京东锚定内容消费 刘强东再砸两个“10亿”：是“毛毛雨”还是“开胃前菜”？

柚子经年

每经记者：王郁彪 每经编辑：刘雪梅

2023年由“百亿补贴”开头，“采销直播”收尾。2024年，京东选择再给内容花个“10亿”。

4月10日，京东正式宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻平台，以帮助品牌商家寻找新增长点。《每日经济新闻》记者进一步了解到，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。而光是花在储备达人阶段的钱就已经上亿。

“现金+流量”的激励组合，是京东投向内容最大的诚意。

不过，10亿投入的规模和量级，或许只是个开胃的前菜。电商分析师李成东告诉《每日经济新闻》记者，10亿投入，在小红书动辄一日数千万篇种草图文，抖音一日数亿发布视频这样的量级下，只能是“毛毛雨”。他预测后续京东或还将有更多投入。

值得注意的是，京东将战略锚定在“内容消费市场”，那是以短视频、直播以及图文种草等为首要形式的、更泛化的内容电商的生态。

对于头部传统电商选手来说，这也将不再是寻找二次增长的故事，而是标配，是没有可能就会输的关键之一。



京东将战略锚定在“内容消费市场” 图片来源：每经记者 韩阳 摄

“现金+流量”京东先各撒了10亿


在传统电商的语境下，加码内容生态早已是首要计划。这倒不单单只是一种来自短视频以及种草平台等分走“蛋糕”的焦虑。新阶段的增长，需要配合新模式，这本身就无可厚非。

但与抖音、快手、小红书等专注精力做内容、做直播和种草，一套逻辑的业务和工作不同，京东、淘天已经在货架式电商场域内拥有巨大体量，对比之下，他们自然是要分出精力去做。

虽然目前看仍有分身乏术之虑，但京东、阿里并未手软。

为了招募更多优秀达人和机构入驻，京东决定拿出十亿现金和十亿流量作为奖励，激发热情，产出内容，招兵买马。

记者了解到，一方面，京东将以现金形式，对覆盖数码3C、家电家居、母婴、美妆个护、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。

具体来看，符合招募要求的创作者，单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴，在此基础之上，创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。

另一方面，京东为优质内容给予更多曝光，不仅通过算法进行加权处理，提供固定流量券的补贴，还会通过在逛频道中的测评和穿搭TAB等展示方式，以及在商品详情页中增加了测评、穿搭楼层，进一步引流。

对于机构和达人的入驻，京东也同样设置激励。除了对机构提供基础拉新激励，还特别设置高达500万元的机构激励榜。只要机构成功引入的人数达到一定规模，每月都将有丰厚的一次性现金补贴。

值得一提的是，记者注意到，京东正在筹备头部达人的孵化，且计划在年底选出百大达人。在储备达人阶段就已投入上亿元现金。

在李成东看来，10亿元的投入以及后续内容的铺陈，在目前各大内容平台动辄数千万甚至数亿计的内容产出规模面前，更像是场“毛毛雨”。

“后续可能还会有投入。一定程度来说，虽然目前京东阿里在内容、直播等方面的加码都不算顺利，但也不是完全没机会。对于京东阿里而言，内容产出以及高曝光的能力，现在更像是以标配业务去做，不会有像从前一样过激的投入，渴望快速看到效果，如今主打的是细水长流，先稳住布局再说。”李成东说。

达人的力量：被无限放大的“破价机制”


达人带货以及所谓的“破价机制”，与品牌渠道内的价格相差多少？《每日经济新闻》记者观察和体验到，在抖音一头部女装达人直播间内，一款售价699元的品牌包，在该品牌淘宝店铺自播的价格是999元，叠加淘宝会员权益优惠券，会员到手价也要869元。

记者在询问该店淘宝店播主播时，该主播称，“很开心有用户可以在达人直播间以更低的价格拿到商品，但尽量不要在直播间公屏上继续讲了，以免（影响）直播间内其他用户的判断和下单。”

此前该达人在抖音直播带货另一品牌女鞋时，售价为239元，直播间内话术为：“该品牌抖音店播售价为269元，欢迎消费者比价。”据他介绍，即便在场观只有几十人的该店播直播间，一天也能卖出近一万双鞋。

外界直言“集体累了”的超级主播们，对所售商品价格的掌控权在逐渐变弱，不少消费者也有这样的体感。同样品牌的商品，京东、淘天在持续低价战略以及巨额补贴的加持下，几乎可以做到不被比价，甚至更低。

但中腰部中坚力量的达人主播，凭借资源积累，依然可以拿到议价权，依然可以拿到所谓的“破价机制”。超级主播的不可控性越来越明显，带货明星效应也在减弱，但头部达人们，仍能撑起直播带货这块最扎实的增长。

超头散去，达人上场。数量更庞大，可控性更强，有行业资源积累的头部达人、种草主播，也将进一步成为内容消费新阶段一众平台争抢的焦点。

是标配，也是胜负的关键


最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

李成东告诉记者，以目前局势来看，直播电商在国内已经来到了瓶颈期，无论是规模增长，还是对应之下的价格、流量等优势。但现阶段，内容消费场域，依旧是电商平台争夺未来主动权的关键。即便短期内看不到预期的收效，但做是一定要做的。

实际上，京东在内容生态的布局并非刚刚开始。记者注意到，视频内容方面，京东去年开始主打“亲测”。京东给出的一组数据显示，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频，订单、用户规模、时长等指标均同比增长300%，今年一季度，同比增速仍达100%。

如果小基数同比下的高增速不能看出端倪，GMV数据也能看出基于内容的新玩法一定程度上在“应验”。去年双11京东20个垂类话题内，2.6万名作者带来接近1亿元的成交额。年货节期间的30个热点话题，有超5万个视频投稿，通过视频成交的GMV有2000多万。

可能也是看到了潜在的空间，即便是“小步快跑”，京东先撒出去10亿元。因为内容的创作、产出，直到完成交易、交付的整个闭环，需要更长周期的筹备，京东阿里没有成为电商新阶段的“首发”，没有吃到第一波红利，也需要遵从初期布局的逻辑，是急不得的。

不过，京东拥有自营业务优势，相对淘天而言，对抗这种内容消费“失落”风险的能力和空间都稍大一些。

对比之下，淘天显然选择继续重投。3月28日，淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了新一年（2025财年）的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万的主播数量同比增长100%，GMV同比增长80%。

而为了实现这项目标，淘宝将新增100亿元来推动内容电商运营。具体动作上，淘宝今年将进一步推动直播和逛逛的融合。去年12月淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通。

也就是说，投向内容的钱还是不能省的，但一定要花在刀刃上。两家公司的创始人刘强东和马云都在最新的全员信中，坦诚地对从前创新的激进以及过后的试错进行了反思。

反思过后，内容电商和低价战略仍将并行，且缺一不可。这两步棋都没走错，但靶心要准，力度要狠。稳住了、增长了，就是一段新故事，反之，只能是一场前所未有的大型“事故”。

每日经济新闻