直击增长!巨量千川直播间运营指南正式发布

不叙情话

30+抖音电商品牌服务商联合打造，近百个直播间亲验增长。



出品 | 电商行业    作者 | 李松月


直播生意遇挑战，新的突破在哪里？

近年来，直播电商的高速增长有目共睹。网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商行业市场规模已经达到3.5万亿元，同比增长48.21%。

可以说，直播已经成为了电商经营的重要场景，越来越多的商家涌入直播间，试图在这里开辟出新的经营和营销阵地。

但同时我们也能看到，曾经增长率超过200%的时代已经一去不复返，如今的直播电商整体增长放缓，正式步入了“精耕细作”的下半场。相比堆叠GMV的数据竞赛，直播间们开始更加关注长期价值。

最明显的例证就是，很多头部直播间开始采取多平台、矩阵号、全天候等布局，试图去承接更多的长尾流量。

直播电商头部梯队的集体转向，引发了其它直播间的争相效仿。一些商家，甚至初涉直播电商就开始不分昼夜地直播、毫无章法地投流。但事实上，盲目跟风只会造成时间和资源的浪费，适得其反。

究其原因，一味复制头部的打法并不适合所有直播间，向内聚焦、逐一排查问题才是关键。直播的思路，也需要完成从“学习他人”到“洞察自我”的转变，做好直播间的精细化运营。

那么，是否有一套具体的打法，可以为直播商家们提供经营和营销思路？

就在前不久，为了助力更多电商伙伴做好直播电商，实现新的突破，巨量千川历时一年、合作30+抖音电商服务商、经过近百个直播间实操验证，推出了《直击增长·巨量千川直播间运营指南》（以下简称《指南》）。



在《指南》中，巨量千川提供了一套完整的直播间运营状态诊断体系，以及针对不同直播阶段、不同行业的直播间运营方法论。以此为参考，有助于广大服务商及商家的直播间完成从“诊断状态”到“解决痛点”再到“实现增长”的全过程突围，大家也可以扫描上图二维码领取指南、进行诊断。



科学诊断直播状态，深度挖掘阶段痛点

在直播运营的过程中，不仅要有长远规划，更要对当前直播间的状态有明确认知。就像我们常说“攘外必先安内”，应对行业竞争之前，需要先确保直播间处在稳定发展的过程当中。

诊断状态

通过《指南》提供的诊断体系，商家和服务商可以快速定位直播间所处的阶段，从而针对性梳理问题。

经过总结，《指南》指出有4个关键指标值得直播间运营重点关注：月度支付GMV、直播间经营时间、直播间PV和直播间停留时长。

这4个指标放在不同行业的直播间，均值拐点会有所差异。好在《指南》基于大量实践，提炼总结出了一份契合不同行业的诊断体系，商家借此可以准确判断直播间所处的阶段。



比如某食品品牌，直播间已经运营了1个月，GMV目前还不足10万元，经过诊断，其目前属于“冷启期-潜力型”，直播间曝光、互动及成交转化均有待提升。



直播运营的阶段特点具有普遍性，从“冷启期”到“成长期”再到“成熟期”，基本可以概括直播间的完整生命周期。但需要注意的是，行业或品类的差异，也会导致直播间阶段认定的差异，或在运营过程中遇到不一样的难题。

所以在诊断体系的助力下，不同行业的直播间能够更加精准定位所处阶段，进而将存在的问题化整为零、逐一击破。

痛点自查

在确定了直播间运营状态后，下一步就可以参照《指南》提供的痛点自查方法，对号入座、对症下药。



比如前面提到的食品品牌，根据“冷启期-潜力型”的诊断，可以快速得出直播间可能存在的痛点问题：如直播间用户不精准、直播间流量无法突破等。

对此，《指南》也深度挖掘出了痛点背后的核心原因：人群标签宽泛、系统无法精准推流、流量获取的路径较单一等。

明确了主要痛点和核心原因后，还能在《指南》中找到对应阶段里直播间的优化方向和需要重点关注的指标：

例如此时该食品品牌可以尝试在人群标签和流量精准度上进行优化，更多关注进入直播间/购买商品的用户画像，从而实现精准推流；同时扩展并协同短视频、广场、搜索、商城等全场景流量，引入一定的付费流量与自然流量协同……

《指南》提供的痛点自查方法，是基于大量直播间运营实操总结得出，对此有困惑的服务商们，不妨将其作为找准直播间病灶的参考。



实操方法赋能，巨量千川直击增长

完成了状态诊断和痛点自查以后，直播间的运营已经步入正轨。接下来，如何通过做好经营与营销策略建立起足够的竞争优势，才是真正的重头戏。

为此，《指南》进一步聚焦直播间全生命周期的增长，提炼出了三大阶段的运营要点：在冷启动期间，要“经营”“营销”两手抓，以快速度过冷启动；成长期和成熟期，则要突破直播间本身的生命周期，紧贴电商节点节奏，做好日常销售和大促节点的运营。



因此，《指南》针对冷启动、日常销售、大促节点这三个重要场景，围绕经营策略、投放策略和巨量千川产品投放锦囊，为服务商们提供了经营和营销的实操方法。在《指南》的助力下，让更多服务商及商家快速突破直播间运营瓶颈，实现“直击增长”。

以冷启动期为例。在此期间，初涉直播电商的品牌，急需完成从0到1的破局。而指南中给到的详尽实操方法，可以助其少走弯路，尽快在直播电商站稳脚跟。

经营策略

在经营方面，《指南》建议在冷启期做好直播间节奏化经营，可以将整个冷启期拆解为多个阶段，每个阶段采取针对性的经营动作。例如分为前3天、第一周、第二周、第三周等，设置每个小阶段的任务。

与此同时，可以密切关注直播间的GPM、平均停留时长、平均在线人数等关键指标，并通过平均停留时长和进场留存两个指标判断直播间流量承载力，观测直播间的人货场是否匹配——一般情况下平均停留时长≥30s、进场留存≥30%时，可以基本判断直播间的流量承载力合格。

营销策略

根据巨量千川统计，冷启动期投放巨量千川的抖音号高GMV层级占比是未投放巨量千川抖音号的一倍，巨量千川无疑是助力直播度过冷启期的加速器。

因此在这一阶段，《指南》对应也提供了整体的投放思路，以及巨量千川产品的“投放锦囊”。

在冷启动期进行投放时，直播间可以参考多因素（预算分配、ROI、体裁、人群、转化目标等）建立计划，并配合之前规划的经营节奏做好投放，以尽快度过冷启期。

比如根据体裁的不同，投放的方向也会有所差异。像是前面提到的食品品牌，该行业对于短视频素材的依赖度较高，在冷启动阶段可以开启素材引流测试，以加速冷启进度——利用短视频引流到直播间，能够更好地触达精准人群，保证直播间人群的精准度。

不过《指南》也提到，素材引流的同时，做好直投直播间的计划也很重要，且预算占比最好和素材引流达到1：1的比例。

其它像是预算分配不同、ROI预设不同等，也都是影响投放策略的重要因素。商家们可以根据《指南》提供的思路，具体问题具体分析，针对性做好投放计划。

与此同时，《指南》还贴心给到了巨量千川产品投放锦囊，助力服务商们用好巨量千川产品、做好投放。

《指南》中提到，冷启动期间推荐使用巨量千川人群定向产品，特别是地域/性别/年龄三大【基础定向】和【抖音达人定向】，以快速提升直播间人群精准度。



同时鉴于冷启动期常存在的流量不稳定、流量获取成本较高等问题，服务商或商家们可以从巨量千川的优化目标、预算/出价、人群定向、素材质量四个维度进行优化，选用巨量千川的直投直播间+深层转化目标、短视频引流直播间-自定义创意+深层转化目标等产品组合，尽快突破冷启期直播间流量瓶颈。

比如CROCS官方旗舰店就是一个很好的案例，该品牌直播间在冷启动期人群画像不清晰、流量不精准，进入直播间并对商品感兴趣的高潜人群不多。

参照《指南》的分析，服饰箱包行业对于素材依赖度较低，更注重直播间人货场完美匹配，在冷启期可以尝试90%费用直投直播间，约10%用于素材引流。浅层转化目标的整体成本较高，建议大部分预算用于投放直播间成交/支付ROI深层转化目标。

因而CROCS官方旗舰店在经营上侧重优化货品结构、结合推新货品及时调整触达人群画像；营销上则采取巨量千川“直播托管+深层转化目标+定向产品”进行投放，最终实现消耗增加70%，ROI提升20%，GMV提升100%。

可以看到，在冷启动期间，针对不同行业、预算和需求的商家，《指南》都给出了适配度较高的解决方案。以此为参考，直播间在冷启动期间可以少一些不知所措，朝着明确的方向逐步实现破局。

此外，像是在日常销售期间，直播间转而追求更高的流量转化、广告投放效果；在大促节点，直播间追求跑量效果、整体GMV的提升。这些目标的背后，也需要在经营和营销方面精细运营，将投入用在刀刃上。

日销和大促期间的经营和投放策略，大家同样也可以在《指南》中找到，相信在实操方法和巨量千川的助力下，运营效率和投放效果都能实现进一步的增长。

总而言之，用户需求在变化，行业趋势也在变化，《直击增长·巨量千川直播间运营指南》的出现，为现阶段的直播运营提供了相对明晰的解决方案，助力广大电商伙伴做好直播运营、实现电商突破。

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