明星直播带货,成了“坑多多”?

说给江南

■ 明星可能会有一些流量效应，但在直播带货方面，还是需要产品本身质量过硬、价格够优惠，以及明星本人的讲解足够清晰。

作者 | 宝珠

来源  | 骨朵星番‍‍

前几天，杨子在抖音、微博等平台发布了一条视频，题为：“大快人心！法网恢恢、疏而不漏，让那些打着明星艺人名义进行招摇撞骗的不发分子，无处遁形！”视频里，他分享了此前因不法分子致使他们夫妇名誉受损事件的最新讯息，称上海市公安局闵行分局已然对六名涉事人员执行了刑事拘留。

此事源自今年1月16日，黄圣依、杨子夫妇获邀进入抖音达人@表哥（覃进展）的直播间，直播结束后传出了黄圣依、杨子夫妇收取高额坑位费却仅售出一单腊肉的消息。一时间“明星带货不靠谱”“卷钱”等标签贴在了杨子、黄圣依身上。

直至3月26日，上海警方宣告已拘留 6 名涉案人员，网友们这才知晓，此前黄圣依工作室公开发布的“两人未作出任何形式的招商等授权以及任何保量的承诺，且两人全面履行了合约内容”的声明完全属实。



随着近年来直播带货的生意愈发火热，众多明星纷纷涉足其中。有的艺人会开通自己的直播间，每周固定播出；有的艺人则是借助自身名气，在各个品牌、厂商的直播间亮相。

然而，一些品牌、厂家想要联络到目标艺人并非易事。许多厂家因产品知名度低、公司规模小等因素，并不被明星及团队关注，只能依靠中间人牵线搭桥。被欺骗的情况这就发生了。



此次黄圣依、杨子带货风波中被骗的王女士，就是因为找错人、搭错线，才导致自己遭受了严重的经济损失。

今年1月5日，王女士与好妈妈影视签订了有关黄圣依、杨子夫妇直播带货的相关协议，协议称王女士需要提供产品，而该公司将对产品进行多轮直播售卖，并承诺邀请两人助力站台为销售额保驾护航。

此外，好妈妈影视还向王女士承诺，至少可以得到保底140万元的实际销售额，并且直播结束后还会将杨子、黄圣依与产品的同框视频免费赠与，以便后续宣传。协议达成后，王女士马上交了10万元的坑位费，并足足准备了价值170万的腊肉产品。

结果1月16日直播当天，王女士发现杨子、黄圣依在直播间并未履行自己签署的协议内容，产品介绍只有匆匆几句，购买链接更是上线不足两分钟便被替换下来。得知产品只售出一单的王女士在前往好妈妈影视办公地的时候，才发现对方早已人去楼空，这才发现自己上当受骗了。

对此，某MCN机构负责人冯格告诉作者，王女士此前一定没有任何直播带货的经验。他透露，当前许多直播间早就采取不备库存的模式，就是为了避免销售不达预期的情况。“有的直播间会放少量的现货库存，看效果再追加预售，很多用户、网友都不太喜欢预售的方式，但其实这种方式是在保证商家的权益。”

冯格认为，即使再厉害的主播也不敢百分百保证一场直播就能达到多少销售额，更多时候是他们和商家签订了某个额度、定好价格后，连续直播一段时间以确保完成销售额。



事件在网上发酵后，黄圣依、杨子成为众矢之的，王女士与60余名商家在报警后走上了维权之路。期间黄圣依、杨子曾发声明称，他们前往相关直播间是受抖影文化传媒（上海）有限公司的邀请，不认识也未接触过好妈妈影视的相关人员。

如今随着警方通报与6名涉事人员被拘留，黄圣依、杨子已经重获清白。但由于目前涉事公司非法所得的收入还在追回当中，王女士的维权之路只能勉强算是取得了阶段性的胜利。

“这件事在直播圈还是很轰动的，现在很多同行和艺人团队对带货都非常敏感。”某食品品牌短视频渠道销售负责人哒哒称在这件事爆发之前，他们公司正准备找某艺人带货，但现在他们已经将找明星带货的规划搁置了，决定还是跟去年一样，以佣金的形式合作达人。

一方面是他们担心出现王女士这样的情况，导致公司面临一定的损失；另一方面是他们公司也找到了几家明星代理机构，所需费用十分高昂。“我们谈了一家签约了许多明星的MCN，报价都在百万左右，对我们这样的中小型厂商来说十分不划算。”

哒哒的公司在经过综合考虑之后，认为自家的品牌尚未到急需明星背书的阶段。而且与其花费百万用在当前现有的销售渠道上，不如追加投入请一位明星来代言效果更好。

“此前我们公司的目标人群是年轻用户，所以我们找了许多健身博主、生活博主带货，这些博主并不需要付坑位费或其他费用。”虽然这些达人在知名度上确实无法匹敌明星，但对于他们这种没有娱乐圈资源的中小型厂商来说，无疑是最安全的合作方式。



实际上，除了中小型厂商需要考量是否找明星带货外，明星们也会对不同规模的品牌差别对待。哒哒以一线品牌为例，介绍了当前明星们常用的三种合作方式。

一种是在品牌方的直播间或品牌指定的直播间邀请明星一同参与直播，在直播过程中明星需要配合品牌方配备的主播对产品进行讲解和使用。这种情况一般会邀请明星担任代言人、大使等头衔，同时每场直播也会有相应的出场费。

第二种情况出现在一些经常直播的明星的直播间，他们会在自己的直播间上该品牌的专场直播。这种情况一般也是由品牌方主导。

虽然该明星并非品牌官宣的代言人或大使，但品牌方在通过调查、分析后认为其粉丝、直播间调性与品牌契合，且本人有一定带货能力的时候，会给到该明星一定的优惠机制来进行专场直播。

第三种则是由分销商主导的直播，这种情况一般会以单个或几个产品链接的形式出现在明星的直播间里。比如几乎每天都在直播的娄艺潇，她经常会在一些商场、免税店直播带货，她直播间的一线大牌链接并非是品牌方直接负责对接的，而这些产品的库存也基本上都在第三方分销商手中。



哒哒认为，一线品牌的预算充足，加之许多明星团队与一线品牌的联系比较紧密，所以他们的合作基本上是水到渠成的。至于一些非一线的知名品牌，明星们也有不同的合作方式。

最常见的就是由品牌方寄出样品，并附上带有链接机制（机制指该链接产品的优惠力度）和佣金方式的纸质资料。“一般情况下化妆品的品牌方会给明星寄两套产品，一套用来给他们试用，另一套在达成合作之后用于放在直播间当展示品。”

至于服饰类品牌方，他们则需要将自己的货盘（带有产品照片、介绍的表格或文档）提供给明星团队，对方在进行筛选之后，告知品牌方所需的产品以及产品的尺码后，品牌方再安排寄货。

“很多明星在收到产品后，基本上是拒不退还的，所以品牌方负责对接的人员每个月都需要统计成本。”哒哒说，许多服饰类品牌方第一次与某位明星合作时，基本上都会告知对方，只能在货盘里选择2-5款，每款只能选择3个颜色，每个颜色只提供1个尺码。

“这样做就是为了避免成本太多。”哒哒透露，此前就有达人与品牌方因不退还产品产生过纠纷。“当时一个达人跟品牌方要了将近50件服装，但是因为佣金等原因最终没有达成合作，对方不仅拒绝退回服饰，还在直播时穿着，品牌方不得不维权。”

除了合作途径、方式，在带货费用上明星对不同的品牌要求也不一样。哒哒告诉作者，像他们这种没有知名度的中小型食品类品牌，许多网红即使在试吃之后觉得产品不错，也会要求他们在报过去的佣金上再拉高2-3个点。

而要想和一些明星合作，则只能接受对方给到的一口价佣金，否则合作就无法促成。但对于那些知名的护肤、服饰品牌，明星团队基本上不太会扯皮。

总体而言，明星们对知名度高、有行业地位作背书的大品牌认可度更高，而一些中小型厂商只能通过提高佣金等方法达成合作。



除了与明星合作时，品牌方需要找准门路、擦亮眼睛，在确认合作之后，品牌方的负责人也需要时刻督促明星们完成合作预期。

“站在品牌、商家的角度，其实我们真的不在乎是5个点还是10个点，重点在于明星是否能够达到一定的销售额。”哒哒说，几年前她刚刚入行的时候，品牌还比较注重场观看人数、直播时的在线人数，但现在他们更关注实际的销售额。

“直播间的在线人数、场观看人数都是可以造假的，现在有许多代刷的网店和微商。”哒哒说的情况，在今年315晚会上也有曝光，一些不法商家利用主板机就能组建成千上万台手机的网络矩阵。

而哒哒所说的销售额，并非当场直播后的销售额度，而是直播结束7天后、14天后和30天后的销售额和退货率。“追加这些指标是为了更好地控制成本，以及核算出我们的实际营收。”哒哒解释道，许多用户在拍下产品后会退货，这种情况只需要不计入销售额即可。

但一些在发货途中或收到货再退回的情况，就牵扯到二次成本了。“食品如果开封的话，我们只能统一收回到我们的退货库房，将包装完整的食品在单独的销售渠道进行二次销售，而那些不达标的食品则需要进行销毁处理。”



当前，许多明星也纷纷设立了自己的直播间，冯格告诉作者，因为许多消费者对直播带货的信任度每况愈下，许多明星其实并不具备带货能力。

“短视频平台的用户并不盲目，他们对明星的要求可能会更高。”冯格认为，当前入局的明星很多，但直播带货赛道已经渐趋成熟。明星可能会有一些流量效应，但在直播带货方面，还是需要产品本身质量过硬、价格够优惠，以及明星本人的讲解足够清晰。

以李金铭、王梓薇两位艺人为例，两人在选品上都侧重女性服饰，并且凭借努力在直播带货赛道上迎来了自己事业的第二春。冯格认为，她们之所以能够取得这样的成绩，明星的身份给她们的加持并不多，更多的是她们背后的运营团队和直播团队。

“打开她们的直播间就可以看到，她们的直播脚本非常流畅，不论是产品介绍的详尽程度还是价格，与其他渠道的对比都十分清楚。加上她们本身就是演员，所以直播看起来更有真实感和特色。”



不过，只在短视频平台购买产品的小悠，并不完全赞同明星效应在带货方面的影响极小。她认为这需要分为两种情况来看。

“对于那些头部、国民级的艺人来说，他们本身自带明星效应，但那些非一线的艺人，他们本身的明星效应就不高，自然无法转化到带货上。”

小悠认为，明星效应是否能够为艺人在直播带货方面助益，主要取决于他们的名气。但她也同意冯格所说的，艺人在带货时确实需要清晰地讲解产品的特点和价格优势。

总体而言，虽然许多厂家已经对明星带货持质疑态度，但不可否认的是，他们还是需要能实实在在给品牌带来实际销售额的带货明星。