2024年业绩逆势超预期，京东做对了什么？

轉身不在乎

作者 | 《财经》新媒体 撰稿人 闫晓寒/文 王婧雅/编辑

执行低价策略一年后，京东交出一份超预期的年度业绩报告。3月6日晚间，京东集团发布的2023年第四季度及全年业绩显示，2023年，京东集团收入同比增长3.7%至10847亿元，归属于普通股股东的净利润同比增长133%至242亿元，调整后净利润同比增25%至352亿元。受超预期财报影响，截止当地时间3月6日美股收盘，京东股价上涨16.18%，报24.91美元/股，市值一夜飙涨54亿美元。



从上线百亿补贴，到双11采销直播间火爆出圈……在流量竞争加剧的背景下，过去一年京东围绕用户体验持续践行低价策略主动求变，并推动商家生态持续繁荣。财报显示，2023年，京东第三方商家数量同比增长了188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍。由此也带来了京东3P（第三方）业务用户数和订单量的加速增长。
针对未来发展方向，京东集团首席执行官许冉表示，今年将继续重点推进价格竞争力和平台生态建设，有信心进一步获取市场份额。2024年，京东将以用户体验提升和市场份额增长为重点。同时，京东零售会继续执行低价策略，商超、运动、家具、家装、汽车以及服务行业等领域的线上渗透率仍有较大提升空间。
低价战略见成效 业绩超预期增长
2023年，随着流量被不断分割，电商行业竞争持续加剧。在此背景下，京东凭借低价策略逆势交出了一份超预期答卷。特别是在第四季度，京东采销“三战三捷”，为用户推荐了大量性价比商品，让京东的低价形象更加深入人心。
在双11期间，京东采销直播火爆出圈，总观看人数突破3.8亿；随后在京东冠名的湖南卫视芒果TV跨年晚会，与晚会同频进行的京东采销直播间5个小时内观看人次超1亿；作为中央广播电视总台2024年春节联欢晚会互动合作平台，春晚期间用户在京东的互动量超552亿次，京东采销在“春晚同款”会场推荐的热门商品销售火爆。
财报数据显示，2023年第四季度，京东集团收入达到3061亿元人民币，同比增长3.6%。作为核心品类的电子产品及家用电器商品收入同比增速高于行业平均水平，日用百货商品收入同比实现正增长。
实际上，低价一直是京东2023年的重点战略，自去年年初京东就定下了低价的主基调，此后其相继推出“百亿补贴”、“9.9包邮”等频道，以及下调免邮门槛等一系列低价举措。据悉，今年3月底，在已经有九成第三方商品包邮的基础上，京东还将对其余近10%第三方商品下调包邮门槛。
从财务表现来看，“百亿补贴”等低价动作并未对其收入支柱“零售板块”的利润产生冲击。财报显示，2023年，京东零售经营利润增长3.1%至359亿元，经营利润率同比增长3.8%；京东全年营收实现了3.7%的增长至10847亿元。
艾媒咨询CEO张毅认为，京东业绩超预期源于京东较强的市场竞争力、稳健的运营策略以及业务的多元化布局。更关键的一点在于，京东优化了供应链的优化并提高了物流效率和售后服务，为其用户带来更好的体验感，进而增加了用户的忠诚度。
百联咨询创始人庄帅表示，在电商行业都在进行低价竞争的环境下，京东在自营和开放平台都实施了低价策略，但仍保持了利润大幅增长，表明其低价策略颇有成效。此外，销售规模的增长也带来了广告投放、快递物流等服务性业务和佣金收入的增长，同时也会倒逼效率提升、原料采购成本下降，形成良性循环。
第三方商家数量持续增长 推动商家生态繁荣
低价战略的实施依靠的不仅是京东的自营业务，更重要的是平台从供给侧为用户提供更丰富的品类和商品，这需要京东在3P业务方面不断发力，引入更多商家。
市场普遍认为，价格更具优势的POP（第三方）商家显然更适合参与到“百亿补贴”等低价策略行动中——更多新商家的加入不仅能有效推进低价策略，也能够带来更丰富的低价商品，满足消费者的多层次需求，最终实现京东提升用户体验的目标。
这也是京东去年持续发力的重点。去年年初，京东就推出扶植新商家的“春晓计划”，为其提供了简化入驻流程、减费降扣、流量激励、经营工具提效等多种支持政策。
此外，京东还对3P业务进行了改革。去年二季度，京东不仅精简了京东零售的组织层级，将事业群变更为事业部，各事业部由统一的品类负责人管理，同时也不再区分自营和POP，这意味着POP的重要性进一步提升。
随着京东对第三方商家的持续加码，去年其在新增商家数以及活跃商家数量方面也取得了不俗的成效。根据京东方面数据，京东的季度活跃用户数在四季度实现加速增长，2023年其新增商家数量同比增长4.3倍；截至2023年底，京东三方商家数量已近百万，三方商家的商品SKU数量较年初增长了近一倍。
值得一提的是，扩大3P业务用户规模以及优化流量分配机制正是京东今年发力的重点。许冉表示，包含自营和3P在内的京东平台生态是其一直以来重点投入的战略方向。在她看来，构建京东独特的平台生态是一项长期工程，京东还处于早期阶段。
许冉表示，当前3P的快速变现并非是其短期内的首要任务，2024年京东的重点仍是吸引更多商家，特别是产业带的中小商家，丰富平台商品供给，同时不断优化平台生态的商家成长和治理工具，继续优化流量分发机制，为商家创造清晰的成长路径和公平的经营生态，提升用户在3P业务上的体验，推动自营和POP的共同繁荣发展。
争取增量用户 加码下沉市场布局
无论是低价策略、丰富商品还是提升服务，都是京东试图提升用户体验的核心。今年，京东将围绕用户体验继续加码。
京东方面表示，京东自营早在2014年就推出的“退款不退货”服务，正拓展至更多的第三方商品；京东正在对“免费上门退换”服务升级，凡是带有该服务的商品上门退换运费全免，这项服务也将在今年底覆盖超九成的第三方商品。此外，其对第三方商品的“大件运费险”服务进行升级，为用户每年最高增加1万元退换货运费。
京东希望获得更多用户增长和用户频次，以达成用户高质量的增长。据悉，去年第四季度，京东季度购物用户数健康增长，其中新用户大幅增加，老用户也保持较为平稳的增速，低线用户也在第四季度加速增长。
许冉表示，“目前来看，今年一季度的用户增长维持了上述趋势。京东作为央视总台独家春晚互动合作平台，‘为海内外观众送上好礼’也触达更多新用户。全年来看，我们对用户增长保持信心。”
今年京东重返春晚，最大原因是其想要寻找更多下沉市场新用户。此前的2022年，京东也曾作为春晚互动合作伙伴，获得了不少新用户的增长。因此，除了提升供给端产品的丰富度和推进低价策略等，京东还希望在下沉市场找到更多增长空间。据悉，京东今年将搭建更适合下沉市场和用户消费习惯的商品池，并提升匹配的效率和流程的效率。
张毅认为，对京东而言，未来要提升整体规模一方面要扩大用户群体，另一方面要提升现有用户复购率。过去京东的主要客户服务都在中高线城市，未来其获得增量用户的一个重要渠道就是下沉市场。
他认为，京东在下沉市场提升用户体验方面仍然具备自身优势，包括平台影响力能够获得用户信赖、强大的供应链优势和物流优势能够为下沉市场消费者提供更好的购物体验，以及多样化的商品和服务具备一定吸引力。
“下沉市场对京东争取更多用户有很大的想象空间，京东要跟随国家乡村振兴战略和下沉市场释放的消费潜力，同时，要由京东的物流优势作为延伸提升其市场影响力。”他说道。