快手12周年暖心献映,品牌开启全新征程!

荒世独拥

⊙ 作者  七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

如今，几乎每个细分市场都处于白热化的竞争态势，品牌与品牌之间的角逐也上升到了消费者的心智层面，如何打造一个特定的品牌形象、获取更多用户青睐，就是营销的关键议题。

快手，作为当下中国人记录和分享生活的最大短视频平台之一。自创立之初，就以记录普通人的生活作为核心理念，倡导每一种生活都值得被记录。

近日，快手上线了12周年短片，短片中没有浮于表面的鸡汤内容、没有空洞的宏大叙事，也没有通过玩梗打趣来与用户狂欢，但却传递出一种细腻和温暖。


以纪实故事记录一直向前的生活

在近几年营销界热议的“去广告化”一词，其实就可以很好的归纳快手的策略，不能只做追求曝光的传统广告，核心思路在于让品牌形象变得可感可知，从而逐步实现品牌价值赋能。

在快手的这支片子通过6位“老朋友”，以小见大，用群像的视角讲述在快手的心路历程，共同打造了一支创作者故事短片。短片既表达了初心，也点名了平台未来的前进的方向。

@李娃娃，是快手上那些记录“人间真实”的一员。那些真实而有力量的纪实内容，给屏幕前的观者带去慰藉，让原本迷茫的她找到人生方向，也让消失在主流视角的芸芸众生被看见。



@冬泳怪鸽，那声「奥利给」一度成为破圈到央视也关注到的关键词，跳进清冷的湖水里，是他日复一日的日常。



@手工耿，他的背后则是一群对生活始终抱有好奇，用自己的一技之长，揭开世界多维切面的手工艺术内容创作者。 他们分享的内容各不相同，但都在快手找到自己人生的高光时刻。



@芈姐，则是每年在快手直播三百多场，从未迟到过一分钟，自己也在直播电商中找到生活“向前”的更多可能。



@迷藏卓玛，作为新农人，在川渝深山里挖虫草、挖松茸、挖一切自然生长的农产品，同样让自己的家乡，四川甘孜的乡村振兴找到新的机遇。



最后出镜的快手联合创始人@杨远熙，则代表快手完成了故事的收尾。过去12年，他见证着快手的从无到有，也见证在快手发生的如上种种个体的、群体的“向前”的故事。



“12年里，每一年都有不同的故事，每一年都有不同的挑战。与我们身边的伙伴一起，与我们的平台用户一起，一直向前走。”

从用户到平台，从短片的“叙事者”变为“参与者”，这支短片通过多个人物的角色和故事，将“快手与用户一起一直向前”的美好愿景完美展露。













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在大江大河的叙事轨迹里，他们和快手一起把生活底色的涓涓细流，做成了一张不会褪色的时代绘卷。



营销远离表演快手以“真实”持续打动用户

当品牌利用情感营销与用户建立联系时，就在一个有意义的层面上接触到了这些客户，这种至关重要的情感联系会在用户使用产品后很长一段时间里留在他们的脑海中。

快手的营销就是借助现实生活与消费者产生共鸣，从而拉近了品牌与消费者之间的距离。

01  利用真实内容，引发用户共鸣

情感营销是利用情感诉求来让用户注意、记住、分享和购买产品或服务。

这次快手正是通过现实生活将用户代入场景，寄托了品牌对当下社会的期望，对品牌与生活结合的愿景，引发大批用户的共鸣，从而对品牌产生好感度。

真诚的讲述，高度适配于短片的“真实”基调，从而更走心地传递出了“向前”的精神力量。



02  深化情感价值，赋能内容传播影响力

快手这次的广告片中很少看到品牌的露出，同时整部广告借助生活中不同人群的真实故事，将远离表演，忠于真实的广告核心内容表现出来。

快手正是借助了人们的情感要点，将品牌内涵潜移默化的传递给了用户。而且，这些真实的打动人心的故事，远要比任何的营销创意都来的更有力，直击人心。



03  用户内容共创，赋能品牌传播情绪张力

快手的广告片结合了真实生活场景，通过其品牌独有的表达方式将品牌理念传达给了广大用户，与消费者产生共鸣，拉近了彼此距离。

周年短片融入用户角色，其真实性既丰富故事张力，也让平台价值、品牌主张的表达，更加有力。



同时，用共创的形式可以建立起双向交流，而非单向输出的情感联结。这其实都是快手“和用户一起，让生活一直向前”的品牌宣言，在普通人身上的具象化体现。

选择聚焦具微个体，让普通人成为营销的主角，让品牌与用户紧紧链接在一起。



快手12周年

站在下一纪的新起点

以前，消费者在购物时主要考虑的是价格和质量，对于产品背后的内涵和情感因素考虑的非常少。

但现在，越来越多的顾客开始注重情感诉求。对品牌而言，当产品满足了基础而重要的职能性功能诉求后，品牌必须要对顾客的情感需求不断地深入挖掘，才能长久的留存用户。

快手的这支周年庆广告，并不像常规意义下的周年营销，比起和用户的沟通诉求、对外展示和讲述品牌故事的诉求，这支短片更多承载的是一次对内的交流互动。

是让每个人前行的力量都能被看见、被关注、被理解，让更多人被这种力量激励而找到自己的幸福感。是尊重和拥抱每个人的独特性和价值性，包容不同，尊重多元，相互成就彼此的价值，共同成长。



2020年，快手将品牌主张从「看见每一种生活」，升级为「拥抱每一种生活」，更明确地表明投入广阔的生活中去。

12年，为一纪。新的一纪，意味着新篇章的开启。

这12年来，快手与用户共同看见并见证着彼此的成长。相信在未来，还会有更多的12年，快手还将与用户一同并肩，收获和见证更加美好的生活。



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