为什么多数跨境电商做不好社媒

深意叵测

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这是 Leon 的第 28 篇原创文章。

如果大家观察多一些跨境电商，或者范围再放大一些，出海品牌的社媒，就会发现一些社媒端的反常现象。

一些在亚马逊线上出货量很大的跨境品牌，他们的社媒冷清得有点难以置信。而一些名不见经传的小公司，可能年营业额只有几亿 RMB，但是他们社媒的活跃程度，好得让人惊讶。

很多流水账分析文章，很浅地分析一些知名电商企业的社媒主页。并且默认了一个假设，只要是营业额表现好的公司，那么他们的社媒运营就是黄金标准，于是一通分析总结并大力称赞。

还有点让人摸不着头脑的是，一些看来是品牌路子的公司，公司的产品是好产品，占据了品类的头部，具备了品牌效应。但是社媒就是很难捂热。

原因是什么？

我之前写过一篇社媒的文章，觉得一些问题没有讲得清楚，今天重新梳理这个问题。个人认为，一个社媒的成功在于“借势”。一个表现很好的社媒，或多或少都具备了其中的几项，但是比较少的社媒，可以集全各个方面。

以下是我总结的社媒的七大势能。这七大势能，只是工作思路的大方向。具体的操作细节或者是 SOP，不在本文的讨论范围。

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1、热点的势能

这可能是老生常谈的一个点。一个社媒运营，需要对社会热点非常敏感。

普通一点的势能，有该国的重要节日，重要的促销节点，行业大事等等。

极端一点的势能，就像国内的杜蕾斯，疯狂和各大热点话题擦边。

更极端的一些势能，犹如 stanley 遇见的这种泼天的富贵。去年在 tiktok 有一个视频爆火，原因是一位女士的车着火了，很多东西都烧焦了，车内的 stanley 保温杯却丝毫无损，摇晃水杯还有冰块相撞的声音。



国内某自媒体拿 stanley 一顿骚公关和 temu 在超级碗的广告效果做了效果对比分析，一顿夸 stanely 的机智省了很多钱，却忽视了这种机智建立在偶然性事件上，而 temu 的硬广钱虽然花了很多，但是却是确定性的。

后两种势能，不是难执行，就是可遇不可求。

2、网红的势能

网红的势能依据合作的深度决定。普通一些的就是 unboxing，review 等等之类的合作，或者 giveaway 把网红的粉丝转化为自己的粉丝。深度一些的，可以和一些头部的大网红，合作联名款，把网红发展成自己的品牌大使。

有节奏地利用网红的势能，是社媒快速起量的关键。网红这边来的粉丝，比投广告来的粉丝垂直、互动好、真实。

3、其他品牌 / IP 的势能

之前我在一篇 case study 的案例里面，写过 blendjet 的案例。他们在社媒的一个策略，就是和很多体量小的品牌，进行联合 giveaway 合作。这样的合作一直在持续进行。由此可见，这样的策略是成功的，难点是，批量化 BD 的能力。

4、自身的势能

有些公司容易在这个点犯错，想自己创造一个很大的势能，错误地预估了消费者对品牌的感知程度。

我曾经见过一个电动牙膏的品牌，尝试在社媒做“微笑美”为主题的 campaign，这种操作其实很像小时候在电视看到的牙膏广告，但是这个脑回路太大了，在分散化的媒体环境，小品牌很难支撑起来。

真正的自身势能，来源于品牌的核心价值。比如一个品牌，在产品质量，售后服务等一系列体验环节，都做到了“可靠性”的一致性。这种核心价值，可能需要一定时间的体验，才能形成感知和口碑，但是却会持续不断地在社媒带来 organic 的流量。

在品牌力没有那么强的情况下，不要去薅太大的主题。

5、内容的势能

内容的势能，即流行的内容趋势。比如图片，需要关注背景道具，打光，人物模特，构图，创意等。而一个短视频 reel，则需要关注 hook，运镜&剪辑，标题文案，流行配乐。这些工作做下去，都是很细致的体力活。

欧美市场的用户，更关注内容的真实性。即使这样的真实性，只是看起来是 authencity 的。一个高端大气的带有商业色彩的内容，互动效果往往不是很好。



例如上面这张图片，有两个点，一个是本地脸庞真人模特出镜，另一个是把节日促销信息画在一张纸上，然后实拍。放在社媒平台上，很符合平台的原生内容调性。很多出海品牌，类似的海报做得就像 618 之类大促海报，商业感很重。这只是小牛试刀，类似这样的内容拆解，有很多工作可以做。

做内容还会涉及内容的类别，有的人可能喜欢叫做栏目。具体的话，需要根据不同的品牌品类，来设置内容的类型，没有标准答案。根据数据反馈，测出表现好的内容类别。



以上为例，不同的内容类型轮流发。最后根据内容的表现数据，不断优化内容的制作。

6、平台的势能

一个平台不同产品的流量池。以 instagram 为例子。首页，搜索广场，reel, story，threads，分别对应不同的展示位。

首页主要是已关注账号的内容，也会有一部分推荐。推荐的内容会根据最近的互动类型，或者是自己感兴趣的。我最近看 ins 首页的推荐内容，都是互动量很高的爆款 reel。

搜索广场的内容，主要根据用户近期的感兴趣内容类型推荐。也会推荐时间比较久（有些内容是一两年前的）的内容。相对来说，这个页面，互动率不高的内容，出现概率更大。

reel 一部分是阅读兴趣，或者是用户的互动行为，比如之前点赞过的等等。

story 这一块，就是已关注的账号内容。

我们很难完全摸清楚，平台的推送算法。但是还是可以根据不同设备，监测到一些规律。比如用户互动过的内容；已关注账号的互动行为等等，都是算法推送的依据。

同样的分析思路，可以通用到其他社媒平台。根据我们留意到的规律，可以适当在运营过程中，人为引导增加这些因素，增加占领用户的屏幕展示位。

7、利基群体的势能

文章开始说过一个问题，就是一些名不见经传的小品牌，社媒主页互动很好，很大的原因，就是因为利基人群。

因为他们社媒的运营手法，基本上和多数出海品牌的大差不差。公司本身的品类，就瞄准了利基人群，所以，主页的互动率很高。

而一些偏向更大众的品牌，或者是耐消品，同样的运营手段，可能立马哑火。因为单纯发产品的图片，或者是秀一波参数肌肉，受众并不容易买单。

说到这里，顺带提一嘴，以 blendjet 这个牌子为例。这个例子还体现了大众同质化标品，品牌打造路径的一种可能性。

某 3C 配件的大卖，今年年初出了一款产品。从他们产品上市的物料来看，主要人群并不是深度户外，但是他们找了深度户外的 KOL 做了内容。拍摄质量很高，但是和主要人群有差异。利基人群+场景，传播的口径这两点没有对齐好。不过相比之前单纯秀产品性能，已经是很大的提升。

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去分析一个社媒主页，可以从这七大方面先摸个脉，做一个综合的判断。此外，社媒还需要关注的两个基本点：

1、设定目标关注消费者转化路径。

每一个消费者从发现品牌，到完成购买的过程，总会有一条路径。

比如，社媒是作为转化漏斗的顶部，展示产品的功能场景等，吸引新用户；还是社媒作为多触点购买的一环，消费者从其他路径认知品牌后，会在社媒端进行搜索，看看品牌在社媒端的口碑，作为决策依据，等等。这些消费者行为，可能会依据品类不同而不同。

消费者在亚马逊的购买路径，可以在平台内部就形成一个小闭环。多数可能还要加上站外的 deals。ins 和 facebook 之类的社媒平台，可能在已有的转化路径中，并没有很重要。这也是一些大出货量但是低社媒互动的原因。但是这种低社媒互动率，不影响公司业绩的快速增长。

设定目标的时候，就需要考虑自己现阶段的转化漏斗模型，以及可以投入多少资源，选择什么作为重点平台，做到什么程度。

社媒其实更偏向品牌思维，有细分群体，有满足细分群体的产品，和对应的营销沟通的 messaging。不能简单把设置社媒岗位等于做品牌。

2、社媒年度规划以品牌节奏为前提

社媒的年度规划，应该在品牌年度计划和产品上市的大节奏下，确定节奏。而不是单纯地设定一个粉丝总数指标，和考核互动率。确定了社媒的节奏，再细化每个阶段需要做什么，然后是内容怎么做，活动怎么做，用户怎么运营。

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