三八大促，2024年第一个消费大节。
消费降级背景下，拼多多和TEMU，是商家们难以回避的交易阵地，特别是做下沉“她经济”的新品牌。
从“拼着买，更便宜”的“社交+零售”模式，到一系列“超级品牌”的扶持，再到“腿上有泥的新电商”定位，拼多多不断地想从“下沉市场”中抽出身，又不断地需要这块土壤给予自己养分。
牵一发而动全身，在拼多多上精耕细作的品牌们相当于“靠天吃饭”，要找准开品方向、调整选品策略、熟悉运营模式，在探索中吃到红利。
但赖以生存的下沉市场正在“消失”，信息差被打破之后，我们无法再像从前一样以粗放的视角来划分消费者，现行的下沉市场“造神”SOP也可能随时失效，幸运咖期望复制蜜雪冰城模式开辟新增长，结果是遭遇了滑铁卢。
当潮水退去，摆在商家面前的是千域千面的分级市场。想要再度创造消费神话，就需要培养开阔的视野，并且在“同行”策略研究方面下足功夫。
它们如何成为爆品
一锤定终身，拼多多由社交裂变起家时，走的是“白牌包围大牌”路线。
入驻商家采取“量大低价”策略，快速占领了下沉份额，这样的模式让其迅速依靠社交流量、大额补贴等吸引到第一波种子用户。
随着平台的不断壮大，原先的策略就会变得局限，商家多了、消费者多了，但品牌和平台调性下来了，直到今天仍然有许多消费者认为，拼多多上大多数是白牌产品，或将其定性为工厂临期产品的倾销地。
但从官方更新的热卖日榜上看，细分领域的新锐品牌不占少数，甚至不少是已经在业内小有名气，比如INTO YOU、橘朵、方里、AKF、柳丝木等。
他们的策略倾向于在其他电商平台验证市场及新品，而后在拼多多上调整定价、选品方向，实现对白牌的“降维打击”。
当然，白牌仍然有着强大的市场受众，毕竟消费是需求和欲望表达的重要形式。
在消费降级的推动下，品牌在消费者中可做文章的两个点主要是人群的购买力与购买欲。
具体理解就是下沉市场人群有着“高购买欲，低购买力”的标签，他们既想跟大部分高购买力群体一样满足需求，又苦于有限的购买力，从而就催生了“平替”“白牌”产品的红火。
品牌放大镜
同样，可以看到一些定价5元以下的唇膏、唇釉产品上榜，对于单纯需要唇部产品的消费者来说，产品和价格是驱动购买的第一要素，品牌其次。
定价在20-50元的产品，则基本具备了一定的品牌效应，但仔细观察后也能发现，他们在拼多多采取的定价仍然比其他平台要低，比如INTO YOU同款水雾唇釉在淘宝官旗店定价39元，在拼多多则为25.4元。
对于这部分商家来说，在拼多多做“品牌”需要承担比其他平台更多的让利空间。
不过，也有一部分原因是“店铺”的差异，在拼多多上有相当一部分品牌产品的出口来自于“美妆品牌专卖店”，即个体创立的“拼多多版KKV”。
这部分集合店在获得品牌授权后，可以将不同品牌上架同一店铺售卖，且定价比官方店更低，颇受学生党的钟爱，在小红书上不乏拼多多美妆集合店的推荐帖，相比于做“品牌”，做“选品”在拼多多也许更吃得开。
如果说美妆类目是万变不离其“品”，那么护肤类目中的品牌则以一个“效果”见长。
由于护肤讲究“真枪实战”，且在国家出台一系列政策法规的严管下，平台上的白牌护肤品很难被推荐，甚至面临封禁风险。
因此，上榜产品大多来源于消费者能叫得上号的品牌， 其中国产品牌占据九成。
功效、原料、品牌/工厂背书是拼多多护肤品类中难以回避的三要素。
信任的建立是一个长期过程，信任的崩塌仅需要一瞬间，譬如前段时间爆火的“油橄榄”翻车事件，消费者心智需要科学管理。
功效和原料方面，抗衰、美白、控油、祛痘是上榜产品的主要卖点，原料上熊果苷、积雪草这类植物活性原料引人注目。
熊果苷：
熊果苷是一种来源于熊果树的天然成分，可以帮助肌肤抵御自由基的伤害，促进皮肤修复和再生，有助于改善肌肤质地，并具有一定的美白和抗衰老效果。
具体原理上，熊果苷可以抑制酪氨酸酶的活性，减少黑色素的形成，从而起到美白的作用；同时，还可以促进胶原蛋白的合成，增强皮肤弹性，减缓皱纹的出现，具有抗衰老的功效；还能够减少皮肤因炎症反应而产生的红肿、痒等问题，有助于改善敏感肌肤。
积雪草：
积雪草是一种常见的草本植物，也被广泛应用于护肤品中。功效方面，积雪草含有丰富的硅酸盐和黄酮类化合物，具有收敛毛孔、抑制油脂分泌的作用，有助于改善油性肌肤，控制痘痘的生成；还有多种活性成分，具有抗菌、抗炎作用，可以有效缓解皮肤炎症，减少痘痘的发红、肿胀等情况；内含的有效成分能够促进皮肤细胞再生，加速受损肌肤的修复，有助于减少痘疤、提亮肤色。
此外，积雪草还具有保湿滋润的效果，能够改善肌肤干燥，增加皮肤的柔软度和光滑度。
*内容来自于BeautyGPT
植物活性原料，也正是近年来国产护肤产品的热门开发方向。近期HBN的母公司就完成了国内首款新植物活性原料——两色金鸡菊花提取物的备案。
品牌放大镜
除此之外，在合作工厂方面我们观察到，基本上新锐消费品牌的工厂合作方都有科丝美诗的身影，作为全世界内规模最大的化妆品OEM/ODM工厂，其在新锐品牌方面的渗透率较高；而一些白牌产品则大部分合作某些中小型工厂或本身就是某些工厂的ToC产品。
由于前期的负面心智影响，拼多多无法完成“造神”的闭环，比如在消费者的心智中对拼多多上架的美妆个护产品总会有着功效、成分的担忧，而在淘宝、京东等平台则相对较轻。
也就促使部分上榜品牌在营销推广上采取了“明星同款”的方式，以增加功效可信度、提高平台推荐权重，此举虽然有助于新品牌或新产品快速打开局面，但落到转化层仍需从效果上“见真章”。
对于新锐品牌来说，他们还是会优先在其他平台上完成品效双收，而将拼多多当成引流地及货品倾销地；拼多多的用户、流量池，还是更适合主打下沉市场消费者的白牌和使用C2M模式的制造商们。
这样的平台现状如果长期持续，还会进一步推动产品质量、消费人群的下降，最终成为特定人群的自留地。流量入口收窄，不利于平台的长期发展。
海外版拼多多TEMU，也在同样的路口上寻找着突破的机会。
跨境出海缓解库存“燃眉之急”
护肤品是中国美妆出口的主要产品，占比达到50%以上，其次是彩妆、洗发护发产品等。
跨境出口，就是国内电商经营优势及生产制造优势的转移，这一点从TEMU和SHEIN的成功上得以体现
2022年9月至2023年11月，TEMU全球下载量突破3亿次，在欧美、日韩市场都验证了消费者对低价的“热爱”，不得不说，这也是当前经济现状下“口红效应”的体现。
一方面是外部消费环境适合生长，另一方面是因地制宜策略让商家运营、用户运营同频，保证了平台的活性。
从商业模式上，就能明显看出亚马逊和TEMU的区别。
简单理解，亚马逊是类似淘宝一样提供商品交易场地的平台，强调商家自主经营，每一个商家可以设置定价、库存、进行广告营销等操作，需要自行承担月租费用及营销成本；
TEMU则更倾向于“批发基地”，采用商家批量供货，平台发货的模式，不能自行定价，走的仍然是“量大质优价廉”套路。
也就很容易能看出，为什么供货商家和消费者对TEMU趋之若鹜，对于商家来说，免除了入驻成本、仓储成本；同时，平台鼓励的商家低价战争，能让用户买到越来越便宜的商品。
例如同样一个不到10美元的商品，在亚马逊上的价格是TEMU的2-3倍；在美妆产品出海风口期，一个成本2-3元的产品，可以定价15美金，这就是国内生产优势产生的红利。
如今，TEMU也走到了“正规化”的路口，依靠与拼多多同样的模式实现了第一轮快速收割，但入局者变多，也有不少风险点需要重点关注。
商家“销货思维”占主导，同时选品要注意价格和质量配优。
小商品出海依靠低价驱动的战略，但“国内直邮至仓库+海外平台发货”的模式势必会受物流时效性的牵制，因此即使价格优于亚马逊，但时效却不比亚马逊的本土配送。
再加上，一系列严管政策出台后，TEMU明显不想走上WISH的老路，即大量的低质低价商品将平台拉入泥潭。
TEMU选择将商品上架门槛调高，降低退货风险，要求供货商家“物美价廉”双手抓。
因此，想要做跨境出海的品牌在TEMU上架产品时必须要价格和质量配优，同时，为了提升竞争力，物流成本也需费心，最终的指向是利润率上升，才能维持住经营水平。
在这样的背景下，普通人入局TEMU很难做大做强。
这一点在商家群体中也基本达成共识，特别是小商品出海版块，在毛利没有压缩空间的情况下，大多数的建议都倾向于不要入局。
这个风向的转变，其实跟国内拼多多现状也保持同频，将资源倾斜给更多有优质货品的商家。
平台发展更灵活，半托管模式对美妆企业也有利好。
年初，TEMU宣布采取半托管模式，可谓是给跨境商家投下了一个“重磅炸弹”，此模式在3月15日将正式施行。
以往全托管模式下，商家入驻及运营门槛几乎为0，商家只负责供货和运送到仓，其他环节如物流配送、营销推广、订单生成、履约配送和售后服务等均由平台负责。
而半托管模式下，TEMU能解决其与亚马逊的“物流时效”纷争，将物流的履约放开，允许商家自行处理订单和发货，吸引有本土工厂、本地仓储资源的优质商家入驻，解放物流运营的压力。
这里对跨境美妆企业传达出的信息点在于，已经在亚马逊站稳脚跟，甚至具备当地物流履约能力的商家有了新的“销货地”。
而且选择半托管模式的商家可以跳过选品、寄样、审版、图审等流程直接上架，相比全托管模式有更大的自主权。
同时，有计划在海外建立商品基地，降低物流成本的的企业，也适合采用TEMU的半托管模式，进一步开拓新销路。
基于本地的销货模式，从源头上也更能规避一些海外的条款风险。
另外，平台的灵活调变，对于未来要主打精细化营销的美妆企业也是一个积极的信号，一方面是平台愿意给市场、商家和用户时间，在不同的阶段思考不同的红利政策；另一方面，商家运营自主权向逐渐放开的趋势进发，有利于扩大商业版图。
<写在最后>
经营模式倒逼开品、选品思路的转变。
在简单粗暴的“低价”模式下，拼多多和商家都已经走了很长的一段路，自上而下、自内而外传递出的信息都在表明，未来是“优质货源”“优质产品”的天下。
具备“优品”的品牌无论在海内外都更吃香，这也就驱动品牌在开品、选品的时候关注的重点要更加细致有效，否则会造成滞销风险。
部分企业在这方面选择“内销转出口”策略，即先在国内验证市场，再销往海外，这样的模式固然有成功案例，比如美妆品牌Colorkey（珂拉琪）上线TikTok Shop5个月，从零迅速成为越南全品类销量排名第一。
不过，海内外人群的差异仍不可忽视，在护肤领域，海外更关注健康肌肤，国内则关注逆龄抗衰。
“美”而不同的背后，不仅是千域千面分级市场的差异，更是经营模式、开品方向、平台导向等方面的差异，企业选择“入局姿势”时需要集合更多的信息，考察赛道可持续性。
更多关于出海赛道研究，品牌研究的内容~可关注美业颜究院公众号，还可以领取7天数美链SVIP体验卡！
| 
湘ICP备2021012076号 )
发表于 2024-4-10 01:02:44