网红经济热潮下,直播带货如何合规前行?

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来源丨东卫成都律所原标题：《东卫文选┃李禹锋律师：网红经济下的法律规制思考：以案说法，助力直播合规带货》

随着互联网技术的不断进步和社交媒体的广泛应用，直播带货已成为当下炙手可热的销售新模式。在这一潮流中，网红主播们凭借其影响力与粉丝基础，将直播间变成了商品销售的黄金地段。然而，当聚光灯下的繁华与法律的严肃相遇时，直播带货的每一个不经意间就可能成为法律风险的触发点。近些年“网红”“明星”直播带货频频出现虚假宣传、产品质量等问题导致口碑“翻车”，进而不得不让我们开始思考如何应对这一新兴销售模式所暴露出的问题，此类问题不仅损害了消费者的利益，也对整个直播带货行业的健康发展构成了威胁。因此，本文将从案例出发结合相关法律法规，分析直播带货中存在的法律风险，希望通过本文的分析和建议，能够帮助相关从业者更加清晰地认识直播带货的法律边界，有效规避潜在的法律风险，共同推动网络直播行业的规范发展。

一

案例解析

案例一

“知名网红小雪化妆品直播虚假宣传案”
小雪作为一名拥有庞大粉丝基础的网红主播，在某次直播带货中销售了一款标榜为高端品牌的化妆品。在直播过程中，小雪对该化妆品的功效、品质以及正品保障进行了多次强调，吸引了大量粉丝购买。

然而，不久后有消费者反映购买的化妆品存在质量问题，怀疑是假货。经相关部门调查，证实小雪所售化妆品确实为假冒伪劣产品。该化妆品不仅未能达到宣传的功效，而且部分成分还可能对消费者的皮肤造成损害。此事件迅速在网络上发酵，引发了广泛关注和讨论。许多消费者对小雪的售假行为表示失望和愤怒，要求其承担相应责任。

处理结果：根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，小雪被处以巨额罚款，并被要求公开向消费者道歉。除此之外，小雪也需向消费者承担赔偿的责任，她的直播平台账号也因此被封禁。此外，涉事化妆品公司也被责令停产整顿，等待相关部门的进一步调查处理。

通过该案例我们可以看到，在直播带货的风口上，一些主播和商家为了追求利益最大化，不惜铤而走险，销售假冒伪劣商品并进行虚假宣传，该行为不仅严重损害了消费者的权益和市场的公平竞争秩序，也违背了商业道德和社会公德。诚信是商业经营的基石，是赢得消费者信任和支持的关键，主播和商家应该牢记这一点，严格遵守国家法律法规和道德规范，做到言行一致，诚信经营。

案例二

“网红大壮食品直播质量问题案”
另一位知名网红大壮在某直播平台上进行了一场食品直播带货，在直播中，他大力推荐了一款名为“天然无添加”的零食，声称该产品采用纯天然原料制作，不含任何添加剂，是健康零食的首选，正因大壮的热情推荐，众多消费者纷纷下单购买。在消费者收到产品后，却发现该零食存在严重的质量问题，有人发现产品已过期数月，有人则发现零食内含有明显的异物和变质现象，一时间，消费者对大壮和该产品的投诉和质疑声不断。

接到消费者投诉和举报后，相关部门开展调查核实工作，经调查大壮在直播前并未对产品进行充分的质量检查，也未核实产品的真实情况，他所宣传的“天然无添加”等卖点并未经过权威机构认证，存在一定的虚假成分。因此，他对于销售不合格产品负有不可推卸的责任。

处理结果：根据《中华人民共和国产品质量法》的相关规定，大壮被处以高额罚款，并被要求赔偿消费者的损失。同时，他的直播平台账号也被暂停使用，声誉受到严重影响，其所在的传媒公司也因涉嫌欺骗、误导消费者购买其商品，不当谋取交易机会和竞争优势，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定，构成虚假宣传的不正当竞争行为，被市场监督管理部门责令立即停止违法行为，并处罚款。涉事食品公司也被责令召回不合格产品，接受相关部门的进一步调查处理。
这一案例再次提醒所有带货主播，在直播带货前，必须对产品进行充分地了解和检查，确保产品质量符合相关标准和要求。同时，要真实、准确地介绍产品信息，不得夸大其词或误导消费者。否则，一旦出现问题，不仅会损害消费者的权益，还会给自身带来严重的法律后果。
二

直播带货所涉及到的核心法律分析

通过上述案例我们不难发现，这些处理结果的背后都离不开法律法规的规范制约和严格执行，主播作为商品的推广者和销售者，其行为直接受到《反不正当竞争法》《产品质量法》以及《广告法》等多重法律的制约。商家作为商品的提供者和销售者，同样需要遵守这些法律法规，确保所售商品的质量和安全。而电商平台，作为直播带货活动的载体和监管者，承担着审核、监督和管理的重要职责，其责任和义务在《电子商务法》等法律中得到了明确的规定，具体而言可以分为以下几个方面：

01

反不正当竞争法的适用

在直播带货中，若主播故意夸大商品性能或隐瞒关键信息，可能构成虚假宣传，违反《反不正当竞争法》第八条。此外，若主播通过贬低竞争对手来提升自身销量，则可能触犯第十一条，损害市场公平竞争秩序。

02

产品质量法的严格要求

直播带货涉及众多商品，主播和商家必须确保所售商品符合《产品质量法》的规定。若因商品质量问题导致消费者受损，主播和商家可能需承担连带责任，包括赔偿消费者损失等。

03

消费者权益保护法的核心要义

消费者在购买商品时享有知情权，主播作为信息传递者，有责任提供真实、详尽的商品信息。任何隐瞒或误导行为都可能侵犯消费者权益，违反《消费者权益保护法》的相关规定。

04

广告法的规范与制约

直播带货本质上属于广告活动，因此必须遵守《广告法》的严格规定。主播在直播中的言辞、演示等都必须真实可信，不得误导消费者。否则，不仅可能面临行政处罚，还可能承担民事赔偿责任。

05

电商平台在直播带货中的角色与责任

在直播带货中，电商平台作为交易场所的提供者和技术支持者，扮演着至关重要的角色。根据《电子商务法》的规定，电商平台有责任对平台内经营者的商品和服务信息进行核验和登记，确保信息的真实性和准确性。同时，平台还应建立有效的检查监控制度，及时发现并处理违法违规行为。

三

带货“翻车”现象为何时常发生

01

巨大利益驱使与专业素养不足

在直播带货过程中，主播与商家作为直接参与者，其行为对带货效果产生直接影响。一方面，受利益驱使，部分主播和商家可能会夸大产品功效、隐瞒缺陷，甚至售卖假货，以追求更高的销售额和利润。这种行为严重损害了消费者权益，一旦被发现，必然引发强烈的反应。另一方面，部分主播由于缺乏专业素养和经验，对产品了解不够深入，无法准确传递产品信息，导致在直播中出现误导消费者的情况。

02

监管机制和法律法规有待进一步完善

尽管相关部门对直播带货进行了一定的监管，但由于直播带货的实时性、互动性和跨地域性等特点，监管难度相对较大。现有的监管机制和法律法规难以全方位覆盖直播带货的各个环节和方面。此外，部分平台审核机制不完善，存在漏洞，使得一些不良主播和商家能够混入其中，进行违规带货。

03

消费者维权意识较为薄弱

部分消费者对直播带货这类新型事务接触时间较少，辨别能力较弱，很容易被网红和商家的宣传所误导。他们在购买产品时往往缺乏对“套路”的识别能力，容易受到虚假宣传和夸大其词的影响。同时，一些消费者的维权意识也相对薄弱，对于购买到的问题产品可能选择忍气吞声或者不知道如何维权，这也为直播带货敢于铤而走险作出违法行为提供了一定的土壤。

04

行业竞争激烈和市场环境复杂
直播带货行业的竞争非常激烈，各大直播平台和网红之间为了争夺市场份额和用户资源，可能采取一些不正当手段来吸引消费者。同时，市场环境也日趋复杂，各种新兴的销售模式和营销手段层出不穷，给监管和消费者辨别带来了更大的挑战，在这种背景下，一些商家和网红可能会利用监管漏洞和市场混乱来谋取不当利益。
四

律师建议

01

对商家的建议
（1）建立严格的产品质量控制流程：商家应从原材料采购到生产、检验等各环节，都实施严格的质量控制，确保产品始终符合国家标准。通过定期的质量抽查和内部审核，不断强化产品质量，为消费者提供安全、可靠的产品。
（2）完善宣传材料审核与发布机制：为确保宣传内容的真实性、准确性和合法性，商家应制定细致的审核流程，该流程应当对所宣传文案、图片和视频进行细致审核，避免误导消费者或触犯法律红线。同时，还需建立快速响应机制，及时调整和修正宣传内容，确保与市场需求和法律法规保持同步。

（3）严格筛选带货合作伙伴：在选择合作的带货主播时，应进行全面调查，包括但不限于了解其过往带货记录、口碑及粉丝真实性等，避免与有不良记录的人员合作，必要时可以聘请专业尽职调查人员来辅助完成。

（4）明确合同条款：在合同中详细规定带货的具体要求，如带货时间、频次、方式等，并设定明确的带货效果评估指标（如转化率、销售额等）。同时，合同应包含明确的违约责任条款，包括违约金数额、赔偿范围等。

（5）坚守合规经营底线：商家应时刻关注与直播带货相关的法律法规变化，确保企业经营活动始终在合法合规的轨道上运行。通过加强内部合规管理，完善相关制度和流程，降低法律风险，为企业稳健发展奠定坚实基础。

02

对带货主播的建议
（1）深入调研与体验产品：在直播带货前，带货主播应投入足够的时间和精力深入调研和体验产品。通过亲自使用、比较同类产品以及收集用户反馈等方式，全面了解产品的性能、特点和优势。这样，在直播过程中才能更加自信、准确地传递产品信息，赢得消费者的信任和支持。
（2）坚守诚信原则，拒绝虚假宣传：诚信是直播带货的基石，带货主播应始终坚守诚信原则，不进行任何形式的虚假宣传或误导性陈述。在介绍产品时，要客观、真实地阐述产品的优点和缺点，帮助消费者做出明智的购买决策。

（3）持续提升专业素养与表达能力：作为直播带货的核心角色，带货主播应不断提升自己的专业素养和表达能力。通过参加专业培训、学习行业动态和法律法规知识以及实践锻炼等方式，不断提高自己的直播技巧和应变能力。同时，注重与粉丝的互动和沟通，建立良好的信任关系，为产品销售创造有利条件。

（4）精心维护个人形象与口碑：带货主播的个人形象和口碑对直播带货效果具有重要影响。因此，主播应注重言行举止的得体与规范，避免在直播过程中发表不当言论或做出有损个人形象的行为。同时，积极回应粉丝的反馈和投诉，及时处理负面评价，维护自己的良好口碑和形象。

03

对电商平台的建议
（1）严格入驻审核与持续监管：平台应当要求入驻商家和主播提供完整的资质证明，如营业执照、税务登记证、品牌授权书、个人身份证明等。并对入驻人员建立信用评估体系，对商家和主播的信用历史进行查询和评估，包括在其他平台的经营记录、消费者评价等。同时，应定期对入驻商家和网红的经营行为进行检查，包括商品质量、宣传内容、售后服务等，确保符合平台规则和法律法规。
（2）强化消费者权益保障机制：完善退换货政策，明确退换货的条件、流程和时限，确保消费者在遇到问题时能够及时得到解决。建立先行赔付机制，对于因商家或网红原因导致的消费者损失，平台可先行赔付，再向责任方追偿，以提高消费者信任度。

04

对传媒公司的建议
（1）建立专业的内容审核团队：传媒公司可聘请具有法律、传媒、市场营销等背景的专业人士组成内容审核的专业团队，确保带货内容的专业性和合规性。
（2）制定详细的内容审核标准与流程：明确审核标准，制定清晰的内容审核标准，包括宣传内容的真实性、合法性、道德性等，确保所有带货内容都符合标准。

（3）加强与电商平台和监管部门的合作与沟通：传媒公司应当与电商平台建立紧密的合作关系，共同制定带货内容规范，确保双方利益一致。对于政府监管部门的监管工作应当采取积极配合的态度，及时提供所需数据和资料，共同维护市场秩序和消费者权益。同时，公司还应当积极参与行业自律组织的活动和工作，共同推动行业标准的制定和完善，提升行业整体形象。

04

对消费者的建议
(1)树立理性消费观念：在观看直播带货时，消费者应保持理性思考，避免被主播的言辞或氛围所左右而冲动购买。对于非必需品或高价值商品，更要慎重考虑自己的实际需求和预算情况后再做决策。
(2)多方比较与选择信誉良好的商家和主播：在购买前，消费者可以通过搜索相关评价、查看商家和主播的信誉等级以及咨询其他消费者的购买经验等方式进行多方比较。选择信誉良好、口碑优秀的商家和主播进行购买可以降低购买风险并提升购物体验。

(3)仔细阅读商品详情与购买条款：在购买前仔细阅读商品详情页上的信息以及购买条款等内容是非常重要的。这样可以帮助消费者了解清楚产品的性能、规格、使用方法以及退换货政策等信息，避免后续产生纠纷或不必要的麻烦。
(4)妥善保留购物凭证并依法维权：在购买后妥善保管购物凭证如发票、电子订单等是非常重要的。一旦发现产品质量问题或遇到消费纠纷时，这些凭证将成为消费者维权的有力证据。消费者可以通过与商家协商、向平台投诉或寻求法律援助等方式维护自己的合法权益。
五

结语
直播带货，这一融合了现代科技与传统销售模式的新兴业态，正以其独特的魅力改变着我们的消费习惯。然而，随着其影响力的不断扩大，也暴露出了一系列亟待解决的法律问题，从上述网红的“翻车”事件中，我们不难看出，缺乏法律意识和诚信经营的理念，不仅可能让个人陷入法律纠纷，更可能对整个行业造成难以估量的负面影响。

因此，作为直播带货的参与者，应深刻认识到自身在这个生态链中的责任与义务，不断提升自身的法律素养，秉持诚信经营的原则，确保每一次直播都严格遵守法律法规，不触碰红线，真实、准确地传递产品信息，不辜负消费者的信任与期待。而消费者作为市场的终端用户，也应更加理性地看待直播带货这一消费模式，在享受便捷购物的同时，不忘提高自身的鉴别能力和法律意识，善于运用法律武器维护自身的合法权益。
展望未来，我们期待看到一个更加规范、健康的直播带货行业，同时作业也希望本文的分析和建议能为这一目标的实现贡献绵薄之力。


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