服饰商家如何成为视频、直播赛道“排头兵”?快掌握这些增长法则

墨玲珑

随着服饰行业市场回暖，竞争也日益加剧，传统的营销手段难以在博弈中占据一席之地，短视频与直播赛道为服饰商家打开了新的增长空间，越来越多的商家也已入局视频号。然而怎样把握新模式带来的利好条件，在同质化竞争中脱颖而出，实现生意的持续突破？在12月15日举办的服“视”当红 聚力增长 2023腾讯视频号服饰行业私享会上，超过200位服饰行业商家、mcn机构、服务商伙伴齐聚杭州，聚焦营销渠道资源整合，发力全域长效经营，寻找更多的生意新增量。



2023腾讯视频号服饰行业私享会-杭州站现场



视频号潜力持续释放

助力服饰行业高速增长

“视频号会和其他的一些直播平台有差异化的地方，是它完全依托在微信生态里面”，腾讯广告服饰日百中心行业销售运营总监金苔在 “因势而动，共启新航”主题分享中，提到关于视频号机遇的看法，“2022大盘数据显示，视频号GMV大盘销售额同比增长800%，服饰行业广告大盘增长125%，服饰商家以交易为导向的视频号投流提升298%，直播投流日均消耗增长410%。短视频、直播交易正在借助腾讯生态合力驱动稳健增长。”

视频号已通过丰富的触点，多样化的内容与流量实现更快速的传播和分享，嵌入到每一个微信用户的生活场景：

・多样触点连接：拥有丰富的流量触点，是品牌和商家开源的重要场景

腾讯拥有微信、QQ等国内领先的社交平台，以及腾讯视频、腾讯新闻等在线视频平台、资讯平台，可覆盖用户生活全场景；同时，优量汇汇集数万个优质App，如喜马拉雅、墨迹天气、搜狗阅读等，每天有海量用户触达机会。

・多元内容加持：内容优势与社交优势合力，助力焕活品牌资产

借助腾讯视频、腾讯游戏、QQ音乐等内容平台，视频号拥有更多元化的玩法。如与腾讯视频IP合作，通过IP元素植入直播间场景、短视频分发等形式，把IP影响力带入直播间，增加用户停留时长与品牌好感度；或结合IP进行微信生态同步社交种草、推出联名产品等，实现线上线下联动，高效促转化。

・多样流量供给：为视频号商家全域经营提供更广阔成长空间

视频号作为腾讯生态中的原子组件，已实现与微信生态各环节的相互嵌套，如朋友圈、小程序、搜一搜、微信支付等。同时实现与丰富流量工具的相互连接，如企业微信、腾讯视频等，使流量可以充分得到扩充与承接。



视频号投流持续提效

激发服饰行业增长新动能

消费者对于服饰商品的需求各不相同，服饰行业更需要与消费者建立互动与联系，视频号凭借自身联通微信生态的优势，成为了高效整合公域和私域流量，促进销售转化的利器。服饰行业在视频号整体占比超40%，直播交易占比在全行业位居第一，购买用户中超过80%为女性用户，客单价超200元，具备较强的增长潜力。不同阶段的服饰商家如何掌握生意增长秘诀，实现视频号直播投流提效？腾讯广告服饰行业负责人杜文战现场介绍了视频号多样式营销玩法：



腾讯广告服饰行业负责人杜文战现场分享

・经营方法升级：视频号助力不同阶段商家快速起量

在冷启动阶段，商家可通过四大增长路径，构建经营方法论、快速起号：1、直播间爆品流，以爆品承接持续获得平台公域；2、短视频打IP，通过IP人设打造树立长期价值；3、投放起号，通过微信豆&腾讯广告投放平台投放放大收益；4、公私域联动，全域经营激活沉默用户。

同时，直播运营七大关键动作帮助商家通过人群定位、用户召回、智能投放、直播间转化、私域联动、货品分发、政策激励等多元方法完成私域蓄水、社交分享、用户服务、达人种草等动作，做到深度连接，实现长效增长。

当前，许多服饰品牌已经在视频号开启增长新模式。如服饰品牌朗姿LANCY，把视频号作为品牌宣传的阵地，实现月销千万：直播间场景和主播符合品牌调性，稳定直播频次测款打爆品，同时通过在各渠道各平台进行直播预热工作，做好私域运营，私域引流测款并撬动公域，实现公域成交占比80%，场观稳定在万级别，月销售额稳定在千万级；服饰达人乔教主打造搭配师人设，实现年销5亿：以强人设+高质量内容，摆脱声嘶力竭的叫卖式直播，像跟朋友聊天一样，为粉丝提供穿搭建议，收获高粘度高复购粉丝，场销售额破2000W；另如yiyi是我从短视频引流，实现月销4000万，凭借短视频爆款引流直播，通过直播介绍面料及工艺，打造专属精致直播间，并通过直播中利用福袋、限时红包等，引导新老用户持续关注，实现用户留存。

・投流能力升级：腾讯全域触点为商家视频号直播高效引流

视频号直播商家的投流价值在于真正激活公私域联动的乘数效应，以私域冷启×多账号助攻×广告放大，共同撬动公域流量的滚雪球模型，其核心逻辑是实现流量承接。经过投流能力升级，腾讯全域触点可为商家视频号直播高效引流，为服饰商家提供不同的直播+投流模式：

如白牌卖货型：商家通过精细化选品+主播人设IP打造，做好流量承接及转化；经销商矩阵型：多账号矩阵化开播，保持整体调性一致，做好人货场匹配；品牌全域型：做好视频号内容生态链，自播打造长效粉丝运营阵地；







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现场的商家代表也分享了品牌商家与白牌商家的起量案例，拆解不同类别服饰商家视频号的营销模式。



汇美时尚集团副总裁曲晶分享品牌视频号+私域0-1高效起量打法



微娱时代直播运营总监夏志伟分享白牌商家视频号快速起号新思路

为更好地推动视频号商业生态的共生共赢，腾讯广告也发布了三大激励政策，包括爆品激励（以在平台卖货为目标，通过选品/测品/孵化爆品/跟品及对应赔付金，助力商家提升爆品成功率）、腾飞扶持（投放冷启动/转化积累不足等，通过平台评估符合后，激励流量扶持商家起量，达成更优转化）、视频号激励（针对符合条件的视频号直播广告投流新客户，根据投流效果表现，奖励对应的广告金）



支付功能加持

“先用后付”提升交易转化

“先用后付”是来自腾讯官方推出的，实现支付方式升级、提升视频号小店交易转化的利器，用户可以通过“先用后付”0元下单先体验商品，确认收货时再支付货款。这项功能将原有由用户不信任带来的销售折损降到最低，在支付环节充分提升用户体验，从而有效提高用户下单效率与订单转化率。



微信支付分先用后付运营负责人朱理桢

“先用后付”拥有多项优势：

・帮助商家提升服务保障

“先用后付”免费易用，DSR4.0分以上的店铺可一键开通；无坏账风险，由平台提供资金保障，保障使用商家能够在正常结算时间收到货款，有效降低资金风险。全流程交易的背后，由微信支付分提供可靠资金保障及评估；同时，点亮商品“先用后付”服务标识，也更容易的获得优先展示机会。

・助力视频号下单转化

“先用后付”下单成功率增加10%、GMV增加12%；用户使用“先用后付”支付成功后，未来一个月复购增加23%；在流量端转化方面，商品曝光阶段以口播提到“先用后付”会促进下单转化。

・在预售场景明显降低发货前订单取消率

预售商品下单后，与普通订单相比，“先用后付”用户购买意愿更强，取消意愿更低，订单取消率降低10%。

如服饰商家百丽集团，在视频号通过符合品牌调性的场景和主播，稳定直播频次测款打爆品，主播在直播间口播推荐“先用后付”，激活成交、高效转化。达到客户使用占比52%，GMV提升20%。



精耕流量模式

洞察平台特点制定增长策略

在具体的投放运营过程中，想实现高复购率、低退货率，需要服饰商家深入了解平台特点、基于目标用户实际需求，结合自身情况进行精细运营。微娱时代副总经理兼视频号业务中心总经理王思晨现场分享了服饰行业选品策略与经营模式，解读如何通过好内容+好货品+好服务实现长效增长。



微娱时代副总经理兼视频号业务中心总经理王思晨

・把握选品诀窍，用大盘数据剖析平台爆品走向

针对不同的时间与气候、用户对服饰的消费需求具有明显的差异性，了解视频号品类数据是商家进行布局的必要步骤，通过大盘数据可看出视频号品类销售趋势，为即将到来的大促做好准备。



视频号服饰行业爆品日历

图片来源：微娱时代

・细分经营模式，以精细化经营实现高效增长

细化到具体的经营动作，品牌商家应选择匹配自身的模式，有针对性的进行策略调整。



经营模式解析

图片来源：微娱时代

案例分享：劲霸男装

-货盘政策：门店开通自己的视频号小店，由品牌总部统一提供货盘、核心营销政策，实现门店商品展现统一、品牌营销统一

-直播矩阵：由门店导购成为专属主播，通过门店直播、门店发货的形式，打造品牌直播矩阵、帮助门店消耗库存、提升营销

案例分享：百丽集团

-运营模式：1号1店+多号1店运营；基于账号定位目标人群，安排不同账号内容方向以及账号货盘

-公私域联合：公域直播带货+私域引流运营+达人合作分销，全面构建基于微信流量生态的品牌营销；

-直播矩阵：由集团总部品牌分别独立搭建专属直播间，通过直播间风格打造差异化运营；

-爆品打造：通过内容+直播+达播+私域，精准预算热销趋势

会议当日也举办了实战进阶分会，为服饰行业商家带来直播间、微信豆运营投放技巧、0粉丝如何快速起号等具体实操策略，解读关于风控规则、达人直播、政策激励等信息，帮助参会嘉宾解决日常投放各类的问题，突破增长瓶颈。



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