京东产品运营手记

苦乐自尝

来人人都是产品经理【起点学院】，BAT实战派产品总监手把手系统带你学产品、学运营。



一

最近总有些朋友向我请教关于用户运营的一些问题，尤其是以创业团队居多。

只是鄙人不才，在这方面工作确实做的不够多，不够好，无法给大家提供很好的建议。而且我之前在团队中也做过用户运营的工作，虽然只有短短几天，但那几天对于我来说简直就是一团乱麻。

因为我虽然对这方面的内容了解一些，但实际执行的时候就会发现一个问题：

要做的事情似乎有很多，但却不知如何下手。

搞得那几天我竟当客服去解决用户的各种投诉了。

是的，用户运营做不好的话就会做成客服。

正好恰逢团队人员继续调整磨合，我就又被换到了其他岗位。

而用户运营的工作则由一位妈妈同事（就是我之前在《和优秀的同事一起成长》那篇文章里提到写思维导图写的很厉害的那位）接手后，再加上团队成员的共同努力，

终于取得了突破性进展。

所以现在回顾我的这位同事带领着大家慢慢把用户运营做起来的过程，

我会有一种自愧不如的感觉。

因为有时候别人做的确确实实就是比你好。

不过没事，至少我还可以虚心学习，不断总结。

二

在讲我们怎么把用户运营做起来这件事之前，我仍然想先插个题外话。

同事这一段时间的努力也对于我在运营自己这个小小微信公众号的启发甚大。

因为我最近同样也打算建立以本号为根基的读者微信群，试水一下用户运营。

不过同事稳扎稳打，步步为营的作风实在是让我认识到了自己的不足，对建立这个微信群没有太大的底气。

因为之前加过很多微信群，有些群刚开始建就死了，有的活跃一阵又死掉了，还有的半死不活苦苦挣扎的。

看着他们的“惨状”，再结合我们自己的用户运营工作，我开始逐渐认识到：

用户运营这一运营大块看似简单，实则里面有很多地方需要讲究科学与方法。哪怕仅仅是建一个小小的微信群。

建群虽然简单，但维护好的却鲜而有之。

所以我现在依然在进行反复的思考，和我的读者进行不断的沟通，为我想建的这个群寻找更多关于定位，内容，分享，维护方面的机制和想法。

无论你想做什么，在开始之前一定要慎之又慎，做了之后定要一步一个脚印。

我不希望自己建的微信群也会和大部分的群一样，无序混乱，最终凋零。

如果最后的结果是这样，那还不如不建。

三

好，回到正题。

我一直认为用户运营应该是分阶段的，各个阶段有各个阶段不同的套路（任何运营何尝不是如此）。

以至于我的朋友问我京东怎么做社群运营，怎么不让用户去竞品那购物时，我哑然失笑。

当一个公司的量级已经达到用户几千万甚至过亿的时候，

精致，灵活的社群运营根本就不需要去做了。

这样的公司只需要做好产品，做好服务，做好活动，用户的量级自然就会形成强大的推动力，推动着你往前走。

所以在做有大量用户体量的用户运营时（虽然我其实并没做过），你的运营工作或许应该更多考虑的是一些体系化，普遍化，可以惠及很多人的运营方法。

比如建设用户积分体系，做些针对各种垂直阶层的活动等等。

而社群运营这种轻量级，点对点的运营方法则恰恰是创业团队，小团队，小公司极其需要的。

因为在刚开始，你的任何一个用户，尤其是优质用户，

都极其重要！必要时甚至需要点对点维护！

当你可以更好的维护住后，他们不仅可以为你后面的运营工作不断蓄力，甚至可以帮助你串联起其他运营部分。

这个我稍后将会用实例讲到，但我先请大家一定要注意一点：

请各位姑且先把我们看成一个创业团队，一个在大公司里的小创业团队。

所以我们的很多运营套路，其实和很多创业公司，基本是一样的，

比如用户运营。

四

写到这，各位应该可以看到，我今天所讲的用户运营基本都是和微信群有关。

那我们是怎么用微信群打通用户运营的任督二脉呢？

这个首先还得从我们团队内由分歧达成共识的故事说起。

在刚开始，我们团队对于微信群这个事情是极其抗拒的，上到老大，下到同事。

当然除了我，我一直都是“围绕产品建立社群”这一理论的坚定支持者，只可惜后来我的同事在这一方面比我做的还好。

为什么大家会如此抗拒呢？

因为当时大家依然饱受日活KPI的压力。同事们认为，我们每天费尽心思地不就是为了把用户拉进APP里提高活跃，你却要搞微信群，让用户在外面玩，这不是左手打右手么？

当时我游说大家主要是从两点开始游说：

1. 建立用户微信群，QQ群和用户来我们APP里这两点是并不矛盾的，毕竟无论你建不建，他该来还是来，不来还是不来；你若不建，用户们一定会去别的社群转悠。

2. 我们的产品体验不是很好，需要迭代优化的地方很多，用户因为此点流失实在可惜，如果能围绕产品建立社群，它们就会像护城河一样围绕在你的产品周围，既能为“城市”通水，又能拦住流失的居民。

后来我跟其他很多运营同事讲社群时也是不断提醒他们：

一定要围绕产品建立高质量的社群，

我甚至这么比喻：

初创团队的每个用户都很重要，要一定让你的用户和你保持高紧密有层次的联系。只有这样，当用户如果从你的产品流失了，至少他还会在你的微信公众号里；如果他从你的微信公众号流失了，至少他还在你的社群里；如果他从你的社群流失了，至少他还在你的朋友圈里。多条防线保护着你和他的联系，等到时机成熟那天，你一定能重新唤醒他回来。

但如果他真的和你一点联系都没有了，那你就一定彻底失去了。

当然以上的想法只限创业公司，及用户量不是很高的产品。用户量级较大的产品可直接无视我的话。

后来呢，通过大家不断的去磨合，交流想法，以及各种困难接踵而至，比如我们手上的优质用户太少，优质内容太少，活动参加人数少等等，团队内最终在这一问题上达成了共识：

在产品不是很给力的情况下，我们需要建立大量的用户外部社群。

通过这件事我也是认识到了游说全团队是需要天时地利人和的，在自己能力不足，又不是leader的情况下，还是尽可能少去做那种以一己之力推动全团队人做的事情。

在职场混，光有激情和热血是仅仅不够的。

五

我的同事及她所带领的用户组承担了这个建立外部微信群并维护的工作。

我认为她的工作可以称得上是极其优秀和精彩。

虽然我没有参与此工作，但是通过我个人的观察，基本上还是搞清楚了具体的思路，当然细节方面可能确实无法深究。

我的同事首先做的最好的就是，她们充分的想清楚了建立微信群几个最关键的核心。

我建这个群的目的是什么。那这个目的会让我这个群主要吸收什么样的人我有没有一个或者几个最有诱惑力的痛点作为这个群吸引大家的卖点。我在维护这些群的时候将做哪些非常细节，落实到执行层面的工作。

通过我对他们工作的复盘，我认为他们完全想到了以上的所有核心，并且高标准的贯彻与执行。

六

首先，我的同事认为，建群最重要的目的通过这些微信群，为我们的内容，社区氛围，活动方面的运营工作不断输送高质量的养分。

内容需要用户不断创造，并且需要用户能持续不断创造优质内容。

活动不仅需要有大量的用户参与，更需要有众多的优质用户参与，这样的活动效果才会更好。

互联网社区也需要靠高质量的KOL去带动大家

等等等等。

以上这些，我们都希望通过微信群做用户运营，去实现他们。

所以我们的微信群，一定要吸收的是一群高质量，或者相对优质，甚至是拥有优质潜质的用户，只要有足够的优质用户在手，那以上工作的可操作性空间就会大很多。

那怎么判断用户是否优质？

凭借用户发布的内容。

用户只要发布的内容够优质，或者还有一些改进的空间，那他就是我们要找的人。

我们社区也是有很多用户，想让他们进入微信群也是很容易，但如果进来之后一直潜水，不说话，或者对这个群不care,那以上的努力统统等于白费。

所以我们的微信群必须要对这些用户有足够的吸引力，让他们认可这个微信群的价值，并能对这个群产生依赖，从而在这个群里不断活跃。

那微信群做什么会对他们有很强的吸引力呢？

发红包？

我的同事们在之前考虑的极其清楚，靠红包维持的微信群根本就不是长久之计。

那应该是什么呢？

在做用户调研时我们敏锐的发现用户有一点需求极其旺盛，但一直无法解决，

那就是：

他们对于京东商城的各种优惠信息，优惠活动，优惠券非常感兴趣，但苦于没有好的渠道知道，等知道了以后，优惠活动早已过去了。

同事们非常兴奋，继续做了大量的调研，最终可以确定的认为：

我们的用户喜欢“薅羊毛”！

微信群第一个痛点就有了！

我们可以每天在群里分享京东商城最及时的优惠信息，优惠活动，母婴好物，戳中用户的兴奋点，并让他们对我们这个群产生依赖。

而且我们非常坚信，物以类聚，人以群分，优质的用户们在一起是可以创造出化学反应的。

后来微信群建立一段时间后，我们又建立了微信群每周知识分享，在此不表。

之后我的同事们又为微信群确定了很严格的章程，审核资格和流程，群规，以及维护机制，每天的优惠信息发布机制，人员的增长计划等等。

看似这些把事情搞得过于繁琐，但由于同事们极高的执行力和贯彻能力，以上这些内容真真正正的起到了作用。

就这样，第一期目标建立8个分群，一个总群，采取晋升制的原则，正式开始推进了。

七

我们甚至专门设计了一版多个工作人员的微信萌版头像，供同事们做微信群的运营时使用。因为相比真人头像，统一版式的头像会让我们显得更加专业。

微信群成员招募帖发出后，用户组的微信瞬间被加爆，那一阵子她们极其繁忙，真的是一个人一个人聊，一个人一个审核，一个人一个人拉。

一边拉一边还得在群里维护气氛，不断发群规，不断回答大家问题等等。

总之一天下来，手和胳膊都是酸的。

不过正是如此严格的把关，最终保证了所有分群高度的调性一致，氛围一致。

当然这期间还是会有很多广告党浑水摸鱼，也是踢掉了不少。

最终，8个分群和一个总群就这样在两个月左右的时间内慢慢建立起来了。

群建立了，就得维护。

刚开始，团队内的成员每天都要紧盯着微信群，一边聊天维护一边监控着群里的情况，同时还要不停地收拢各部门提供给我们的优惠信息（我的同事们这点也是做的极其出色，以微信群的内容为核心，打通了与其他部门的合作，其他部门也乐于分享这些信息，毕竟这也是在帮他们的销售做导流），每天人都累的筋疲力尽。

长期这样下去毕竟不是办法，毕竟我们人手有限，大家还有其他的工作要做。而用户运营最重要的一个原则就是：

让用户替你去管用户。

所以，我们很快开启招募代理群主，副群主的计划，并给予我们京东商城一些特别的优惠和礼品，让他们替我们来承担管理群的工作。

人总是渴望能尽可能的掌握更多的权力，哪怕仅仅是管一个微信群。

我们从报名众多的用户里挑出几个层次较高，有一定时间，并且乐于奉献的人做成为我们的群主。

同事们同时也制定了群主的管理规范，培训手册，每周开会的制度等等，甚至专门给这些群主还培训了几次。

群主上岗后，同事们的工作压力陡然减轻。

并且招募来的群主热情极高，每天都在群里带领大家聊天，一派火热的景象。

八

微信群有了，最终的目的还是希望要将他们转化，毕竟每天收获一大堆聊天记录也没有太大意义

但手上有了这么多优质用户，可操作的空间性就大大增加。

我们之前一直饱受内容数量不够，质量不够优质的困扰。

有了微信群，同事们每天在里面尽情挖掘优质的用户，和他们去谈，去约稿，去帮助他们如何写出高质量的内容。

用户们写完后，又会给予他们奖励，奖励在群里也会被更多的人看到，主动报名内容撰写的用户也慢慢多了起来。

而我们的内容型活动有时也需要一些高质量的用户做活动的开头炮。因为第一个人参与活动所做的一些动作，留下的一些内容都会被后来者模仿。所以活动一上线后，我们会尽可能的鼓励优质用户提前去做，以打好标杆。

当然还有很多很多………

当你用户运营逐渐走上正轨后，他一定会快速的对内容，社区方面产生反哺。

这就是用户运营如此重要的原因。

九

当然， 我们现在微信群依然还有很多不足，比如现在扩张已经到了一个瓶颈，继续扩张需要增加人手，如何平衡？如何安排？

这些依然都是我们接下来需要跨过的一个坎。

不过我相信我的同事们一定会跨过去的。

也希望我们早日能脱离社群运营这种轻量化的用户运营阶段。

毕竟现在虽然在用户运营方面看似是找到了“长剑”，

但把剑早日扔掉才是根本。

因为我们想换炮。

刘玮冬

写于2015年12月12日

夜

#专栏作家#


刘玮冬（微信公众号：刘玮冬运营手记），人人都是产品经理专栏作家。京东上海分公司无线运营经理，负责京东旗下某APP的运营及推广工作。平时专注于互联网运营领域的研究和总结，在APP推广，社区运营，内容运营，用户运营，社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。愿意和所有运营同仁一起在运营领域，向未来，共生长。