2024年,品牌要在小红书电商经营什么?

魔尊弑神

因公众号改版，微信不再根据推送时间来推荐。为确保您能第一时间接收到我们的推送，可在新锐品牌研学社公众号右上角加星标
文丨贾昆 李梦琪编辑丨史婉嘉来源 | 亿邦动力
最近翻小红书，无意间被一位松弛感带娃的博主“爸比读书”吸引了。这位曾经不想生娃的哥们，为了解决孩子的吃喝拉撒，每天凌晨三点起床，乐此不疲、挑灯夜读各类育儿读物，最终成为全职奶爸的故事让人动容。有趣的是，他在小红书上的每个视频几乎都超过了10分钟，但他每篇笔记下的互动却是上千的量。更不可思议的是，为了准备直播，他花了三个月写了一本两万字的育儿选品杂志。




图片来源：小红书“爸比读书”账号
“要做真正有价值的内容，哪怕没人看”“要做最用心的买手，哪怕没人买”。在这个喧嚣的短视频、直播带货时代，“爸比读书”的行为似乎显得有些格格不入。但这哥们却活出了稻盛和夫欣赏的那种心无旁骛的“精进境界”。越是专注于要做的事情本身，越是获得与价值相应的回报。据说，他第一场直播就卖出了50万的玩具，而在个人专场直播中，带出了1500元左右的客单价。一篇无心插柳的益生菌笔记，直接带货100万。本以为这是个偶然。但熟悉小红书电商的朋友却告诉我说，像“爸比读书”这样的带货博主越来越多。不仅是博主火了，我听说也有很多商家和品牌开始入驻小红书电商。我询问了一些品牌商朋友，他们的共识是，电商新流量越来越少，玩法越来越单一，对品牌和商家的友好度越来越低。但他们在小红书却看到了一些“非共识”的行动逻辑：

比如，没有疯狂卷流量，反而有些品牌可以拿到不错的销售增长。比如，没有喧闹的“三二一上链接”，安静细致的直播卖出了货的同时，也带来了复购。比如，没有过度的精神内耗，却能让精神消费稳步提升。

电商圈的朋友们还给我看了一封小红书发给商家的信。这是前两天小红书电商发布“rise100”年度榜单时，一同发送给商家的公开信。这封信的主题是“给用心经营的人鼓掌”。用心的商家也会注意到，小红书在这封信里，多次提到“用心经营”这个词，表示要为商家、买手等提供长期经营的土壤。实际上，很多商家和我一样，在过去一年对小红书电商的投入有目共睹。有很多商家聊的时候感慨，小红书终于坚决做电商了。但我在阅读这封信的时候，关注点不在于小红书要不要做电商，而是如何做电商。在今天这个万物的终点都是直播带货的时代，难题不是如何成为一个电商平台，而是如何成就一群优秀品牌。当下正处于市场的换挡期，迷茫、焦虑、悲观情绪充斥着行业。让人看不到希望的本质，是看哪里都相似，相似的“钱”途渺茫。小红书之于今天的电商市场，如果只是搭建一个商城货架，摆上一推商品链接，打出一批让人惊掉下巴的价格，商家和品牌反而不需要给太多期待。小红书之于今天的电商市场，只有造就一个独一无二的生态，才会让品牌商家在凛冬之下，发现更新的希望。没有企业不想用心经营，难的是用心良苦，收益菲薄。这是希望落空、心灰意冷的根本。因此，其他平台都在高喊“价格最低”，小红书却试图站在商家角度，理解商家的最本质的需求。


  品牌到底在经营什么？

前两天我看热播剧《繁花》，有一个片段很有感触：

男主自创的牛仔裤品牌被诸暨工厂仿冒。主角找到了这家工厂，发现产品质量的确不差，于是灵机一动转为说服工厂老板。最终让老板心动的说辞，是男主主动帮着工厂从做仿冒转型到做堂堂正正的品牌，拿到更多订单。本来要给男主噶腰子的老板瞬间带领着工人们振臂一呼，做“世界名牌”。

电视剧对上世纪90年代工厂老板心态刻画入木三分，对什么是商家眼里的品牌也表现得淋漓尽致。

要订单。无论是做品牌还是做仿品，都是订单驱动的。要利润。做品牌能赚大钱，做成世界名牌还能赚美金。要名声。男主做品牌生意，在上海被人前呼后拥称作“宝总”，而自己只能在诸暨做个“包工头”。

这是传统观念中品牌经营的三个要素：品牌=订单X利润X声誉。但我认为，这三个层次都不是做品牌的本质。品牌经营的核心是不断解决消费者生活场景中的问题。如同德鲁克所言：企业是一个创造利润的组织，但企业的目的有且只有唯一，就是“创造顾客”。如果再深层次挖掘，是经营顾客真实、多元具体的需求。故此，品牌经营真正的三角应该是：

利润可以来自信息错配，来自于营造稀缺性，但在今天的消费环境中，信息错配和稀缺性很容易被抹平。因此，经营的挑战也源自充分竞争环境中，如何去寻找制造利润的机会。这也解答了为什么新生代品牌容易起起伏伏——在制造利润的机会方式方法上出现了偏差。很多高增长品牌也在追求利润，但是忘却了“经营顾客和需求”。因此，商家过往对渠道、对流量的依赖程度非常高。他们在经营流量、声量，通过大量流量投放、或者是卷低价，带来销售的增长。但没有经营用户和需求，放在更长周期和更大范围看，并没有制造有效的利润。小红书的“rise100电商年度榜单“。表面看是100个品牌榜单，但实际是100 X N个顾客 X N种需求。为什么这么说？相比于其他榜单更侧重于品，小红书榜单更凸显人。上榜的百大商家中，一部分是“人店合一”的主理人店，一部分一些找准用户细分需求的新兴品牌和商家，还有一部分，是入驻小红书后，探索出独特打法的成熟品牌。我们看到他们背后是设计师、宝妈、户外发烧友、运动爱好者、金融男和皮革大师、材料技术大拿……创始人的专业特征是品牌贴近用户需求的背书，而了解用户需求，解决消费者生活场景中的问题是品牌经营的核心。此前，在小红书电商伙伴周大会上，曾强调品牌在站内打造“人”感账号的重要性，其实核心逻辑便是：小红书是一个强调“人”为核心的社区，电商与社区深度融合，深度的理解人的需求，用有人感的方式经营，是在小红书电商运营的核心。区别于品牌与人之间的销售行为，小红书的电商，基于人与人之间的真实互动。在这样的环境中，专业度、个性化属性更强，且更善于站在用户角度与其沟通的主理人和品牌，更容易脱颖而出。相比于其他榜单更侧重销量排名，小红书榜单更侧重挖掘品牌、运营方法论等多重价值。交易体量、增长速度并非小红书筛选这100个品牌的唯一指标。它们其中，有品牌刚刚通过小红书解决破圈和增长问题。但从上榜理由来看，这些品牌有潜力、有创新、有温度，更重要是有创造用户需求和价值认同的能力。传统银饰品牌Soft Mountain 软山在入驻小红书之前仅在线下买手店售卖，即便此前产品已经在国际时装周中得到认可，品牌仍未能打开线上销路。主理人毕业于伦敦设计学院，作为彝族人的她将自己的家乡背景与设计能力相结合，在产品制作过程中，聘请云南当地彝族传统手艺人，将少数民族的传统文化设计工艺融入产品中。




图片来源：Soft Mountains-软山小红书账号
左右滑动查看更多仅凭借产品设计能力，软山上线董洁直播间，平均售价千元的饰品单场也能售空，并在之后立刻收到一众买手和用户的追捧。有一位平台服务商曾告诉我，小红书电商里所有产品一定程度都被赋予了独特的价值。厨具品牌铁娃公社也有和软山相似的故事。创始人出生于传统铁匠家庭，希望通过“传统锻打锅具”这一核心产品将自然长续的生活美学理念传递给更多年轻人。同样接近千元的客单价，品牌在小红书买手直播间首播便售罄。




图片来源：铁娃公社小红书账号

左右滑动查看更多


下行周期

平台如何帮助  品牌对抗贬值？
跨年之间，遇到电商行业的朋友，都在互相询问：2024年会怎样？跟2023年相比又如何？预测未来是很难的，但通常会从三个维度去审视，大体能得出一些结论。什么会延续？什么会建立？什么会推翻？“延续”的是存量，“建立”和“推翻”的是变量。但即便是“延续”，我们也会看是追加力度，还是减少投入。本质也是在看什么变了，什么没变。谈论之中，得到一些相近的判断：

消费复苏平稳缓慢不变。大家几乎已经对重返普遍性的高增长不再抱有幻想。消费分层的趋势不变。当然，消费信心重建的过程中，下行趋势的痕迹还很重。几大电商平台围绕“低价”的主旋律不变。意味着存量渠道持续内卷，做电商似乎只有华山一条路——持续卷价格。电商进入低速区不变。直播、内容电商渠道快接近天花板了，货架电商仍处在调整周期短期内又看不到希望。放眼全公域，能薅的流量不多了。前4个不变加在一起，消费品牌在2024年或许将遭遇集体性的“量价双杀”。

贝索斯常说，亚马逊的成功在于“当大多数人在寻找变化，而我们在寻找不变”。但一成不变地顺应周期并不是我们所追求的。如何逆周期地找到市场的变量、结构性的机会，才或许是我们能够突围的真正途径。那什么是真正的变量？2024年，变量是品牌商家需要在对抗贬值方面行动起来。这也是跟不少品牌商家彼此交流、相互规劝中得到的共识。如果经济环境变得越来越难以琢磨，那么唯一可以确定的，一定是保住品牌价值。在价格风暴中，品牌的什么内容在迅速贬值？

客单价、利润率品牌内涵、品牌价值用户忠诚度、复购

去年，我曾经提出一个衡量平台价值的公式：“DAU（日活）*Retention（留存）*LTV（用户生命周期）”。这个公式取代了原来的“GMV*佣金率+广告”。具象化理解就是，当经济环境开始发生变化，平台靠流水佣金和广告营销盈利的粗放增长模式一去不复返。主要源于品牌商家首先放弃了”规模不经济“的惯性思维，其打法也越来越趋于稳健，经营目标锁定在“可持续盈利能力”上。市场上不缺新增加一个卖货渠道，缺少的是商家可以对抗经济下行周期、对抗贬值的经营阵地。一个电商平台，如果追求GMV的激进，就一定会跟其他平台一样，降价促销。其带来的，只能是商家在全渠道的利润压缩、价值稀释。小红书电商瞄准的应该是符合下一个时代电商的成功定义标准：稳步生长、积累滋养，但创造了商家利润、品牌韧性。让商家能够在寒冬之中对冲消费降级，在换挡期的泥潭中表现出坚实的一面。这是未来电商需要给出时代的答案。没有哪个品牌商家，不愿意拥抱一个可以长期稳定有利润的经营环境。


买手，接近零售的真相

小红书除了rise100商家榜单，还有一份rise100买手榜单。



电商中的买手是小红书2023年提出的一个全新逻辑。什么是买手？不就是所谓的带货主播、KOL、KOC吗？仔细分析这份百大买手榜单，就会发现其中有关键分别。带货主播是流量逻辑。模式上更像明星与饭圈，充当“人肉聚划算”，用粉丝规模与商家置换议价权。因此“全网最低价”是非常有吸引力的标签。这种模式下，某种程度上等同于冲动消费。但消费者购买过程中，可能毫不在意品牌是谁；消费过后冷静下来，甚至会后悔，品牌价值被冲淡甚至被损伤。买手是选品逻辑。我认为更接近零售的本质。在分析今年双11状况的时候，我曾经指出，之所以大促越来越冷清，越来越依赖价格战，本质是供给过剩。供给过剩的原因，是电商平台充当商业地产商，而不是真正意义的零售商。欧美日发达先进的零售体系，都是买手制。沃尔玛、Costco、梅西百货、ALDI、7-11这些零售商，最重要的环节，都是不断锤炼选品，深度介入供应链管理。因此，当市场出现供应过剩的时候，买手的价值就显得难能可贵。买手在不同细分领域筛选品牌的过程，就是在筛选顾客需求，也是在探求零售的本质——在与消费者持续的互动中，不断优化需求与供给匹配效率，并触发品牌对自身价值的连续探索。因此，在小红书上做品牌经营，不只是单纯的倚靠买手做推广、做营销，更是在与买手的良性互动中，做“品牌储蓄”。所谓“品牌储蓄”，首先是储蓄信赖。例如，当一些电商主播在鼓励冲动消费，而小红书电商却在提倡用真诚来打动顾客。换句话说，在小红书做电商，积累一定的垂直领域内容和粉丝基础，通过真诚、专业的内容分享，是一切商业的基础。当用户开始相信你提供的消费决策，转化就顺理成章。买手“一颗KK”在小红书做家居博主之前，是一名电视台新闻记者。随着她分享自己“网购的家”的笔记意外出圈，37岁的KK才在2021年开始正式转型做家居博主。翻看“一颗KK”早期的内容，头几篇笔记下面就有用户咨询和求购的评论，随着内容不断积累，“一颗KK”在家居领域的专业审美和经验不断被更多用户认可。2023年双11，“一颗KK”成交额累计突破亿元，成为小红书头部买手之一。




图片来源：小红书“一颗KK”账号

左右滑动查看更多
品牌储蓄还要储蓄关系。比如，我们会发现小红书购买用户中，私域粉丝占相当大的比重。因此，品牌除了能够快速在站内形成知名度之外，还能通过高粘性的社区氛围，不断积攒品牌的美誉度和忠诚度。这样的经营特点也为小红书的货品和人群间带来了更高的转化效率。千瓜数据显示，章小蕙近几场直播中平均支付转化率为65.37%；文章开头提到的“爸比读书”，平均390+的客单价数据下，支付转化率也超过了40%。除此之外，品牌储蓄也是储蓄人群。小红书高浓度的人群价值，也是商家投产高、有利润、有留存的根本。目前，小红书月活跃用户数超过2.6亿，超过50%的用户来自一、二线城市。另有第三方报告数据显示，小红书2022年用户人均月收入较2021年增长了24%，人均月消费占收入的比重高达42%。品牌在小红书的粉丝结构也是平台用户特点的缩影。千瓜数据显示，“厨具品牌铁娃公社”小红书账号中女性粉丝占比达76.5%，其中25-44岁年龄段的女性粉丝占比接近80%；超过60%的粉丝来自一线与新一线城市，二线城市及以上的粉丝数占比超过85%。如果说2023年是回归理性的开端之年，那么2024年则是理性决策的延续之年。品牌企业也将逐步适应周期性调整所产生的系列影响。小红书在搭建这些电商场景的时候，能够从商家经营决策的刚需出发，也符合这个时代的命题：如何引导学会储蓄品牌资产，持续享受品牌“复利”。当然，对小红书这样一个社区而言，其生态复杂程度远超普通电商平台。其电商进程中，要考虑的也不只是招商引资，更重要的是如何让这座城市的每个人都感受到商业为生活增添的色彩和价值，又不能破坏原本生活；要考虑到如何让商圈里每个店铺的老板都能经营好自己的顾客，同时还能赚到钱。最终实现一个现代都市，而不是原始部落。而这个现代都市，就是品牌、买手共同滋养的经营阵地。

#话题互动#

品牌做小红书

你觉得最关键的是什么

欢迎在评论区留言

福利：

留言被精选将获得

吴志刚2024年亲选书单list

“2024品牌人必读的12本书”

吴志刚共读计划

每月共读一本书，品牌营销人共进步



往期文章推荐

吴志刚2024年新消费品类决疑：面膜市场做多还是做空？

吴志刚：抖音不可怜弱者！韩束成为抖音美妆TOP1给我们4个启示

吴志刚：珀莱雅不是神话！人人都应该学会超级单品战法