从全域运营到科学种草，抖音生意有了打法

清秋瘦水

1.全域增长新机遇
2023年抖音电商提出的经营策略，为什么要从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”？
过去的两年，品牌和大部分商家单纯的把兴趣电商和直播电商划了等号，而后做决策。
单纯的把精力投入到了直播基地的物理硬件投入，找头部主播，砸坑位费，请运营，招主播，一顿操作猛如虎，一看收益亏成狗。
诚然，很多类目是在抖音吃到了巨大红利，但仅仅靠直播间的流量产出，是绝对不够的。
全域兴趣电商其实就是全域流量经营直播间流量 + 短视频流量 + 泛商城流量 + 私域流量多个抓手，各有千秋，单点不足以支撑品牌的抖音基本盘 !
所以我们要对全域有正确的认知理解，在你的直播间，流量没有明显增加的前提下，能否通过其他流量的获取，提升转化，提高利润。同样100人在线，你的利润有没有增加？
2024年把直播间当拼多多的直播商家一定会被淘汰！直播间是全域流量的第一入口，但不一定是转化率最高的场景，直播间在未来会逐渐的变成漏斗和筛子。
不能仅仅在直播间的单一流量维度里，谋求正向的投产比ROI。
事实上大部分品类已经无法纯靠直播间自然推荐流量或者纯付费拉满通投盈利了，现在的品牌直播，是一个漏斗转化的模型，当场转化掉一部分，漏到抖音商城一部分，同时直播间也会作为种草渠道而存在，完成曝光任务，而非转化任务。
对品牌来说，全域的认知更为重要，你没有完整的内容布局和全域思维，单纯从一个点打爆，想以点带面全面开花，几乎不可能了。抖品牌也绝对不是从直播间营收角度去考虑的品牌增长路径。
当然了，短线思维，快钱思维，在抖音仍然会大量存在，但是不适合品牌，在过去5年的直播经验中，我们自己总结出了品效合一经营的3K模型：
KOL + KOC + KOS
KOL和KOC大家都知道了，KOS是关键销售SALES的品牌店铺自播，最终的品牌店铺自播一定会是品牌自己所拥有的固有能力，而并不是需要长期借助外界DP服务商的。
对于全域的认知，在我的理解里，全域兴趣电商和FACT＋的理念，让抖音在电商的整个大盘里模式上领先半个身位，我并不是说营业额，而是在说电商的未来，兴趣电商可以内含货架电商＋私域电商。
但反过来货架电商没办法逆袭兴趣电商，这并不是一个文字游戏，而是未来谁有流量中心地位，在可以预见的3~5年内，抖音的流量中心地位不可替代，品牌如何看待抖音，这一定不能理解为只是个单纯的销售渠道。
这更是一个流量的「发生器」「催化剂」「放大器」，依托优质内容可以无中生有，诞生本不属于你的流量。
抖音不一定是你的利润场，但一定会是你的流量场。
但对于品牌力溢出的企业来说，必须全域布局。这盘棋，下在抖音，赢在全域。
2.科学种草有章法
学会种草，才能在全域经营上获得高于行业的高增长。
种草的效果在过往都是即时反馈，当场看结果，当天看转化，这个时代已经不能满足当下的增长逻辑。
过往大家对种草是怎么理解的？
无非是找达人或者中小的KOC发视频，或者在流量较高直播间里给自己的商品挂车，做曝光或者基础销量。
这种种草的认知不能说错，而是无法持续，无法批量放大种草效果，往往是种了个寂寞，我管这个叫“买彩票”式种草。
那如何提高“种草”的确定性，或者说放大有结果的“种草”呢？
巨量引擎专门针对品牌科学化种草的需求，深入分析用户种草行为，帮助品牌主科学定义不同场景下的种草指标，将这些指标体系融入到投放产品中，通过产品化落地，帮助品牌实现更具规模化和确定性的种草；种草完成后，可以利用抖音种收一体的优势，做好衔接，形成对投放效果的高效助推。



生意无非三个核心要素——人群、货品和场域，巨量引擎基于此打造了更贴近生意转化的全局种草产品矩阵。
在人群层面，要找到对「品牌」感兴趣的人实现「品牌种草」；这里我们以5A人群资产关系中的A3来做定义和度量，A3关键行为定义中包括深度触达、高频互动、购物车点击等丰富行为。
我们来重新认知被抖音影响的A3人群到底是哪些？这是对传统营销理论中A3人群定义的再次演绎。



这群人距离转化可能只差临门一脚，是对客户生意非常有价值的人群。
用户希望有一个产品可以帮助我们更多的去获取A3人群，我们在通过内容去做用户触达的时候，让用户喜欢这个产品和直接让用户转化所需要的内容，其实是有差别的，而往往浅层内容，或者说是种草的内容，他的广告属性会相对较弱，如何合理的植入硬性广告也是种草行为的难点之一，而我们要寻找的A3人群其实是能够适度的接受我们内容中植入广告性元素的。
在货品层面：通过商品详情页有效停留和商品加购等关键兴趣行为定义，最大化获取对商品有强购买意向的人群，实现「商品种草」，加速商品购买，商品加热产品高效实现了“货找人”的运营目标，直接链接了商品和用户。
在场域层面：设定了trueview聚合指标体系，包括3min有效观看、商品和购物车点击等行为，找到更多对直播间真正感兴趣的人，快速获取优质的直播间场观与互动，从而助力转化成交，这就是「直播种草」。
「直播种草」和过往投放产品中的「直接投放直播间」是有不同的，直播种草对人群的行为进行了分层和精细化运营，种草投放是直接成交投放广告的一个「前置」，和直接成交的投放产品结合可以显著降低整体的广告投放成本，以及提高全品牌的全域广告投放的上限。
种草投放更适合在规模化的全域经营品牌商家做布局，从全域的角度，借助云图的全局视角来观测总体投放效果，以及在关键大促节点例如618，双11前进行集中投放。
3.大促冲刺正当时
讲了全域和种草，认知提高了，接下来就是怎么干！
现在是各大电商平台至关重要的618大促节点，我们就围绕节点大促来教大家科学种草，全域增长。
618无疑是商家必争之地，厮杀激烈，各种价格战会让很多品牌产生畏难情绪，但是消费者的购买心智和购物积极性也是难得的高于平时，尤其是以数码3C、家用电器等产品，是非常难得，必须把握的用户下单买点时机。
同时618也是直播间扩容的契机，可以借机增加我们品牌在抖音的流量承载力。
我们结合科学种草的三驾马车，给大家做三个的建议。
第一 借助「种草通」做好流量蓄水和预热

• 流量抢夺激烈，如何在大促前夕成功抢量？
  
• 人群破圈蓄水，如何最大限度实现种草人群蓄水？
  
• 流量成本上涨，如何低成本高效率实现种草？
  
• 种草亟需提效，如何提升种草的确定性？
  

这是在618期间，困扰品牌商家的四座“大山”，我们来看看“种草通”是如何解决这四大痛点。
“种草通”，它是行业首个以种草为优化目标的通投品牌产品，品牌高效获取A3人群的首选广告产品。
针对特定的场景需求，种草通又分为“合约”和“竞价”两种投放选择。
种草通-合约是是一个在短时间规模化获取A3种草人群的品牌保量产品。
对于品牌商家来说，这些人群在过往的经营实操中，是很难在短时间内持续触达，并且影响到位的。
它的流量确定性高、种草效率高、还兼顾了点击和播放类的浅层指标，还有更丰富的素材可供选择，更符合品牌市场推广和传播的调性要求。
在具体的种草通投放技巧上，我们给大家三个建议：

1.在投放素材选择上，优先选择爆文或者完播率高的达人内容素材；


2.在定向人群选择上，优先A2人群，其次是A1人群来叠加人群定向；


3.在投放方式选择上，优先选择星图等原生内容形式投放效果更好；

而种草通-竞价则是一种更为灵活的流量竞价采买方式，可以探索最优的CPA3成本，相比传统的千川浅层投放目标来说，种草通-竞价的CPA3投放成本降低可达76%。
我们具体的来看一些已经使用种草通产品的客户案例。
3C小家电的代表品牌小浣熊，用种草通实现了大家都梦寐以求的竞价低成本获取A3,同时撬动自然流量的目标。



第二 借助「直播加热」错峰抢量，造节冲刺
大促要错峰，这是我们服务了多个头部品牌商家的大促活动后最深切的感触。
不仅仅要掌握平台的大促节点日历，调整安排大的活动专场，这个我们叫“随波逐流”，能够借势平台大势，乘风而起，更要结合自身直播间用户的看播习惯和人群行为，自造小节，差异化抢量。
我们会建议品牌商家，在大促的持续期间，基于人群行为：
在早场7-10点，午场11-14点，晚场23:00-02:00
三个时间段，安排专属自己品牌的宠粉专属活动场。
这个目的是阶段性的释放老粉丝的购买需求，这里要特别提到每个直播间老粉的一个购买习惯，老粉的购买行为不是平稳式的，是节点跳跃式的，就是在每个月的特定上新日或者活动日期间，老粉丝的购买水平会爆发式增长。
所以在大促期间，新粉丝通过配合平台节点在步调一致的大场用爆款转化，而老粉丝我更建议大家用自造的专属小场，用上新噱头配合满减优惠进行转化成交，这种组合策略往往可以收到奇效，从上线综合投产上来说，效果更佳。
这种运营策略下，配合「直播加热」产品，我们对不同场次的人群做区分，放大特定场次的特定人群流量，就成了运营的核心思想，直播加热产品可以精准识别真正对直播间感兴趣的用户在直播间的各种动作行为，精准补量放大。
服装代表品牌李宁，就通过该产品，精准的放大了直播间的高价值人群规模，更让人欣喜的是，选择「直播加热」产品后，和以往的千川浅层转化目标相比，直播商品点击率提高27%，直播购物车点击率增加137%，直接支付ROI增加了498%！



第三借助「商品加热」自造爆款，重构规格
商品加热的核心价值是实现「货找人」的精准触达，加速新品破圈打爆，但是这里新品不仅仅是全新的产品，还可以是全新的产品规格，单品爆款卖不掉，转化率低怎么办？从199/件到368两件加赠提升GPM。
我们要学会自造爆款，不要在大促期间机械的降价，而是要通过新品和新组合引爆销量。

• 商品加热的适配场景是：
  
• 1.新品上新，加速破圈，高效渡过冷启2.爆品加热，持续打爆，延长生命周期3.平销期维稳铺量，大促节点集中蓄水4.品效合一，助攻竞价转化，实现种收循环
  在具体投放策略上，我们给大家4个建议：
  
• 1.千川账户均可投放，无云图限制2.建议选择「智能人群」探索，模型策略效果最佳3.建议使用「5s完播率＞20%以上」优质素材投放4.建议「至少连续投放3-7天」以上，降低分时段效果波动
  

服饰商家-卡帕：就通过「商品加热」实现了低成本助攻新品快速破圈，他们对爆款的一款童鞋通过投放“商品加热”产品，实现了4.2万次的加热，单次商品加热成本大约为0.98元。
从长效数据上来看，从七天数据维度上，GMV提升69%，这对于品牌服饰商家来说，是极为明显的增长策略。
说了这么多，核心思想是希望各位对全域经营有一个重新的认知，更重要的是
掌握通过巨量引擎的种草三部曲，对自己品牌在618期间的整体经营模式有一个策略性的指引。