携数亿级“老铁”力量,快手助力汽车行业发掘增长红利

真彩i

11月的广州终于迎来几分寒意，而羊城的暑热在“2023广州国际车展”的带动下，似乎还未消散。

除了新车的亮相、上市，面对今年以来竞争最为激烈的汽车市场，产业话题也在这场国内车展收官之时被反复提及，同样也成为广州车展前夕“2023快手汽车渠道大会暨汽车高峰论坛”的核心。

今年以来，中国汽车持续攀升的背后，该领域亦迎来诸多变化：价格战从年初持续到年尾，市场饱和、有量无价、亏钱卖车，感受到寒意后，降本、下沉、收缩成为众多企业的选择。

如何在存量时代中找到新增量？产业格局变革之后车企与经销商该如何发力？面对持续燃烧的“价格战”烈火，如何借助流量平台实现全域营销，并进一步实现降本增效？——成为各方亟待解决的重要课题。

“在当前的新形势下，汽车流通企业必须坚持深度转型升级，在融合科技创新中不断攀登，以先进、便利的数字化产品赢得更好的发展。”中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示。

“存量时代”到来，立足于当下，为汽车行业构建新引擎，借助全域链路营销，与主机厂、经销商共同发力，发掘新的增量，成为快手思考的重要课题。



“存量时代”释放独家增量红利

告别“增量时代”的易销、快销，行业竞争愈发激烈，目前，国内汽车市场已进入“存量时代”，不论是车企还是经销商都面临较大压力。洗牌来临、格局重塑，决战前夜要求汽车行业转变思路。

如何在存量市场竞争中有效提升自身品牌力、借助数字化营销寻求规模化成为众多汽车掌门人不得不思考的问题；从“人找车”到“车找人”决策路径的转变，也意味着汽车经销商需高度重视线上渠道建设。

因此，面对“风起云涌”的汽车市场，不同于主机厂的担忧与挑战，快手磁力引擎副总裁、渠道业务负责人冯超则表示：“所谓‘云涌’，正是要起势之时，这不仅是汽车产业的机会，也是整个快手汽车业务的机会。”

据悉，在用户端，快手平台的日活跃用户达3.76亿，其中汽车兴趣基盘用户累计超2亿，平台日均汽车直播的观看用户数已突破5000万，月用户留资、咨询、评论等高意向商机人次达600万。

其中，在创作者方面，初步统计平台上集聚了30万+的专业汽车的创作者，并附着2亿多黏性用户，同时，50余家主机厂发散2700多个经销商，在快手形成了以主机厂为核心的经营阵地。

庞大的用户群体，尤其是亿级的汽车兴趣用户，加之汽车内容创作者、主机厂经销商团队，为快手形成稳固的流量基盘，助推快手在数字化营销时代成为车企不可忽视的经营蓝海。

不过，庞大的汽车消费潜客体量只是快手加入汽车产业的“入场券”，能够精准契合主机厂需求，跟随行业变革趋势发挥自身优势，找到独家增量红利，才能将其他平台甩在身后。

对此，快手将发挥自身独家优势——“新线城市用户”。

据悉，目前，快手新线城市用户总量超过2.38亿，三线及以下新线城市用户覆盖达44.3%，对比其他同类型平台的独占人群价值持续凸显，用户重合率创新低。

新线城市用户的高渗透率、独特的“老铁”文化，也深度直击当前车企深度布局下沉市场、抢滩低线城市获取销量增长的迫切需求。

当前，一二线城市市场趋于饱和，增长放缓，三线及以下城市对新能源汽车的接受意愿与消费欲望处于高位，成为汽车消费市场的“新蓝海”。

就传统渠道下沉推广方式来看，通过了解本土市场与消费者、授权经销商、建设门店、宣传推广、邀请消费者进店等，直到最后留资，前置环节需要消耗车企大量精力与财力，回报率也较为有限，这对于当前“降本增效”的主机厂来说，显然不是一个良性的选择。

而借助快手的本土化推广，新基建搬到线上，精准面向企业渴望的用户群体，打造“云端4S”店提供一站式服务，通过直播、短视频等形式深度影响用户生活方式，以更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化，抢占消费者心智。身处“变局之中”，在存量时代驭见新增量，流通新基建，快手的独家红利正在加速释放。



与代理商同行，助力全域营销提质增效

“汽车行业是重决策行业，只有做好用户触达，深刻影响用户心智，逐步推动兴趣人群积累，才有进一步推动营销转化的可能。”快手磁力引擎副总裁、营销业务负责人高亚梅表示。

此时，与千百万家汽车代理商站在一起，共同在当前的车市“红海”中提质增效，是快手做出的选择。

为打通汽车营销全链路，发力汽车内容生态建设，快手针对性地发布了“同行者计划”和“满天星行动”，前者面向汽车代理商，增大对汽车渠道人力、资金、资源等投入，构建良好汽车代理商生态；后者以百亿流量补贴繁荣汽车生态，包含星推官计划、启明星计划、繁星计划在内，分别面向车企、权威媒体人、汽车经销商入驻，全面发力汽车内容生态建设，链接用户。

三个细分赛道、三大传播矩阵，顶层车企从品牌、理念进行推广，根据品牌定位确定营销调性，深入刻画品牌故事，匹配关键人群；中层寻找达人沉淀优质内容，为产品“造流”，助力其快速破圈；最后，底层经销商“接棒”，通过“本土化”精准推送当地意向用户，协助经销商快速在快手平台完成基建，开启新媒体运营，收获线索和成交，为当地政策、优惠等内容加持投流，吸引用户留资，在一系列前置的渗透下，拉动消费者进店订车。

在平台流量推广下，车企、权威媒体人、当地经销商环环相扣，推动用户完成从“心智渗透”到“意愿增强”再到“完成购买”这一过程，相较于线下基建的前置过程，显然提速。

不过，需要注意的是，仅有渠道帮扶的流量加持只是准入门槛，“好内容”才是留住用户、提升留资转化率的关键。

以经销商为例，在“存量时代”的较大压力下，目前经销商通过短视频直播平台运营账号，借助互联网平台寻找销售增量新渠道并不少见。但有些实际运营效果并不够理想，运营较为成功且保持较高留资转化率的寥寥无几，在少数“会玩”“会播”“会拍”的背后，是百城百万家人力不足、经验不多经销商的挣扎向上。

因此，除了在渠道上进行帮扶，通过百亿流量补贴增加曝光率，快手平台也在内容营销上发力，针对品牌制定完整的资源整合，沉淀大量优质内容资产，从而达到品效双收的成果。

针对经销商，推出三项扶持政策，帮助经销商快速在快手建立矩阵经营的基本格局：

一是品牌官号的全面代运营，账号维护、短视频的制作和直播代运营一条龙服务，提供全面、系统化的解决方案；二是流量定向扶持，对投流人员针对性培训、账号运营指导、流量监控，以及阶段复盘总结、流量监控、账号运营等一系列的长线陪跑服务；三是标杆账号孵化策略，从内容、人设规划到内容系统的诊断部署和跟踪。

据悉，本次发布的“繁星计划”就将覆盖全国6个大区，近百座城市，将开放10000个免费的经销商扶持名额，以现金激励、流量扶持等手段，帮助经销商在快手平台快速成长。

公开资料显示，目前快手在汽车营销方面的流量升级已经从只针对品牌曝光助推、CPM售卖模式保价保量的 1.0阶段，迭代至3.0阶段。

据了解，在3.0阶段，快手平台能够通过分析汽车行业人群的特征，帮助经销商更好地优化人群获客模型，低成本精准获客，同时以线索作为最核心的出价目标，经销商也可以更灵活控制前端的消耗，达成高费效比。

“整个汽车市场已经是供大于求了，新能源品牌的繁荣对于传统燃油车带来冲击的同时加剧了价格的内卷，同时在这样严峻的形势下所有车企都不愿意也不会躺平，但是新品牌、新产品雨后春笋五花八门，用户对这些已经没有什么概念了，如何更精准地找这些人，更前置地和用户沟通，诠释新媒体渠道，这是最卷趋势下大家的必答题。”快手汽车业务负责人王秋凤表示。

决战2025，如何蓄势而发？

潜力巨大的新能源汽车市场迎来众多造车新势力的入局，不过，在激烈的竞争中，多家曾几何时在圈子中风光无限的车企，也逐步挥泪告别市场。2018年中国有超过487家电动车制造商，而到如今，正常经营的新势力车企仅剩50家左右。

屠龙刀“砍”向汽车圈，这场来势汹汹的造车风暴正进行着一场残酷的淘汰赛。

对此，多位车企掌门人将决战的时间，设在了2025年。小鹏汽车董事长何小鹏在本次快手2023汽车行业高峰论坛上指出，决战2025，需要重新思考营销体系。高度关注用户，重视社交传播，扩容品牌传播上限。

车企决战2025，快手在汽车行业如何破局向上，蓄势而发？在这场“年底收官之战”，素有“下一年汽车风向标”的广州车展期间，与众多车企亮相未来产品相同，快手也展示了未来汽车业务的清晰脉络。

“存量时代需清醒洞察确定性增长红利，做好用户运营。快手汽车将重点瞄准好内容、好生态、好经营和好线索，发挥独特优势。”王秋凤表示，2024年快手将通过“人货场”的产业生态纵深布局，用“好内容”“好经营”“好模型”开辟新增量路径，完成“内容-交易”的营销闭环，挖掘汽车新增量。

好内容方面，除了利用好平台上独家的内容IP、明星IP，快手汽车在2024年会重磅推出OGC的栏目；好经营方面，快手将通过账号全面代运营、流量定向扶持、孵化标杆账号、升级流量产品、增加留咨探查、发挥探车通管理优势、矩阵式管理流量等措施，从产品、服务、流量、链路等纬度帮助主机厂和经销商进行全面经营提效增效；好效果方面，利用好汽车行业的专属竞价模型，实现更精准的广告推送，升级原生广告流量获取。



2024年，为给予汽车企业或经销商们多重机会，快手汽车将重点聚焦两个布局：生态布局，打造更具快手黏性的快手汽车生态；二是布局汽车新零售，抓住新线增量，构建内容-交易的营销闭环。

“快手汽车将以增量用户力、生态内容力、产业布局力，为客户提供全域全链品运效一体化解决方案。”王秋凤表示。

此外，快手还将从改进团队服务、调整代理商结构、给予政策激励三大方向发力，进一步加强与代理商、服务商的对接支持，做好精细化服务。

团队服务模式方面，将通过成立渠道专项服务小组，聚焦汽车赛道，推进业务闭环；代理商结构调整方面，快手将推进服务商及行业机构布局试点；政策支持上，将通过提供更具吸引力的商务政策、拉长和拓宽激励长度等措施，增强代理商的信心和安全感。

“新市场是一个新的竞争格局，新的营销体系中，快手以绝对互联网的理解和在互联网上的流量获取作为主要手段，这需要主机厂坚持新思维不动摇，主动向快手这样的平台靠近，利用新方法、获取新流量，这样才有可能把汽车营销做好。”这是奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用对主机厂发出的号召。

决战2025，把握新基建浪潮下蕴藏的新机遇和新增长，快手汽车将以助力者的角色，协助各大主机厂、经销商共同发掘汽车行业的增长红利，共创流通新基建，在“风起云涌”的战场中帮助各大车企“起势”，更要“起大势”、“起好势”。