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图片来源：视觉中国
“我曾经跨过山和大海，也穿过人山人海”； “确认过眼神我遇见对的人”；“你知道我对你不仅仅是喜欢”；“师傅我坚持不住了”；“我拥抱着爱，当从梦中醒来……
最近笔者已成为了一名抖音的重度患者，每天晚上睡觉前不刷一下总觉得少了点儿什么，打开抖音本来打算在上面浪费几分钟，结果往往会浪费一个多小时。
像笔者这样中了抖音“毒”的人不在少数，有数据显示，目前抖音用户数已超过7亿，今年2月份月活用户数量为1.47亿，抖音平台用户75.5%是24岁以下年轻人，其中66% 的用户是女性。另据艾媒咨询提供的数据分析显示，在14—22岁的短视频用户中，平均停留时长大约在1.5小时/天。
俗话说有人的地方就有江湖，抖音如此庞大和高时长的用户规模，也有逐步成为商家营销新战场的苗头。4月份抖音官方更是召开了主题为“ VDay D•新引力”的营销峰会，对抖音如何赋能品牌实现与用户深度沟通，大谈特谈。那么对于品牌主们“双微一抖”的时代真的到来了吗？抖音营销究竟该如何去做，其实仍处于“摸着石头过河”的阶段，笔者作为一名深度抖音患者也分享下关于抖音营销的看法。
首先我们先来看几个案例，据抖音官方披露，在3月初挑选了几个品牌主进行了内测，抖音上粉丝最多的蓝V是adidas neo，在4月初粉丝量就达到了121.5万，其主要凭借郑凯、迪丽热巴、易烊千玺明星效应瞬间吸粉，总共30支视频，7支获赞过万，最高获赞量超140万。adidas neo这个案例抖音官方还在营销峰会上进行了重点分享，但笔者认为这并不是一个成功的抖音营销。
有几组数据值得反思：第一，adidas neo抖音蓝V4月初粉丝量121.5万，那现在呢？截止5月5日123万，一个月仅增长了1.5万粉。第二，总共获赞275.7万，其中一支视频140万占到了一半还多，最少的一支只有409个。第三，虽然发起的#时尚起来没完没了#、#我要一个脑洞抱#两个挑战的参与人数都达到了2万多，但用户参与挑战的视频内容和官方示范视频没有丝毫的相关性， 用户自发的视频也丝毫看不见adidas neo的产品的影子。
如此巨大的效果反差，说明失去抖音流量扶持的adidas neo，虽然还可以利用明星笼络粉丝，但传播效果已显无力。笔者看完了adidas neo上的30支视频后总算找出了答案，除了郑凯那支点赞量超140万的视频，风格上符合抖音炫技的风格外，其余的视频内容更偏向于产品广告，这种非典型抖音视频即便有明星坐镇，对于抖音用户来讲也不会买单。下面是两个截然不同风格视频的GIF，大家可以感受一下。
（视频1：点赞超140万）
（视频2：点赞仅500多）
对于抖音来讲什么样的营销才算成功呢？海底捞肯定首当其冲，“在海底捞只花3元便能吃上一碗番茄牛肉饭”的视频在抖音走红后，引来了众人模仿，笔者粗略统计有3万多人参与带有#海底捞#关键词的挑战，这意味着在抖音上至少有3万支海底捞的宣传视频，而这数字还在裂变式增长，值得注意的是网友不甘于“番茄牛肉饭”一种玩法，还衍生出了鸡蛋虾滑面筋、潮汕海鲜粥、番茄鸡蛋汤、打卤面、肉酱酿豆腐等隐藏菜单，网友大开脑洞、大秀厨艺乐此不疲，因为花式吃法的引爆，海底捞豆腐泡的订单量直接增加了17%。以服务至上的海底捞更是服务体贴，在一些店里服务员还会帮客人去做这些抖音爆款，从线上到线下形成了完美闭环。
除了海底捞，星巴克也因抖音出现了樱花星冰乐、绿野仙踪、覆盆子星冰乐等隐藏特饮，现在如果你在星巴克有人在你前面点了一杯“大理石美式”千万别大惊小怪，因为这会暴露了你的年龄。
还有都可奶茶，一个萌妹子只是介绍了自己DIY奶茶的配方——“焦糖奶茶+布丁+青稞+无糖+冰”，号称可以打开新世界，便成就了一款网红奶茶，笔者粗略统计至少超1万人参与带有#CoCo#关键词的挑战。
海底捞、星巴克、都可奶茶的走红，究竟是官方的策划，还是网友的自发，这个其实都不重要，我们可以在这些案例身上看到一个共同点，趣味性以及用户跟随模仿的自我满足，完全掩盖了“广告”本身，让品牌露出更为自然，不仅没那么刺眼，还让产品成为了用户手中的道具、心中的舞台。更重要的是它诠释了抖音营销的特点，相比其他营销爆款来讲更容易带来转化，用户的争相模仿让商家成为了最大赢家。
通过对这些案例分析，其实抖音营销还是有一定的规律可循。笔者也总结了抖音营销的五个关键词——“够奇特、可模仿、可延展、可装逼、带节奏”。
一、够奇特
无论是“自制3元一碗的海底捞番茄牛肉饭”，“星巴克大理石咖啡”，还是“都可DIY”奶茶，味道的好坏真的有那么重要吗？笔者在视频评论区里也看到了“好难喝”、“难喝到爆炸”、“感觉不好喝”等不少吐槽的评论，能成为抖音爆款，靠的绝不是口味，而是赢在新奇独特，对于用户而言绝不是为了省钱才去做3元一碗的番茄牛肉饭，年轻人更在意的是“好玩”！大开脑洞的奇特事物才能挑动人们的神经，“会玩”才是关键，用户为的就是拍出那段小视频上传抖音，“吃、喝”已不是最终目的。
二、可模仿
抖音营销能带来转化的核心，还是由于用户的模仿跟随，它能形成裂变式效应，这也是抖音最大的特点和优势。我们在刷抖音的时候会发现，有很一些炫技式玩法的视频，靠纯技术剪辑，制作出了电影大片的效果，这样的内容确实吸粉，点赞量极高，但由于门槛高很难让用户参与其中，所以我们在抖音上看到更多还是海草舞、手势舞、拍灰舞这样的视频。利用抖音进行营销，视频内容要在奇特的基础上，让用户可以模仿，这样才能到达病毒传播效果，更能带来转化。
三、可延展
就拿海底捞和都可奶茶两个案例来看，同样是被人争相模仿的抖音爆款，但在效果上仍存在明显差异，抖音上#海底捞#挑战至少产生了3万多支用户视频，#CoCo#挑战产生了1万多支，海底捞是都可奶茶的3倍。如此大的差别，主要是源于海底捞比都可奶茶的隐藏菜单更具延展性，从番茄牛肉饭到鸡蛋虾滑面筋、潮汕海鲜粥……至少不下10种的玩法，多元的菜品、配料，给用户提供了大秀厨艺的广阔空间，激发了用户无限的创造力，更让用户对这种玩法始终存在新鲜感，从而源源不断产出创新隐藏菜单的视频。
四、可装逼
用户之所以可以在抖音上乐此不疲参与各种挑战，其实往往是由于虚荣心在作怪，无论是无人机航拍，还是花式滑板，都是自我价值的一种实现，通过炫技赢得大家的关注和认同，从而在心理上得到满足。笔者也对几个资深“抖友”进行了走访，原来他们拍的美感十足的拍灰舞、手势舞都是经过了几个小时，甚至是一到两天的自我学习，以及平均至少不下十多次的拍摄才有的最终效果。由此可见用户为了“装逼”，可投入大量的时间和精力在上面，所以利用抖音营销一定要让你的产品能够成就用户。
五、带节奏
说到带节奏，相信大家都听过一个故事，一个人鼻子流血了抬头止血，路过的人也接二连三停下脚步抬头望天，当鼻子流血的人止血后，发现周围人都在看天，于是也好奇的加入了这个队伍，最后所有人都不知道究竟发生了什么。这说明用户有时是盲目的，有很强的从众心理，要想成为一个现象级的抖音营销案例，需要在营销中做一些预埋。比如：可以多找些种子用户录制同样内容玩法的视频，在抖音上传播，对用户多次洗脑，使受众认为这就是目前抖音的新玩法，增加用户模仿追随的几率。
当然，抖音营销还有很大空间值得营销人去研究和运作，随着抖音产品形态、规则的迭代，营销上也势必会产生新玩法，说不定笔者现在所刷到的抖音视频，就是一个全新的营销套路，好了就说这么多了，笔者要继续去被“套路”了。（本文首发钛媒体）
【钛媒体作者介绍：作者：徐雁；来源：镁联社（公众号：mglianshe）】
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发表于 2024-4-10 01:59:33