【深度分析】2024年电商行业的现状、破局与趋势

♂戴依~月雅♂

1.电商现状

1.1市场规模

2023年，中国实物商品网上零售额达到13.0万亿元，增速为8.4%。整体来看，近几年实物商品网上零售额增速呈不断下降趋势，这主要是受国内整体消费环境的影响，社会零售增长处于相对较低的水平。
中国电商市场经过20多年的高速发展，用户流量红利不断减少。
短期看，行业整体增速放缓，长期看，市场潜在需求依然较大，从以增量为主转向增量与存量并重阶段，新发展模式探索提速。同时，新兴流量渠道平台不断壮大，进一步加剧了巨头间的竞争激烈度。



1.2.平台端发展

内容推送激发需求，引领行业变局。流量见顶的时代背景下,电商渠道不再仅看DAU,用户粘性、用户观看时长等指标重要性提升,而高质量的内容生态可提升此类指标。
短视频、直播的趣味性、交互性强,内容传递效率高;个性化推送机制将人群需求和内容进行精准匹配,两者结合可引导和刺激消费,是现阶段拉动平台GMV增长和提升用户黏性的关键形态。
货架电商则适配承接非直播时段的日常搜索、比价和消费,稳定销量。两种形态相结合的融合型电商或成终局。





目前双十一已进入大盘量、低增长的成熟阶段。核心原因之一为消费者对大促的理解度提升,在供大于求的市场中规划性消费。
历经13年的发展,“双十一”大促期间淘宝平台产生的GMV于2021年达到5403亿,占全年GMV的6.8%,但增长率已经放缓。消费者对大促仍有较好的期待,认为在大促阶段购物是划算的且消费意向强,但消费者不再为追求更多优惠而购买大量需求外的商品,将「断舍离」提前到了消费过程中。
2.竞争格局分析

目前中国的电商平台分为三类包括货架式平台电商例如天猫、京东拼多多等，内容电商抖音、小红书、快手和视频号等以及即时电商例如美团、京东到家等。



2023年双十一天猫、京东、拼多多合计成交额为9235亿元，合计成交额全网占比约为81%，相比2021年下降了11.7%。
尽管目前仍占据市场主导地位但总交易规模在整体中占比有所下降的趋势是显而易见的。
新兴的视频类电商平台拥有巨大的流量优势和网购场景创新能力实现快速起量和强劲发展，根据市场调研数据，抖音与快手的加总值约在2400亿至2500亿左右，其中抖音占据了1600至1700亿。有望重塑行业格局。
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3.发展趋展望

1.市场上的新平台迅速崛起，品牌商开始回归利润导向。首先，新平台的火热周期通常为三年，例如直播电商，初期三年的增速最快，广告预算和精力大都投入其中。然而今年，商家开始重新关注利润增长，重新审视自身的经营模式和销售策略。以盈利效益最好的经营场景来看，小红书、淘宝和京东的POP店相对盈利性较强，广告投入和运营成本相对较低，符合商家预期。
2.电商平台之间的差异化竞争越来越少，更多的竞争将会在服务端展开。例如京东的小时达服务，就是一个服务竞争的例子。电商平台通过提供差异化的服务，如即时配送，价差保险，分期金融等，来吸引消费者。对于品牌商来说，他们需要将经营重心和资源投入到能够满足他们品牌特性的平台。
3.消费者认知度提升，消费更理性。看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。消费者为了实现理性消费,在消费前通常货比三家、多多查阅优惠信息、搜集信息判断种草内容的真实程度等。但采用设置消费上限和避免开通透支渠道方式的消费者相对较少,表明居民的消费意向较好,需要好的产品、好的价格、好的服务等推动消费行为。
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