96安家节破69亿 快手理想家房产主播定义“买方代理”信任机制

红颜憔悴

文/孔海丽

内容平台对产业的重塑已经深入肌理，就连最难被互联网改造的买房置业，也被直播卖房撕开了障碍。

在快手理想家刚刚结束的96安家节期间，拥有13.4万粉丝的快手主播冯瀚文（快手账号：瀚文只懂房），实现了近20套房产交易转化，这是当下颇为冷淡的哈尔滨楼市极其优异的成绩；在上海，拥有8000多位粉丝的快手主播周彩凤（快手账号：彩凤姐探房）是中原地产经纪人，单月成交额高达5000万元；在西安，张勃（快手账号：西安房产-战斗张）甚至达到了6470万元的单月GTV，遥遥领先二线城市房产中介平均交易水平。

快手理想家在直播卖房领域的独树一帜，已然崛起为房产营销交易服务赛道不可忽视的玩家。

数据显示，快手96安家节吸引了超460万人参加，带动超66个城市的超900个楼盘成交，总销售额突破69亿。



众所周知，受房地产行业深度调整影响，今年的“金九银十”成色不足。据了解头部房产中介在这个“金九银十”的成交不甚如人意，降幅明显。

而快手的直播卖房业务能够出类拔萃，其实源于底层逻辑的区别：社区属性形成的粉丝信任基础、广泛覆盖新一线、二线及以下城市、用户消费习惯的变化，让房产主播实现了获客模式的转变，更主动的购房需求也带来了更高效率的成交转化，专业的选房服务则成为助推用户顺利成交的重要因素。

放大视角来看，快手理想家的作用恰如其分。截至目前，快手理想家完善了平台全链路交易工具和产品体系，开发了理想家Saas系统等产品，为主播、机构提供了交易管理能力、房源管理能力、磁力房产智能投流能力、数据洞察能力。与此同时，快手理想家还逐渐摸索出了和房企、机构、主播的合作模式，各类主播培训和扶持政策，以及基于短视频直播平台的房产领域成熟营销活动模式。

直播卖房不是新物种，早先市场已有诸多尝试。有些开发商自己上阵，尝试了直播卖房，没有成功；有些中介品牌尝试了直播卖房，也没有成功；但显然，快手找到并培养了一个尺度合适的直播卖房模式，并且通过房产主播这个切入口，为房产服务行业注入更多正能量。

楼市买方时代，线上崛起

这一轮的房地产政策优化调整范围很广，尤其是今年9月以后，认房不认贷全面执行，限购政策取消或部分调整，首套房首付比例和贷款利率进一步降低，二套房首付比例和贷款利率也有所降低，存量房贷利率实现了置换。

特别是在二线以下城市，目前的住房消费政策几乎是历史最宽松的时期。这些政策措施，活跃了市场氛围，释放了一部分消费者的购房积极性。房地产市场正在逐步走出低谷。

但必须更深入地看到，经济仍处于修复期，就业和收入存在若干不确定，叠加“房住不炒”已然深入人心，买房以满足刚需和改善性需求为主。这些需求不再是爆发式的、火热的，而是平稳、温和的，同时，购房者的心态是谨慎、理智的。

与稳定的住房需求相比，住房供应是庞大的。虽然2021年下半年以来，房地产投资持续下滑，但前些年投资形成的现实和潜在的新房供应，是巨大的。而此前的次新房已转入存量房市场。10月份，一批主流城市的二手房挂牌量已创下近几年的新高。

这些因素都有力地显示出，住房市场供大于求的格局已经确立。房地产已进入典型的买方市场，而且二线以下城市比一线城市更明显。买方市场的特征就是消费者观望、犹豫、比较，成交周期拉得很长。

经调研了解到，购房者目前看房有一个共同点，就是会在线上先把目标房子的各主要关注点，都了解清楚。到现场去看房，更多是考察或印证自己的某些想法。也就是说，线上看房是必不可少的辅助决策过程。

这就意味着，楼市进入买方市场，线上卖房渠道的重要性大大提升，尤其是像快手理想家直播卖房模式在前期几乎可以0成本完成线上带看和购房咨询，相对其他平台，向购房者提供了相对优势。

几年前，部分开发商和代理机构曾经发出过“被渠道绑架”的感叹。有些项目的渠道费一度高过8%，而开发商之所以愿意付出这么高的成本，是因为在链接开发商与购房者之间，渠道的作用越来越重要了。

线下渠道的成本是高昂的。在供大于求的买方市场，开发商的利润越来越微薄，它们无力承担这样的成本。并且，在流量经济时代，线上获客的成本也是在上升的。

但为什么快手理想家可以做成这件事情。

从经济上算账，像快手这样的头部流量平台，几乎拥有中国最广泛的用户群体，获客成本被无限稀释、摊薄。

与此同时，直播卖房模式的优势在于，短视频和直播具备的富媒体化和即时互动特征，使大宗商品的表达和展示更明白、获客更高效，主播的专业化带来口碑效应，信任使得成交周期更快。



目前，快手理想家已经成为房产行业内容消费和营销交易的重要新平台。快手方面数据显示，截至2022年底，在快手，有超过1亿用户每天观看房产短视频，超过300万用户每天观看房产直播。

另据快手今年第二季度财报显示，截至6月底，快手理想家已覆盖全国90多个城市，二季度累计房产交易总额超100亿元，而今年96安家节期间，仅9月6日至10月10日，成交就达69亿元。

搭建信任机制，直播带房突围

买房几乎是所有家庭最大的消费支出，谨慎决策和再三比较，是最自然不过的事。

正因为是价值量极高的大件商品，行业观点一度认为，直播卖货最不可能的两种商品，一是奢侈品，二是房子。但这种观点，已被证伪。

能打动卖房人的重要因素，是信任。直播卖房的主播，不必说，需要通晓所有房地产政策，更重要的，对房子的所有特点包括缺点，项目和社区环境，都了然于心。要取得购房者的信任，必须像他们身边的邻居一样，准确理解其关心的每个痛点，专业、真诚和耐心，缺一不可。优秀主播的粉丝，都是这样积累起来的。

单月卖出20套房的冯瀚文介绍，“账号前期的成交难免有运气的成分在，发展到了后期，成交率更高的原因是信任度更强了。”

区别于传统的传单、陌电或网络端口等获客渠道，直播卖房能够向用户展现自我，构建稳定的信任关系。“我每天在快手固定时间点直播，粉丝们固定也来看我，每天听我直播，给他们讲房产知识，讲买房怎么去避坑。”他说。

主播的专业能力和个人气质吸引粉丝沉淀，信任关系取代买卖关系成为连接房产主播与客户之间的纽带。

“客户找到我，不是奔着哪套房子，而是完全是奔着我这个人来的，让我帮他们去找满意的房子。”冯瀚文用朋友来形容自己的粉丝和客户：“有位大庆的客户，看我直播已经3年了。2020年9月份在我这买了一套房子，今年又在我这里入手了一套房，包括他在外地买房子也会来咨询我，他亲戚朋友买房也来找我。但凡关于房子的事儿，他第一时间肯定想到的是我。”

在坚实的信任关系之上，专业的购房服务就是带动转化的重要动能。据周彩凤透露：“通常客户的目标并不会十分精准，根据客户的需求和预算，我们要去做分析、推荐房源，再根据客户的反馈不断优化，直到客户选到心仪的房子。”

在推荐房源时，周彩凤从不避讳房子的缺点。“把不好的地方给客户列出来，才能让客户进行全面衡量”她说：“某套房子靠近小区的垃圾站或者地下车库的出入口，或是房子浪费了一些公摊面积等等，各方面都会给客户分析到，同时告诉他们怎么去解决。”

冯瀚文和周彩凤的工作方式属于典型的快手理想家专业房产主播，类似买方单边代理的角色，站在购房者的角度为他们提供置业咨询服务。

专家型的经纪人、售楼员，以及从事过房产咨询师等工作的群体，拥有专业知识与实操经验的他们，实际上就是住房消费的买方代理。

带更多“老铁”入局

快手理想家跑通模式

快手理想家的迅速崛起，让更多经纪人看到了增加高效渠道的可能，甚至有可能借此机会达成人生的翻盘，但如何实现这件事，很多人都是迷茫的。

为此，快手理想家打造了一整套培养机制和流程，例如“陪跑计划”。



周彩凤回忆，刚开始做快手直播时，在线人数只有三两个。正在周彩凤迷茫时，快手理想家的陪跑计划走进上海中原地产，专业陪跑老师提供“保姆式”教学，希望帮助上海中原地产的主播们，完成经纪人到优质房产内容创作者的转型。

从账号主页的排版设计，到短视频拍摄的角度、手法、后期剪辑，在手把手的教学中，周彩凤逐渐掌握了房产内容创作方法，不断优化内容质量。此外，陪跑老师也对周彩凤的直播能力进行了训练，准备口播文案、训练直播话术、引导留资转化。陪跑培训后，周彩凤已经能够自如地进行室内、户外各类直播，并通过直播增强粉丝粘性，促进线索转化。

在上海中原地产，最初只有十几个人的快手房产主播团队，目前数量已经发展到超300位。快手直播卖房也从个人经纪人的渠道拓展，成为公司的重要转化渠道。

房产交易是房源和客源之间的双向匹配，重服务才有可能完成整体闭环。为此，快手一方面遵循“服务服务者”的逻辑，通过工具、流量、培训等项目，助力房产主播实现快速涨粉、高效转化；另一方面帮助开发商和房源触达更多潜在客户，在平台进行强势曝光。

如今，冯瀚文与不少开发商建立了合作关系，每个月会做几次专场宣传，为其拓客和转化。由冯瀚文介绍购房的客户，开发商也会给予更大的价格折扣，或者额外赠送家电，给购房者带来更多实惠，冯瀚文团队的客源和收益也变得更为丰富。身处这一交易闭环中的每一个角色都所获益，构建起多方互惠的良性发展。

在96安家节中，张勃也切实感受到快手直播卖房对西安房产市场带来的变化，“很多开发商甚至会在案场布置快手相关的元素，这样的情景在西安真的是第一次”。

张勃介绍到，如今房产主播在行业内的重要性越来越强，除了自身的业务转化，房产主播还能获得直播等收入。同时，房产主播的专业化发展也在为房地产行业注入更多正能量。“在房产主播的客观解说下，我们可以纠正购房市场对一个房盘的刻板偏见。”张勃表示，房产主播向购房者科普房产知识，带动房地产行业信息透明度更高，反过来拉动了开发商提升房源质量、房产经纪人提升专业素养。

据悉，快手理想家房产未来还将持续在流量培训和金流服务、产业生态和端到端交付上探索更多可能性。

也许，随着快手理想家的业务迅疾推进，会有更多买房人在计划置业时，在快手主播的倾力相助下，找到心目中的“理想家”。