21深度丨电商Q3财报详解：站上“巨人”肩膀 拼多多能否改变座次？

森屿旅人

21世纪经济报道记者 陶力 董静怡上海报道

你未来的梦想是什么？

“我们这个团队可能跟阿里团队差了20年，我觉得我们也许有机会在新的流量分布形式、新的用户交互形式和新的国际化的情况下，做出一个不一样的阿里。当然，这句话可能当前看起来有点太大了，但是一步一步走过去，也不见得没有机会。”

时间回到7年前，拼多多创始人黄峥还觉得超越阿里是遥不可及的梦想。走到2023年年末，却已无限接近这个梦。

12月1日凌晨美股收盘，拼多多市值超越阿里巴巴，市值高达1959亿美元。同日，阿里巴巴市值1900亿美元。这一历史性的时刻，令业界猝不及防，包括阿里巴巴创始人马云。他在阿里内网肯定了拼多多过去几年的决策、执行和努力，并坚信阿里会变，阿里会改，“所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI 电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”

最新发布的财报是催化剂，两家公司的财报发布时间相隔12天。11月28日，拼多多第三季度财报显示，其2023年三季度收入为688.4亿元，同比增长93.9%；实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元，净利润率为22.6%，营收、净利大超预期。相比之下，阿里营收同比增长为9%，京东仅为1.7%。

在互联网平台普遍发展放缓的当下，拼多多却走出了完全不同的增长路径。时也？势也？一方面，业界认为，拼多多的增速与消费分层的背景关联巨大；另一方面，与阿里巴巴和京东多年的深耕相比，在全球化竞争的背景下，拼多多依然有待提高能力和补课。

低价背后的效率比拼


阿里巴巴成立于1999年，京东商城成立于1998年。过去25年，马云和刘强东跑的是一场电商马拉松。

即便眼下的拼多多市值已经超越了阿里巴巴，甚至是京东4倍。但是对于电商产业链来说，完善的售后和物流体系，以及对于品牌供应链的把控能力，阿里和京东的沉淀远超拼多多。

面对令人咋舌的财报业绩，拼多多联席 CEO 赵佳臻在财报电话会议上一直强调，是平台全力实施高质量发展战略的结果，也得益于宏观经济向好。“我们不关注对手经营战略的变化，而是立足于消费者的需求，提升自身的能力，直面竞争。”

而阿里巴巴股价大跌因素，不止拼多多这个对手，还有阿里云不再分拆、盒马上市暂缓，以及主营的电商业务增速放缓的消息。京东集团也同样陷入了增长疲软的状态。

21世纪经济报道记者梳理阿里巴巴、京东和拼多多三家电商巨头2023年第三季度财报（阿里2024财年第二财季对应为2023年7月至9月）发现，阿里巴巴总营收为2247.9亿元，同比去年同期的2071.8亿元增长8%，淘天集团收入976亿元，同比增长4%；京东本季总收入为2477亿元，同比增长2%，核心的京东零售（京东商城）收入2120亿元，同比增速从上季度的0.1%降到0.05%。

相比之下，拼多多第三季度总营收为688.4亿元，高达94%的增长幅度，反映出了拼多多在市场上的竞争力和广泛的用户基础。值得注意的是，拼多多本季度电商广告收入396.9亿元，同比增长达39%，增速相比上一季有放缓迹象。

“天猫面临的主要竞争还是来自抖音对品牌的影响，淘宝的竞争则直接来自拼多多。过去淘宝希望能做万能的淘宝，可以差异化但是短期内难以规模化。京东的电商业务压力较大，主要是因为核心的家电3C品类在过去两年受到了外部环境影响，需求降低。”资深电商行业观察人士李成东对21世纪经济报道记者表示，拼多多低价是建立在算法基础的优化上，而抖音、快手一类的短视频直播电商，商家需要付出很高的流量成本，引导用户冲动消费，商品定价往往也较高，会产生更高的退货率。

一定程度上来看，竞争格局还存在变量。在规模化扩大的目标上，拼多多主打的策略是量大便宜。李成东进一步认为，拼多多的运营模式，和品牌成长不是同步的。毕竟要打造“小而美”的品牌，是一件挺难的事情。拼多多能起来 ，优势在于提高了交易效率，把缺乏运营能力的工厂和农产品“电商化”了。

卷价格砍费用


毋庸置疑，一个产业的发展，都会经历两个阶段：初创阶段与成熟阶段，草创阶段属于胆大敢为的创业者，跑得快又能协同打仗，便能冲出红海。而在成熟阶段，资本背景与管理经验则更加重要。

到底应该如何解释拼多多的逆袭？普遍观点认为与“便宜”有关，但背后实际是对于成交效率的把控。目前，国内市场“低价爆款+百亿补贴”的策略仍有广泛受众空间，有淘宝经验在前，加上微信超10亿的用户基础及普及的支付系统，拼多多用低引流成本快速打开市场，又在消费市场信息不足的背景下，迅速从“农村包围城市”。

过去8年，拼多多主打的“低价”，在今年逐渐成为各大电商平套的核心策略。正如黄峥所说，“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活, 而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在此前接受21世纪经济报道记者采访时指出，从大的趋势来看，今年的消费趋势将是“实用主义”，过去的“消费主义”将逐渐淡化。

一时间，各大电商平台的“百亿补贴”蔚然成风，双十一的价格战也尤为激烈。在最新财报中，第三季度拼多多总费用253.5亿元，总费用率37%，创历史新低。其中，市场费用217.5亿元，市场费用率31.6%；研发费用28.5亿，研发费用率4.1%；管理费用7.6亿，管理费用率1.1%。

另一方面，三大平台不约而同选择了降本增效。阿里巴巴用于用户补贴的销售和市场费用，占收入的比例为11%，和去年同期一致；产品开发费用率和管理费用率都有轻微下调，其中，单季度人员净减少约四千人。这三项费用的费率整体下滑了2个百分点。

再来看京东，本季度京东营销支出共79.6亿元，同比下滑5%、环比减少28%。除了在营销上省钱，京东本季的研发费用、管理费用，分别同比减少8%、6%。

截至9月底，拼多多员工人数保持在1.3万人左右；阿里员工总数约为22.5万人；京东未公开员工总数，但根据此前公开资料，京东体系内员工总数已超过56万人。

对于外界对于三家平台在“人效比”这一指标上的评价，一名在互联网大厂工作近20年的人力资源专家在接受21世纪经济报道记者采访时表示，抛开具体的业务形态来看人效，是不科学的。每家公司的业务形态不一样，所处发展阶段也不一样。“阿里虽然以电商为主，但是其他业务板块也很多。无论是本地生活、文娱还是菜鸟，都是单独的运营模式，而电商是拼多多的核心支撑，所有的人员是围绕这个业务来进行的。必然是规模越大，劳动复杂度越低，人效比就越高。”

在她看来，未来的互联网头部企业，必然会持续进行精细化运营，提升效率是每一个平台都会持续去推动的事。“不同企业的发展阶段不同，承担的社会责任、基础建设也不一样，不能用短期的商业回报去衡量它。”



Temu冲出亚洲


当国内市场竞争进入白热化，业内将发展的目标都瞄准了海外市场，拼多多旗下的Temu成为其中一匹黑马。

本季度，拼多多仍未公布任何关于Temu的营收、成本、营销投入等数据，但自该业务去年9月上线以来，拼多多每季的毛利润都保持高速增长。

资料显示，在Temu上线的一年多时间里，已扩张至全球40多个国家及地区，目前的消费者来自70多个不同的国家和地区。今年第三季度Temu的销售额已经突破50亿美金，或能超额完成年度150亿美金的GMV（商品交易总额）目标。

“拼多多整体是有后发优势的，电商行业基建前辈们都做过了，因此增长和效率会比成熟公司更高。在这个背景下，欧美货币贬值导致整体生活成本上升，物价和汇率的变动给了Temu机会。”赋猎咨询管理合伙人沈嘉在接受21世纪经济报道记者采访时认为，海外市场消费降级，帮助了大量的中国公司出海。平台的价值在于撮合成交，其内部管理本质上也是工程管理，“拼多多里大量员工都是有经验的，公司愿意花高成本去买时间，用高价去做高度确认的事情。”

反映在今年“黑五”促销季上，Temu app首页一折起（up to 90% off）的宣传十分亮眼，在业内整体销量不如往年的大环境下，不少卖家认为Temu卷走了大部分流量。

另一方面，Temu在海外的进击正赶上国内大批传统外贸工厂的转型。传统外贸订单缩水在近两年尤为明显，从toB转向toC是很多外贸工厂人的诉求，而Temu的全托管模式正好给他们提供了全新的销售渠道。

“有供应链优势（好产品、好价格、好品质）且想要进入跨境电商市场，又苦于无经验无运营人才的工厂，会适合也乐意接受这种模式。”浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理丁玲超向21世纪经济报道记者表示，这些卖家深耕供应链多年，擅长研发打造产品，但在跨境运营存在明显的能力短板，全托管模式把运营难题解决，可使其更专注于产品制造开发和供应链管理。

从中国制造业出海方面看，Temu流量的投入和一站式的服务，的确能帮助众多产业带中小企业完成出海。但让渡很大一部分的主动权，对卖家的长期发展来说是否利好，很难说清。

一直以来，Temu被业内诟病最多的是商家定价权的缺失。平台以性价比为卖点，留给卖家的利润十分有限。宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示，他们在其他平台上超过百元的产品，到了Temu上供货价只有10元。

朱秋城认为，商业的核心最终还是要落到品牌化、差异化的产品。

“如果企业长期处于低价竞争状态，可能会影响企业的盈利能力和可持续发展，包括平台企业上游的卖家和品牌，也将难以获得较高的利润和可持续发展的动力。在追求低价的同时，有些企业可能会降低产品质量或减少售后服务，以降低成本。这可能导致消费者对品牌产生负面印象，影响品牌的声誉。”新蛋集团全球CEO邹果庆在接受21世纪经济报道采访时表示。

他认为，低价策略可以作为短期获取市场的一种手段。但长期而言，还是需要回归商品品质、客户服务和品牌打造，才可以为中国出海企业构建长期可持续的竞争力。

值得注意的是，在记者采访过程中，打造品牌也是一些由传统外贸工厂转型的Temu商家的诉求，眼下已经在尝试中。

“对于大量的制造型工厂，他们很难一下子穿越到品牌的维度，是从制造到用户的洞察，再到最终形成品牌。”小乔科技创始人潘忠剑表示。折中来看，在企业完成品牌积累的过程中，Temu先帮商家解决了销量难题。

曾几何时，黄峥将阿里视作有待超越的梦想，但显然已经超越了阿里。

“阿里成功的形式未必是明天成功的形式，但是人的需求是依然存在，而且会进一步被放大的，所以潜在的市场很大。老一辈总是要老的，年轻一代或者我们逐渐步入中年的这部分人总会走到那一步的，不是我，也是跟我同龄的另外一些人。”黄峥曾在接受21世纪经济报道记者时坦言，自己该做的事情是有平常心，踏踏实实做好自己该做的事情，努力成为同一代人里面最靠谱的那一个。

眼下，国际化是拼多多的另一个故事，这不是一个站在风口上的问题，而是一场直面亚马逊与eBay的战争。而马云，或许已经在酝酿新的改革，“谁都牛过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！”

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