拼多多卷死美国一元店

原来青梅爱竹马

来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨赵晓晓
编辑丨关雎
图源丨marketplace


这几天的美国“99美分店”里，人潮汹涌，大家都在忙着抢购商品，赶在关店前享受最后的“便宜”。
“我去的时候，几乎没有可拿的东西了，有的货架子都散架了。”一位在美国生活的华人说。有中国供应商在这几天突然接到了取消订单的邮件。
99美分店（99 Cents Only）成立于1982年，从美国加州起步，主打廉价商品——所有商品售价99美分或更低，是低收入人群购物和维持生活的重要渠道。
1996年，99美分店在纽约证券交易所上市，让创始人戴夫·戈尔德成为亿万富翁。此后几十年，99美分商店一直是美国折价零售业中最具代表性的连锁品牌之一，它在美国有371家门店，雇员超过万人。
42年历史的老店，有14年是在跟美国的通货膨胀战斗，但最终也没能胜利。
上周，临时CEO迈克·西蒙西奇宣布公司破产清算，本月底前会关闭125家门店，其余门店将在5月31日前陆续关闭。99美分商店已经多年未盈利，根据破产保护申请，该公司的资产和负债都超过10亿美元，意味着净资产接近于0。



美国其他“一元店”没那么惨，但也面临较大的经营困境。
比如占美国折扣店市场份额最大的达乐公司（Dollar General），截至2024年2月财年营收387亿美元，同比增长2.2%；净利润17亿美元，同比下降31%。老二美元树（Dollar Tree）截至2024年2月财年营业收入306亿美元，同比增长8%；净亏损10亿美元，同比下降160%。



为了保持住自己的市场份额，达乐和美元树也做出了关店的决定，暂停原本的开店扩张计划。

在下沉市场发家致富

99 美分商店成立的80 年代，美国刚经历了一波经济危机，通货膨胀、失业率高企、消费力暴跌。据美国人口普查报告，1983年全国贫困率是18年来的最高水平。
在这样的情况下，大家都喜欢买便宜货，尤其是收入本就不多的下沉市场群体，他们正勒紧裤腰带过日子。
99美分商店的定位就是下沉市场，他们把商品做多、做宽，涵盖日常生活用品、新鲜蔬菜、食品等，且绝大多数商品只卖99美分，开创了“单一价格”的零售概念，极大程度的满足了低收入消费群体的购物需求。



从加州起步，99美分商店一路把店开到亚利桑那州、内华达州和得克萨斯州。
早在二十世纪三十年代，美国就有一批零售折扣店出现，核心客户是美国的中产及以下阶级，只是不主打单一价格，绝大多数商品定价在5美元以下，代表企业是达乐，它是最早吃到这波福利的零售店，1968年公司就在纽交所上市。
到五十年代，快速发展的美国贫富差距逐渐拉大，“一元店”开始在美国南部一些贫穷村镇流行，家庭美元商店（Family Dollar）在这期间成立，商品总体定价在一美元，一路平步青云，公司在1970年上市。美元树也在这期间成立，但当时还只是一家杂货铺。



99美分商店的出现是一个分水岭，因为它进一步推广了这种“单一价格”的模式，差异化的定价让99美分商店找到了市场空白，避开了与沃尔玛、凯马特、好市多们的正面交锋。
1986年，美元树“捡漏式”冒险一搏，由杂货店转型为“一元店”，也盯上了沃尔玛们还未完全覆盖的中低收入群体。
到90年代中后期，大批拉美移民涌入美国，对于廉价商品的消费需求与日剧增。同时，北美自由贸易区在此期间设立，中国在2003年加入WTO，为“一元店”打通了世界进货渠道。
自此，“一元店”的步伐日渐迈开，向着美国大城市蔓延，营收同比增速显著高于表现低迷的美国零售行业。
1995年，美元树登陆纳斯达克。第二年，99美分商店在纽约证券交易所上市。



上市后，美元树开启收购之路，快速拓疆，10年内收购了5家一元店公司。2015年，美元树斥资85亿美元收购了家庭美元商店。
99美分商店则稳扎稳打，一位了解99美分商店的人士说， 其年采购进口量达13634个标准集装箱，属于中型级别的收货人客户，这一数据体现了99美分商店在全球采购中的活跃度。达乐则走出了10年长牛走势，甚至巴菲特也在2012年短暂持有过这家公司。
从80年代算起到去年，在长达几十年的美国便宜货商店市场，上述几家一直是领导者。

“一元店”集体失守

在一众折扣店、一元店里，99美分商店的闭店让全球的零售市场感到震惊。这一决定意味着这个曾经被无数中低收入消费者视为“购物天堂”的商业帝国，正式落幕。
闭店消息公布后，西蒙西奇对外说，“这不是我们想要的结果，但这个决定并不容易，过去几年的宏观经济环境极大地影响了我们的经营。”
变化先在2008年出现，全球金融危机后，美国陷入通货膨胀期，食品和燃料价格飙升，商品成本越来越高，人们的最低工资上涨。在当时的境况下，这些零售店要么选择维持价格而吞下亏损，要么高价商品越来越多。
99美分商店宣布将所有商品增加0.99美分的价格，且部分商品高于1美元单价，被迫偏离了长期以来的价格策略。
但未能解盈利之困，2011年，私人股本公司阿里斯管理公司和加拿大养老金计划投资委员会，以16亿美元的价格收购了99美分商店。
2018年之后，美国政府对中国输美商品开始加征关税， 物流运输和工资成本随之上涨，99美分有一大部分的订单来自中国，物流和关税成本成为一笔很大的花销，利润空间不断被压缩。
疫情爆发后，通胀加剧，消费者更谨慎花钱，且美国政府现在在削减或者停止福利政策，这对中低收入阶层消费者产生了很大的压力，他们可是这些“一元店”的主要客户群。
比如，Dollar General约10％的销售额来自这部分消费。这意味着仅补贴福利刺激的消费影响，可能会使这些“一元店”销售额下降约1-1.5％。



一位行业人士说，高通胀看似让更多消费者都去一元店消费了，但他们在持续高通胀和政府援助结束后，总体支出进一步萎缩，从而打击了折扣商店的利润。
一系列背景影响下，2021年11月，美元树宣布公司原有1美元商品将涨价至1.25美元。从此，公司的一元商品成为历史。
而在美国老百姓消费持续降级的情况下，美元树也成了美国人的大润发。2022年，美元树新增的500万新顾客里，有260万的家庭收入超过了12.5万美元，且很多用户选择信用卡支付，而不是现金。
雪上加霜的是，经济下行之下，“零元购”（盗窃）盛行，给这些一元店带来了直接的经济损失和较大的管理压力。
根据2023年美国零售安全调查，2022年，盗窃对美国零售业带来的损失达866亿美元。美元树和Dollar General都曾在财报中提到过，营收下降的主要原因是公司面对盗窃失控的问题。99美分商店也面临同样的问题。
今年3月，美元树宣布将在全美范围内关闭近1000家门店（主要是家庭美元商店）。随后，99美分商店宣布全部闭店。Dollar General也计划关闭一些管理成本过高的店铺，并逐步撤离大城市，转战农村。
这些一元店似乎还面临被本土拒绝的挑战。
美国地方经济自力更生研究所高级研究员史密斯表示，很多地方社区开始滋生出对这种连锁廉价商店的反感情绪。在他的统计里，共有70多个城镇近期否决了1美元商店入驻当地的计划，超过50个美国城市颁布了限制1美元商店连锁扩张的法律。
一位行业人士认为，在经济压力较大的时期，一些社区可能更愿意将每日的生活用品生意和相关的就业机会，保留给本地中小商家和员工。

Temu攻入腹地

Temu上线美国后，对美国零售市场冲击最大的就是这些“一元店”。在市场定位、消费群体、商品品类上，Temu和他们高度重合。
Temu最大的优势是卷价格战。
在美国“一元店”纷纷涨价之下，Temu利用中国严重过剩的轻工业产能和美国暂时性关税优惠，不断挤压交易链条的水分，把商品价格压到极低，一件包邮、无理由退货，对美国中低收入者有着巨大的吸引力。



背靠拼多多，Temu也敢花钱，两次花重金登上美国超级碗，广告语“像亿万富翁一样购物”深深植入了1亿美国人脑中。这是现阶段美国“一元店”不可能会做的事情。



“我自己亲眼在美国见证了Temu从无人知晓，到现在人尽皆知的全过程。”在美国创业做电商的一位华人分享，他的体感是，美国人非常喜欢Temu，甚至可以用“激动”来形容。“因为价格便宜到不可思议，甚至荒谬，没人不喜欢高性价比。”
据数据分析公司Earnest Analytics，去年11月，Temu占美国折扣店类别近17%市场份额，达乐份额为43%，美元树份额为28%，Five Below份额为8%，且这几家都出现不同程度的下降。
“与其他在线市场相比，Temu的低价家居用品和消费品对一元店等实体折扣店构成的威胁更大。” Earnest Analytics营销主管迈克尔·马洛夫说。
如果看财务数据，这些传统“一元店”整体有下行趋势。今年三季度，达乐同店销售额同比下降1.3%，是连续两个季度下滑，美元树增长5.4%，但增速较上季已经放缓。
业内人士的观点是，“Temu的优势在于新颖、令人兴奋，这是古板的低端折扣零售品牌难以复制的”。Temu掌握了游戏化营销和奖励机制，让网上购物变得有趣、简单，而且比一元店更便宜。
尤其在美国通胀周期再次上演的情况下，电商成为零售消费举足轻重的渠道。
Temu风靡美国，会加速美国的电商渗透率。虽然很难预测Temu将如何改变当地人的消费习惯，业内相对共识是它正受益于高物价和通胀带来的购物疲劳。
这似乎也是这些一元店的机会。最新的消息是，99美分商店正在竭力挽救南加州的143家门店，以继续让消费者享受到高质量商品和超值的价格。
但眼下，他们的压力仍是如何度过通胀周期，保证营收，维持住在美国的市场地位，还有一系列难题需要解决。