入平均50万-60万（包含加盟费、保证金、设备、装修、首次备货等）。回本周期在一年半到两年，在打价格战的情况下，周期会更长。零食折扣行业的毛利其实不算高，在这种情况下，门店要想盈利并不容易。陈冲称，现在加盟，总体门槛比之前高，优势是已经积累了一定的品牌溢价，用户进店和转化的概率更高，但是，具体到选址、租金、人力成本、账期和库存控制，则很考验每个加盟商的经验和能力。“毛利这么低，要在预估月收入的情况下再判定当下的租金、转让费是否可控；一个员工底薪加社保一年至少是6万，多一个员工，一年就多6万，能不能请到人效比高的员工也很关键。”他分析。随着南北派零食都喊出冲击万店的目标，加盟商们则希望不要进一步加密原有区域，也不要再打价格战了。
包括陈冲在内的多位加盟商称，到今年年底，肯定得分出个胜负分合，“一直无序地打下去，双方都受不了，可能资金也烧不起了。”
03‍‍‍零食折扣店，行业格局稳了吗？任何行业的发展，都需要遵循“萌芽、成长、成熟、衰退”的客观发展规律。现在零食折扣行业还处于成长期。有调研机构的数据显示，零食折扣行业将会是2万亿规模的市场，2023年零食硬折扣门店数预估在22000-25000家之间。零食很忙和好想来现在的体量都达不到垄断市场的程度，对于两家冲击万店的目标，不少业内人士认为，几乎是板上钉钉的事。随着头部玩家进入万店时代，巨头们忙于烧钱扩张、并购、上市，行业的零散中小玩家们则要面临洗牌。“并购是行业避免内耗、提高效率的共同选择。”陈默默分析，尤其是在门店密度较高的省份，会出现过度竞争的情况。比如，为了在同样的位置开店，转让费虚高，为了吸引加盟商，做更多的让利和推广，这些费用都可以省下来；在竞争情况下ROI和选址标准降低，带来的损失也可以避免。并购，也可以解决“拓城拓店”的行业难题。零食玩家都是从区域做起，开拓到新的区域，未必能够很好地整合当地口味的供应链，以及组建本地化团队。“我们所说的并购，不只是单纯的并品牌、并渠道，还并了本地化的能力和knowhow。零食本身就是强品类、散渠道，整合相对来说更容易一些。”陈默默称。

图源/老婆大人零食官方微博行业格局目前看来已经基本稳定，那行业会不会出现更大规模的并购？有业内人士向我们透露，零食很忙集团正在寻求IPO，已经向行业其他玩家抛出橄榄枝。持续整合之后，头部基本无法被超越，小连锁玩家的日子可能会越来越难过。张狗子称，一方面，头部品牌对加盟生意的理解更到位、资源更丰富、加盟运营管控能力更强。另一方面，零食折扣公司留给自身的利润非常薄，需要通过扩大规模和提升运营效率来优化成本，而头部品牌能在仓储、物流、信息化建设等方面持续投入，同时渗透自有品牌，这些举措都能提高护城河。陈默默预测，未来三年，随着头部市场份额的持续增长，一批区域小玩家会被整合或者挤压，市场的集中度会提高。因为大品牌随着规模效应，能进一步优化供应链能力，一旦面临竞争也可以承受更大的降价空间。值得注意的是，越来越多的品牌商愿意入驻零食折扣店的渠道，如三只松鼠、良品铺子、卫龙、洽洽食品等。2022年，零食很忙超越沃尔玛，成为盐津铺子的最大客户。盐津铺子在财报会中提到，2023年上半年，零食量贩等渠道带来的营收同比增长超200%。张狗子解释，零食折扣渠道刚出来时，很多品牌商并不看好，认为会破坏品牌价盘，冲击经销体系，只有品牌经销商会愿意私下合作，直到行业壮大至对其他渠道形成销量冲击，品牌方才回过神来，配合渠道需求出定制款和特供款，渠道的话语权和议价权逐渐提升。但这又不是一个简单的“渠道打败品牌”的故事，启承资本投资人Gloria指出，今天在折扣化的趋势下，合作型的零供关系（零售门店和供应商之间的关系）一定比对抗型的零供关系走得更长远。品牌方与渠道方在专业分工上有了更清晰的边界，一同为消费者创造高质价比的商品。或许有一天，这批造富县城经济的零食折扣店将挺进一线城市，到那时，是否会改变一线城市用户在线上买零食的消费习惯？是否会抢走一部分外卖和生鲜渠道的生意？不管承认与否，整个零食折扣业态已经在中国生根发芽、复制推广，传统线下渠道也将迎来升级，只是，加速奔跑的零食很忙们不要忘了，稳比快更持久。*题图来源于Pixabay。应受访者要求，文中陈冲为化名。