AI变成新地基后，企业如何在快手做经营？

夏末的清风

短视频不止是内容产业，更是产业内容。

从2020年开始我一直鼓吹短视频和直播在变成各行各业的新地基，过去几年我们看到如电商、本地生活、短剧、小游戏等行业都因为在短视频产品里重新生根发芽而让市场大盘和格局发生巨大变化。

今天这个新地基的叙事还该再加上智能AI。具体到快手产品上，过去一年我们发现各行各业越来越多的都呈现出“到快手上来做生意”的趋势，这并不简单是到快手投广告、导流量、引导下载APP，而是把他的店、他把后链路、跟客户的互动行为等全链路都放在快手上。

但是不同行业客户需求不同，比如APP要的是下载激活、车企要的是线索表单、电商追求订单支付等不同的营销目标，需要快手通过智能化的技术、产品以及各行业落地方案，帮助客户往目标的深度转化方向优化，进一步的提升经营效率。

在刚刚结束的快手商业化磁力大会上，我跟量子之歌联合创始人王春，秒针营销科学院院长、明略科技副总裁谭北平，快手磁力引擎金融、教育、游戏、综合平台业务负责人胡嫣，快手磁力引擎技术、商业生态与体验负责人陈国成，一起就大会的主题「智能经营」展开了一场讨论。

我们主要探讨两个话题：

第一，为什么快手商业化的主思路要从营销走向经营？

第二，在快手做经营如何变得更加智能？

以下为圆桌内容精选：

为什么商业化要从营销走向经营？

潘乱：先问谭总一个宏观的问题，今天企业的营销和经营都在面临哪些挑战，为什么行业的关键词，从营销变成了经营？

谭北平：秒针营销科学院每年都会对很多的品牌和广告主进行调研，大家对于什么是增长的引擎这件事一直有一个巨大的问号。在过去这个问题的答案是流量，但是流量越来越贵，大家都面临非常难的局面。今天平台因为AI拥有了更丰富的能力，确实我们增长的核心引擎从流量转变到了经营。

为什么这么说呢？今天我们有了技术、有了能力之后，我们对消费者的管理和对用户的影响，不再只是一个瞬间了，而是一个我们叫消费者旅程管理的持续的过程。今天我们的技术手段可以从内容侧、选品侧和沟通侧，都可以看到很多的后期服务对话、各种侧面都能介入进去，所以能力一定是全旅程完整的管理。我们要用这样一种方式来做好我们的短期和长期的品牌，所以经营可能才是今天所有企业和品牌需要更加关注的力量。

另外，从今天很多惊艳的AI展示可以看到，那些内容和沟通不是事现设立好的，而是根据消费者的需求瞬时响应体现出来的。这样的智能能力让每一个企业能经营好与客户的每一次沟通，未来这会成为我们的品牌、我们的企业增长最重要的引擎。




潘乱：就是营销的边界越来越模糊，就像快手磁力引擎如今开始直面品牌的经营诉求。这里问一下王春，量子之歌作为快手在教育领域的客户，在实际使用和实践过程当中，是什么样的感受？

王春：从营销到智能经营，我们最大的改变还是从获取用户到服务用户。原先就是营销，搞到客户就可以了。我们拿直播举例，教育一定是希望最好的老师把更多的观众灌到直播间里面来，但是这样的话单个老师完全没办法跟用户互动。现在用AI的方式，我们可以非常好地和每个用户互动，这点上来讲已经不是原先的营销了，而是一定程度上在往经营的方向上走。就更多的去服务用户，让用户的体验度更友好。




潘乱：问一下胡嫣，教育之外你还负责其他更多的行业，我想了解的是不同的行业需求在快手都发生什么样的变化？

胡嫣：回答这个问题之前，我想问大家一个问题：如何在数以亿计的可能性中，找到仅仅一次成功的结果？

这似乎是个不可能命题，但又确实发生过，百年前英国科学家在无数次的实验中，意外发现了那个万亿分之一，名叫“青霉”的菌落，由它提炼出的“青霉素”，从而造福人类。

这很像我们今天所讨论的营销课题：如同拿着显微镜观察真菌一样，想要在复杂的流量中获得「有效转化」，这个过程中有太多偶然性，在今天我们不能像百年前一样有这么多时间和精力去做这样的探寻，对客户来讲他们最需要的是高效以及确定性。

像春总讲的除了在教育领域，我们在很多的行业，智能经营的应用也非常的成熟。

像在金融行业，我们的保险细分的领域，保险的客户在使用了智能投放的创编以后，不需要提价能力下跑量能力放大三倍，整个保险行业基本上90%的客户都在使用智能创编的能力了。

再说一个例子，有一些电商行业的客户，一直非常想介入在快手的经营的，从直播开始入门，但他很快发现有两个痛点，首先主播的人数不能无限的扩张，即便很多的主播也不能不眠不休，得睡觉。自从使用了快手的虚拟数字人的能力以后，他们会发现主播的能力得到巨大的释放，他可以同时用非常多的智能的虚拟人来匹配不同的货品组成不同的直播间，除了它在提升效能的同时发现竟然获取了70%的自然流量，这个数字让我记忆深刻。

还有在游戏行业，我们每次遇到客户首发需要大促冲量的时候智能工具能起到非常大的帮助作用。

在我看来智能经营最大的帮助广告主帮助两个问题：高效和确定性，而不再是那么偶然。




潘乱：刚才胡嫣讲英国科学家提炼青霉素的案例，让我想起美国发明家爱迪生改良白炽灯的案例。大家都知道爱迪生的名言是什么？天才是 99% 的汗水加上 1% 的灵感。白炽灯可能主要是三个环境变量，就是那个灯泡用什么形状里面填充什么样的气体然后用什么样的灯丝，爱迪生试验了上千种组合之后发现了炭化竹丝这个答案。但曾经在爱迪生实验室工作过的特斯拉就一直嘲笑他效率特别低，怎么找个正确答案要去尝试一千遍。他说爱迪生但凡知道一些起码的理论和计算方法，就能省掉90%力气。

回到智能经营这个主题上来，要帮助客户减少偶然性，增加确定性。这里问一下系统的建设者国成，我们知道随着快手电商规模持续扩大，内循环广告也一直持续高增长，这时候内循环和外循环、广告、内容和交易服务怎么做融合呢？像是电商、本地生活、小游戏和短剧小说，都是把快手当作主经营阵地，这些行业对于经营的需求差异应该都很大，有的营销是目标下载激活、有的是线索表单、有的是订单支付，快手如何来应对这种庞大的且非常差异化、定制化的需求？进而怎么能够让更多的品牌就是把快手当作生意主阵地来经营？

陈国成：快手商业化本身规模非常大，今年Q4的时候客户还有160%多的增长，这么大的客户需求显然有非常多的个性化需求。

其中有两种需求比较强，第一越来越多的客户希望快手不仅仅是营销的阵地，他们其实看到在内有大量的数据，他们更多希望快手提供长期稳固的经营一个阵地。在这方面我们给这部分客户提供了从入口流量的曝光，内容的制作到后链路的管理、经营客户一系列一站式的解决方案，这是我们的阵地经营。

第二个点，我们的客户对快手提出了越来越多的所谓智能化的需求。本质上所谓的广告投放是挺复杂的一件事，从素材的制作到创编整个链路是非常长的，有很多固定的投入以及大量的试错成本。我们看到客户给我们的需求和客户经营的时候，我们很早就不断地在尝试整个商业化全链路里面引入智能化技术，去帮助客户降低他的经营成本，以获得更好更多的广告收益。

最近我们做的数字人直播，就是通过AI的制作降低客户的经营成本。我们大概算过，以电商直播为例，一个电商的直播从直播人员成本到固定设备的投入，包括设备的投入一年得50多万左右，但数字人的直播成本几乎为零。第二，在试点的这些行业可以看到数字人直播的效果非常不错，基本能与真人水平齐平，因为数字人直播可以7×24小时不停地直播。

在智能创编能力，智能创编产品经过很长时间的迭代比常规的创编效果好得多，ROI也增长190%多。




在快手做经营如何变得更加智能？

潘乱：回到大会主题，智能经营，快手到底怎么做到智能的？

陈国成：首先智能化是挑战非常大的主题。实际上快手这家公司从最初做短视频开始，就在不停去迭代不停去积累我们智能化的产品和智能化的技术。现在我们有几百亿的短视频，七个多亿的月活用户，如果没有智能技术，你很难想象能给用户提供非常好的个性化推荐服务。

快手是一家非常重视技术创新的一家公司，我们在多模态、数字人、推荐算法等核心技术上有上千项专利。我们在科技方面的投入，在这么多的互联网公司里是比较坚决的，我们非常相信技术的创新是我们这家公司赖以发展的重要基因。

回到潘老师的问题，我们在智能方面的布局可以简单理解为四个方面：

首先是基础设施。编辑码芯片完全是我们自研的，这种AI芯片大概为电商产生了增量几十个亿的GMV的规模。并且在去年比较顶尖的同类芯片的比赛当中，在24项所谓评比的项目里面有16项是排名业界第一的，这是在基础设施领域。

第二在智能创编领域。不管是外循环还是内循环都有类似的产品，提供的是从素材到创编到出价到定向到预算全方面智能化，一站式广告投放的解决方案。可以看到智能创编产品比常规的创编产品效果要好得多。

第三是在整个泛素材领域所做的智能化建设。包括图片的AI图灵，通过AI生成的图片，还有像女娲、盘古这样的数字人和素材的人工智能方面的产品。

第四是客户机器人或者叫智能机器人。这个技术业界做了几十年了，过往这个技术需要非常大的运营成本需要很强的迭代，我们通过大模型技术重构了智能机器人智能客服产品，最终呈现出来的问题解决率比过往的技术要高百分之十几左右。

最后一点，是我们的用AI提升自身研发的效率。刚才我提到的都是用人工智能去重构投手、广告主等等这样的工作，有没有可能用人工智能技术重构工程师的工作？如果我们能有机器人不停的写代码，7×24小时不停的写代码，显然不管是从效率还是从成本的角度来讲都是非常好的选择。所以在这个领域我们很多年都在不停的研究，今年大概商业化的代码10%—20%是由机器人去产生的，可以大大的减轻工程师的负担。




潘乱：智能经营甚至帮助快手自身进行降本。这里问一下胡嫣，刚才国成提到的智能经营的产品，在客户侧都有哪些应用，客户的评价和反馈怎么样？

胡嫣：今天非常荣幸请到了春哥，既然客户在，我们听听客户自己讲。

王春：对于客户来讲，智能经营无非两个点：第一个是减少了营销的偶然性，提升了效果的确定性。第二个层面，智能经营对我们最大的帮助，解放了大量的劳动力。

曾经的信息流你需要大量的投手、需要大量的编辑剪辑、需要大量的直播场控等能力，但今天智能主播一上这些劳动密集型的工种不复存在，大大的减少了人力和管理成本，这不仅仅是提升效率的进步。感谢快手在这方面的进步，也引领着我们在进步。




潘乱：不管是平台还是品牌，大家都可以使用智能化的手段，让自己实现降本和提效。再问一下谭总，在智能经营大的趋势下，在快手上做经营跟在其他平台做经营会有什么不一样？或者快手在做智能经营这件事上有什么独特的优势？

谭北平：还是要从整个的营销的经营今年大的宏观趋势来讲，三个消费者的机会和一个技术的机会。技术的机会肯定跟人工智能有关，这个不赘述了。

从消费侧有三个大的方向。一个方向所谓的就是我们今天讲到底消费升级还是降级，在某种程度上是一种消费分级。性价比电商一定会崛起，要给消费者价值。第二个情绪消费的价值也在崛起，这也解释了为什么我们的短剧能够持续崛起。包括我们的智能客服都喊老铁，而不是喊别的一个生冷的、冰冷的声音了。快手和用户之间有非常强的天然的情感链接，我们一定要掌握好这个情绪的运用。第三个就是我们整个的线下的复苏，今天线下本地生活是所有品牌方都要抓的机会。

恰好这几个点快手都非常具备非常强的能力，我们平台的性价比电商，情绪的价值，线上线下市场的能力，都是非常值得各位品牌主去尝试和使用的。




一句话总结

潘乱：谭总提到消费的分级，让我想起这两年餐饮行业最大的主题——万店连锁。如果你想要开一万家店，意味着大部分新门店都得在新线城市市场。我今年春节回到老家发现县城的商场逛起来吃喝玩乐的品牌已经跟北京很像很像了，就是7亿老铁的需求也需要被满足，快手的人群价值也会被重估。

圆桌时间也快到了，最后大家用一句话表达对于智能经营未来的期待。

王春：我们相信技术驱动的智能经营一定是未来广告的新质生产力，期待与快手一起成长。

胡嫣：智能经营需要我们拥有一颗新的大脑，一半是AI算力，一半是共赢思维，只有这样才能在更为复杂的营销环境中走得更远。

谭北平：智能经营要及时的响应消费者需求，不管是白天还是晚上，不管是直播间还是对话中，在各种场景都要去进行及时的响应。

陈国成：快手商业经营，让我们的客户快人一步，手眼通天。

潘乱：OK，快人一步，手眼通天。打通营销和经营边界，穿越周期，帮助品牌做好长效经营。智能经营让商业世界变得更平了，AI把之前大公司才能使用的生产力，让更多人、更多小公司和商家，都可以拿来用。

今天的圆桌就到这里，感谢各位。