快手的文案,很能打

偷心刺客

它打开了一个品牌和城市互动的新视角

也打进了一群游子和身在当地人的心扉

「好客山东」

「醉美贵州」

「行千里，致广大」

「一座来了就不想离开的城市」

……

无论你此刻身处在哪座城市

你应该或多或少都见过

这类一下就能代入进当地人精气神的

宣传口号和城市slogan

最近

快手就花了3个月时间

给3座城市拍了3条宣传片

里面有李雪琴们的家乡

也可能有你的家乡

其中特别有意思的是

它主动给每一座城市都想了一句slogan

并且里面配的文案与画面

也都各有各的洞察与魅力

这3座城市分别是

铁岭、许昌、大连

▼

铁岭、许昌、大连

从此多了一句新的slogan

①

「柔软的铁岭」


video: https://mp.weixin.qq.com/mp/readtemplate?t=pages/video_player_tmpl&action=mpvideo&auto=0&vid=wxv_3202103545794379779
视频文案摘录

说铁岭是大城市，说明你幽默

说铁岭人彪悍，说明你了解铁岭

说铁岭人柔软，说明你真的懂了铁岭

我是李雪琴

来自柔软的铁岭

铁岭人是泡在梗里长大的

幽默，是铁岭的粮食

要是生活跟我开个玩笑

我就给它讲个笑话

笑着笑着

好像生活里也就没了那么多的沟沟坎坎

铁岭的空气里没有坚硬的东西

头回见面，你就是「老妹儿」和「大兄弟」

喝上顿酒，这辈子的事儿全抖落给你

要是你来自大城市

就把那层厚厚的盔甲脱下来吧

在铁岭，你可以把最柔软的一面袒露给陌生人

铁岭爱情故事总是很相似

男人们说着最硬的话，干着最硬的活儿

但在心爱的女人面前，会瞬间变得柔软

不管哪儿的人只要来了铁岭

早市心里那块铁都会放下

每块招牌都朝你撒娇

怕你不信，怕你错过，怕你遗憾

在这里，吃的人嘴软，拿的人手软，卖的人心软

铁岭早市不允许任何人孤单

世界是坚硬的

铁岭早就知道

铁岭还是选择了柔软

柔软是对陌生人也不设防的热情

是从不让谁的话掉在地上的善意

是一股脑掏心掏肺地对你

是无论什么时候，都能笑着把日子过好

铁岭，我永远的底气

就算外头摔得鼻青脸肿

回去依然能被她柔软地包容

铁岭孩子心里一直装着那条回家的路

我们说，宇宙的尽头是铁岭

铁岭是一种中国

柔软但扬着头的那种中国

大声地笑着

坚韧地活着

铁岭不是铁做的

一块铁会被压扁，但一朵棉花不会

请来李雪琴，不讲脱口秀。

而是让她以一种柔软的口吻，娓娓道来她心底的故乡——铁岭。

这是快手「500个家乡」这个 IP 做到第四季，正式用镜头和笔触去深入讲述其城市精神的第一站。

对闯荡过中国天南海北的许多人来说，脚下的铁鞋哪怕从未踏足过铁岭，也很可能在精神上与它有过片刻的交集。

因为无论是在电视时代，还是在网络时代，铁岭作为一个喜剧人集散地和一个东北快乐文化符号，它所贡献的幽默感和愉悦感从未缺席。

比如 1999 年春晚舞台上，赵本山在小品《昨天、今天、明天》里输出的那句「去趟铁岭，度度蜜月」，从此让「铁岭是一座大城市」变成了一种会心一笑的默契。

2020 年脱口秀舞台上，李雪琴的那句「宇宙的尽头是铁岭」，从此让「避风港的尽头是家乡」有了一个更具戏剧性的表达。

所以当一个品牌要讲述铁岭，「幽默」是无论如何也绕不过去的一个关键词。

但如果仅仅只着眼于「幽默」，又容易陷入人云亦云的叙事。

于是快手沿着「幽默」这个切口往下探寻的时候，它找到了铁岭这位「老铁」包裹在彪悍外衣之下的那份柔软。

我们说一个人柔软，意味着他能保持一种分寸感。

一个城市柔软，则意味着她可以做到举重若轻，就像短片最后给出的那句文案：

一块铁会被压扁

但一朵棉花不会

在快手的烟火视角捕捉之下，铁岭这座城市和铁岭人骨子里所秉持的生存哲学，也正是以一种举重若轻的方式，笑迎八方的客，笑对生活的坎。

②

「心里慌，来许昌」


video: https://mp.weixin.qq.com/mp/readtemplate?t=pages/video_player_tmpl&action=mpvideo&auto=0&vid=wxv_3205099363447062532
视频文案摘录

我认识好多紧张、焦虑

吃不香、睡不好的人

因为他们从来没有来过许昌

我叫林烧 ，26 岁，许昌人

我开养老院的 ，今天客串一下导游

——带上 3000 块钱，做一个月的许昌人

多一块钱都没必要

如果你只是厌倦了

做一个被生活逼得慌不择路的大人

想做回一个饭来张口、衣来伸手

生活不能自理的小孩

住在我的养老院，1800 块就够了

我的老小孩们

还会陪你织毛线，陪你舞刀弄枪

玩游戏也行，他们都是职业的电竞选手

你还有一笔 1200 块的巨款

一个月想全部花出去也不是件容易的事

环游许昌全城的水上巴士 ，3 块

露天理发厅，5 块

进到传说中的荷兰式拍卖

拍下一幅字画，10 块成交

许昌不是没有高消费

花 49 块

变成一位汉族公主、傣族公主、彝族公主

如果你有一个恋爱脑的闺蜜

花 200 块包下一支「劝书舞团」

劝她好好读书吧

300 块

可以请一整个寝室的同学

在酒吧开卡座

听一晚上的 live show

你看

你犯了和绝大多数人一样的错误

就是老想着花钱

花钱会让你错过真正值钱的东西：快乐

明明世界上绝大部份的快乐是免费的

嘴甜一点

就能喝上一碗神垕镇镇限定版的甜井水，0元

饿了，讨一碗斋饭

份量比食堂阿姨给的足， 0元

篮球场，0元

网球场，0元

排球场，还是0元

脸皮厚点

不花钱还能学一门傍身的手艺

挨上师傅几句骂，就能学几招独门手法

钧瓷可是四大官瓷

许昌是戏窝子

有 60多种传统戏曲

每天都有脖子上挂满国家级金奖的

国家一级演员唱曲给你听

和各国领导人一个待遇， 0 元

不用办月卡、季卡、年卡

许昌所有的露天游泳池

一律免费、通通免费、全部免费

你知道为啥许昌人从来不排外么？

他们让着外地人

因为那么多不花钱的快乐

不用争、不用抢、越分享还越多

为啥网上有那么多许昌的好人好事？

有那么多力所能及的温柔

和将心比心的善良

因为善良的人，往往都是快乐的人

/

我中国之中心 立有一城

春秋连载 4000 年

名许昌  许君以昌

许勤励奋勉者衣食丰足

许好义多情者皆有所报

水土丰美 花木繁茂

许男女老少各得其乐 身心荣昌

许君暮暮朝朝

不慌 不慌

/

生活的本质

是想要什么偏不给你什么

生活的智慧

是你拥有什么就用好什么

所以许昌人把日子往小里过

乐子从身边找

最重要的是

一个月挣三千和挣三万

都能找到各自的快乐

所以许昌人脸上都写着两个字：不慌

3000 块钱没花完吧

记住了

心里慌  来许昌

没有看这条片子之前，如果你还不熟悉许昌，那么你也许听说过「胖东来」这个名字。

没错，被誉为「超市界的天花板」，让外地人对它产生不满仅仅只是因为没有开到自己家门口的「胖东来」，其公司总部就在许昌。

快手在里面给出的那句设问：为啥网上有那么多许昌的好人好事？

这里的好人好事，虽然没有明说，但应该就包括从这里起家的「胖东来」，还包括贴心对待外地瓜农的当地城管。

不过快手在讲述许昌这座城市的时候，它没有止步于只称赞这里的好人和好事。

它洞察到时下那些苦闷于职场内卷、焦虑于优绩主义的人，正在面临一种精神无处安放和栖息的困境。

于是它通过「最年轻的养老院院长」、95 后快手创作者林烧的视角，设计出了一条治愈且能自愈的旅游线路——如何用 3000 块，做一个月的许昌人。

在他的讲述之下，那些花钱的快乐和不花钱的快乐，你会发现弥漫在许昌的街头和巷尾，其实也蛰伏在你的心间和心尖。

而一旦你被许昌这座城市所散发出来的「小富即安」的精气神给吸引到，那么你也会由此产生对许昌的向往与奔赴。

我个人尤其喜欢这篇结尾时的一段镜头设计，它让我想到贾樟柯在电影《山河故人》里所设计的一处闲笔。

里面一位少年，扛着一把青龙偃月刀，孤独又凛冽地走在人群里。

他不在电影的主线里，又难免让观影的人代入进某时某刻游走在边缘的自己。

快手给许昌拍摄的这条片子在最后也设计了类似的一幕，那感觉仿佛是电影那个时空里的少年长大了。

他与林烧一起交互着出现在街头，也相当于一起做了点题：

许昌之所以不慌，便是因为这里的「山河有情，故人有义」。

③

「大连人，要赢」


video: https://mp.weixin.qq.com/mp/readtemplate?t=pages/video_player_tmpl&action=mpvideo&auto=0&vid=wxv_3203842482875383810
视频文案摘录

听众朋友你们好

我是大连人董丽娜

三十多年来，我没见过大连

但我敢说我了解这个地方

因为我和大连的底色是一样的

大连人生来，就是要赢

别轻易和一个大连人聊海

他会拉着你

从这里没有沙全是礁石

所以大连的海水最清澈

聊到渤海湾水冷大陆架浅

所以大连的海味最鲜甜

聊到你赞同为止

别的有轨电车早进了博物馆

大连 201 路 114 岁

车灯不花，喇叭不聋，根本不服老

大连喜欢足球，足球也喜欢大连

8 星冠军不是说说而已

足球赛，是更适合大连体质的演唱会

胜负欲，早就刻进大连人的 DNA

打滚子甚至打出了一档节目

大连人好牌打得痛快，烂牌也要打到赢

赢，就是比输有意思

怎么一眼认出大连人呢？

绝不穿睡衣出门的是大连人

下楼拿快递也要涂口红的是大连人

过去饿肚子也要穿毛料裤子的是大连人

大连找不出一个邋遢的人

她相信美的就是胜过丑的

她永远容光焕发地走在路上

大连

她热情而硬朗的海风吹过我

她挺拔而向上的土地构建我

我就是那个好胜的大连人

就算眼前一片模糊，也要发出自己的声音

谁又能不爱上大连人呢？

爱他们嗓门洪亮

爱他们鲜明热烈

爱他们永远和时间较劲

别让大连等到一次涨潮

她等到了就抓得住，抓住了就赢得起

大连是一种中国

抖擞精神不服输的那种中国

大连人，生来就是要赢

500个家乡，500样中国

内容接地气，精神又提气。

相信那些生在大连、长在大连、与大连有过一段交集的人，一定会对这条片子里大量的大连元素产生共鸣。

比如你喜欢足球，片子里挥舞着「压着打」旗帜的王大爷，会让你想起大连足球历史上那些建功立业的名字。

你喜欢打牌，或者你的父辈喜欢打牌，你会在里面看到那档承接大连人 DNA 的栏目《步步为赢》。

你曾经在大连读书，你会想起沿着黑石礁，一路吹着海风骑行到星海广场的日子。

你看到造船厂，你脑海里可能会浮现出大连陈酿曾经用过的那句经典广告语：「我爱大连，从未离开。」

如果你本身就是一个胜负欲极强的人，那么你也会在这样的文案里找到志同道合的大连人：

好牌打得痛快，烂牌也要打到赢

赢，就是比输有意思

再加上快手邀请到快手创作者、中国首个视障播音硕士董丽娜在里面用一种听感和触感的视角讲述，她既为生来就是要赢的大连注入了一抹坚韧的底色，也呼应了大连这座城市生来就铸就的一副傲骨。

而把以上这 3 支片子放在一起看，可以说铁岭、许昌、大连这三座城市，从此多了一句新的 slogan。

它们可以用于这些城市对内的在地精神表达，也可以用作对外的文旅事业宣传。

因为这 3 句 slogan，既让这 3 座城市在家乡人的心中，新添了一份骄傲与自豪的认同感。

同时也让它们在外乡人的眼里，多了一个涉足这些地方的理由。



截图选自部分网友看到这系列短片后的反馈

落到品牌层面去看，通过这一次的城市题材讲述，快手从此也多了一个新的品牌叙事抓手。

快手的品牌叙事

从此多了一个个城市叙事

「从那里出发，再走上六天七夜，你便能到达佐贝伊德，月光之下的白色城市，那里的街巷互相缠绕，就像线团一样。」

这是作家卡尔维诺描述一座梦境中的城市时，所采用的一个极具意象化的开头。

快手「500个家乡」这个 IP 做到第四季，仿佛也是这样的一次出发和抵达。

它最开始的出发要追溯到 2017 年。

当时快手快手动员了公司来自全国各地的 500 位员工，分别给自己的家乡写了一句文案。

比如有的人在文案里，向外介绍自己的家乡；还有的人是告诉自己的家乡，等他回来。
之后快手再把这些收集到的文案做成海报，当成是一份礼物，真正地投放到了员工们所在的家乡。







前后对比这个 IP 不难发现，「500个家乡」自第三季开始转变。

等到 2023 年第四季，它在快手平台市场部的「We我们工作室」和品牌咨询公司「Mountains群玉山」的合作推动下，内容立意上有了再度的升级。

其中一个最明显的区别是它由过去的员工视角，转向了社区里的内容创作者视角。

每一个内容创作者，既是自己家乡变迁的见证者，也是自己家乡魅力的代言人。

再者快手通过「500个家乡」这个 IP 所展露出来的品牌角色，它是这些城市的一个外部提案者，也更是这些城市里人与人之间的传情者。

因为它不仅花了三个月的时间，去到了 3 座城市里那些互相缠绕的街道。

它还试着用一个崭新的视角，提炼出了这 3 座城市所拥有的城市精神。

就像抽丝剥茧一个线团一样，它让人看到原来铁岭、许昌、大连还有另一种人文肌理与情感面向。

倘若今后快手「500个家乡」持续在城市题材下挖掘下去，那么中国数百个大大小小的城市和每一个人心底的家乡与故乡，都可以成为它的品牌叙事水源库。

它可以与之相伴同行，畅游其中。

它也可以在地取材，外放它们各自的光芒与百态。

500个家乡里

有500种不同精气神的中国



另外，如果你有留意，快手在这一次讲述 3 座城市的时候，都有意无意的点出了它们所折射出来的中国精气神。

比如铁岭折射出的，是一个柔软、但扬着头的中国。

许昌所代表的，是一个处世不慌、有情有义的中国。

大连能感受到的，是一个抖擞精神、不服输的中国。

甚至就着这 3 座城市，你会发现在当下的中国，越来越多的人开始把目光投向离自己内心更具体、离身边更入微、离附近更有烟火气的城镇生活。

无论是山东「淄博烧烤」的出圈，还是贵州榕江「村超」「村BA」的爆火，包括广东岭南的扒龙舟成为社媒热点、江西千年瓷都景德镇成为一批批年轻人的乌托邦……

这些迹象都在表明，中国小城小镇的魅力，正在吸引更多人的目光和注意力。

而快手「500个家乡」所正在做的，就是进一步使得更多的小城小镇，更多人的家乡和故乡被看见，也以一种新的视角被发现。

这感觉也好比许昌篇里那句文案所写的那样：

生活的本质

是想要什么偏不给你什么

生活的智慧

是你拥有什么就用好什么

同样，真正的探寻「500个家乡」之旅，不在于寻找新的风景和新的故事，而在于拥有新的眼光和新的洞见。



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毕竟，这个号满10年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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