兴趣电商干货详解，品牌方必看

無度索求

序：兴趣电商主要包括三个内容，品牌的二次定位，品牌短视频孵化，电商直播。



一、品牌二次开发



马云的成功之道：品牌“重新定位”，产品的“二次生命”



“侧翼战就是要在无竞争地带进行”有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。这是又惊又喜的一件事，不被人看好是一种福气。正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。一杯咖啡可以卖两三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。”

——马云



我们为何要谈品牌定位?



任何一个品牌都有其想要传达给消费者的“品牌理念”，同时也就是消费者对其的认知标签。



绿箭“清新口气，你我更亲近”



农夫山泉“大自然的搬运工”



每个产品都有其各自的 “标签”，也就是产品定位，而定位往往最大程度上决定了产品的在消费者心中的第一印象，从而影响消费者的购买欲。



如今，过多的产品使得消费者在眼花缭乱的刺激下显得无所适从。选择太多和消费者心智有限，就要求企业必须对产品有准确的定位，才能确保“一击即中”。



你走进任何一家超市，都可以看见货架上躺着的80%以上的商品，因为对成果的定位不当而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。然而，在其他任何条件不变的情况下，仅仅只是通过定位的调整，生产力的差距也是惊人的。



激发品牌生产力



特劳特曾说：“ 《韦氏词典》对战略的定义”是针对敌人确立最具优势的位置。



宝马，通过定位 “驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。



百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（祖父辈在喝），界定自己的新一代“年轻人的可乐”的定位，从破产边缘走出一条光辉大道。



云南白药创可贴，通过“有药好的更快些”，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点（无药），从而反客为主。



提升运营绩效



当定位明确后，几乎可以立刻识别出企业投入中哪些“低运营高绩效”，从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效运营而大幅度提升生产力。王老吉无论哪一年针对定位来检索内部运营，总能发现不少与定位要求不符合的，同时也存在对定位机会投入不足的运营活动，通过加强后者和删除前者，使得王老吉在投入并不比竞争同行更大的前提下释放了惊人的生产力，短短七年内，从1亿突破到160亿。



如今，激烈的竞争环境中已经找不到空白的市场，要想让自己进入消费者的心智，必须动摇已有的观念和认知，将竞争对手从已有的位置挤。



二次传播



围绕大家共同关心的话提出有争议性的观点



人们不仅仅只对熟悉的事情感兴趣，而且非常关注身边发生的新鲜事，所以，我们如果能在活动策划时巧妙融入人们关心的议题，提出有争议性的观点，自然就会成为人们茶前饭后的谈资，产生二次传播。



二次传播需要消费者的主动配合，就要尽量减少他记忆和传播的难度。一句通俗易懂的广告语，一首一学就会的广告歌曲、一个滑稽可笑的动作表情，往往更容易促使人们主动去传播



《流浪地球》中的台词就有非常多的模仿，其中一句就是：“道路千万条，安全第一条。行车不规范，亲人两行泪。”当然还有因此而走红的屈楚萧（饰演户口）。



二、短视频孵化



这两年大量的商家和从业者涌入短视频行业，其核心目的只有一个，就是抓住这波宏利，实现自己不同的价值。











其实，我一直信奉那句话，叫“我命由我不由天”。所以我不太看好什么上天安排，一切结果都是自己努力奋斗的成果。2年前，我说短视频有机会，到现在我的结论还是这样，短视频还有机会。而且机会比自媒体公众号时期对于普通人的机会更多。人啊总是这样，错过时才幡然醒悟，早知道我做淘宝了，早知道我做拼多多了，早知道我也去做公众号了，没有那么多早知道，现在你知道短视频了，晚了吗，还不算太晚！



短视频是近在眼前的一次上车机会，而且是人人能上的车





三、电商直播



2020年4月1日，淘宝、抖音、快手三大平台的直播战役。



罗永浩直播首秀为抖音站台，淘宝的直播一姐薇娅开卖火箭，快手辛巴的女徒弟小鹿也公开向罗永浩宣战，史称「第一次直播大战」；薇娅直播卖房；携程梁建章直播卖旅游产品；李佳琦和朱广权搭配「小朱佩琦」组合……



这些大事件都引发了一系列的讨论，「直播带货」的热度居高不下。

直播带货」在这个时间点上崛起，有很大原因是因为全球经济步入新的衰退周期。所以，直播带货的本质，也许就是一次「口红效应」。











「口红效应」是指：因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫「低价产品偏爱趋势」。当人们放弃买房买车、出国旅游等相对昂贵商品的消费时，会把手中的闲钱用于消费那些昂贵商品的替代品——「廉价的非必要之物」，也就是产生了替代效应。这种替代效应远远大于因收入减少而减少消费的收入效应，于是就产生了「口红效应」。



前段时间有个词挺火，叫「营销链路」。为什么品牌爱上直播带货，因为直播把营销链路最大程度缩短了。以李佳琦为例，非美妆类的产品大致直播时长在10分钟左右，也就是说，从品牌推介、产品介绍到下单购买，整个营销链路被压缩到10分钟。



相比之下，传统营销的套路下，用户一般要经过20多个广告点击才能作出购买的行动，更不要说无从考量转化的展示型广告等。



更重要的是，「媒介去中心化」的时代，没有一个渠道再能达到像央视那样的地位，宏观的来看，触达用户的营销链路又长又宽，即使线上广告的数字化能力越来越强，我们还是很难判断购买行为具体来自哪个渠道的转化。



传统营销变难了，大家都在浪费广告费，谁不喜欢简单干脆的直播带货呢？行还是不行，立竿见影。在直播购物的人，普遍都是价格敏感型。



直播兴起的时候，最流行的说法就是它没有门槛，有手机有网络你就可以直播了，直播带货同样也是，所有你需要的工具，平台都为你准备好了。但直播带货真的没有门槛吗？那就不会出现那么多的「翻车事件」30秒一个品的超高频率，“不要睡”的超长直播时长，双11大战开启，带货主播们也纷纷化身人形聚划算、超级叫卖员。



从各路主播、商家包括供应链、MCN的感受来看，目前直播带货已经进入白热化阶段。尤其是双11前夕，更是刀刀见血，拼的就是谁的产品更多更全，谁的价格更低更优惠，谁的流量更多更精准，谁的叫卖更拼更大声。



直播更擅长集中式的销量和曝光，对于品牌来说，品牌故事、产品品质才是核心卖点，赋予产品情感价值、品牌价值。





1.优化“人货场”三要素，链接消费端生产端，提升转化效率







提起电商，就离不开要讨论“人货场”三要素，视频内容电商就是将单纯的“购物环境”优化成了“社交+购物环境”。



在直播电商刚刚火的时候还经常被嘲笑为：人形聚划算、手机版电视购物，但要真比较起来，直播电商和电商购物最大的区别就包含“社交”这个元素。

直播带货并非一味的输出营销信息，而是在即时互动的过程中完成商品交易，主播和用户的关系也并非简单的买卖关系。同时多元化的销售场景、沉浸式的购物体验也是史无前例的。



2. 专业化的内容生产，助力实现流量的高效运营



快节奏信息爆炸的时候，效率是永恒的话题，内容团队会贯穿整个流程。

如何实现高效率低成本的运营，从内容生产、粉丝转化、选品组货、内容曝光、消费购买，专业的团队都将实现流量的完美闭环和高效运营。



3. 从搜索式购物到发现式购物，快速完成购买



年轻一代的网络用户更加注重个性化、碎片化和分享体验，注重主观感受，更容易接收复杂的决策信息。视频内容电商平台凭借高质量的内容和精准的算法推荐，提高了产品和消费者之间的匹配效率，用户被“种草”的概率增加。传统电商平台是通过消费者的自发需求，从而去搜索挖掘目标需求；而视频电容电商则是通过内容吸引，挖掘潜在需求，创造出新的需求。



四、兴趣电商



4月8月，抖音电商年度生态大会正式召开。此次是抖音电商正式地对外发声，明确了抖音电商的具体方向。会上，抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”概念，并对其定义：指一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

据四川青橙互娱赵鹏统计在抖音电商之前的电商形态有，传统电商和社交电商



兴趣电商是不是趋势？



要回答这个问题，一定不能简单地从定义本身和文字拆解的维度去寻求答案，而是要从整体商业的演变以及需求的变迁去看待背后的底层逻辑。回顾过去，我们大体可以将“市场主导”分为四个阶段，即：工厂主导，品牌主导，渠道主导和消费主导。



到了今天，2020年后。好产品多了，获取好产品的渠道也多了，消费者自己所需要的，该有都有。下一步是什么？



回到需求的源头，消费者对生活更好更美更愉悦的追求，从没有止境。每个人都希望让自己的生活更好，这也是马斯洛需求层次理论中的最高级—自我实现需求。



回到抖音提出的“兴趣电商”，基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。这与当下的消费市场和消费心态，不谋而合。

近几年，我们都在提消费升级。消费升级是什么，我们认为不是统一划齐的高价高品高质，也不是一味追求低价，消费萎缩。而是怀揣着不同需求的各类人群，在各种场景下，都可以获得更好的产品，更好的服务，以及更加令人愉悦的体验。



当然，四种主导形态的并不是完全的更迭和取代，事实上，更迭的边界并不是那么明显。尤其是在后三种时代，品牌主导、渠道主导和消费主导三种的结合与合理平衡，可能是兴趣电商“升级”的方向。



但我们可以肯定的是，消费主导时代，消费者第一次站在中心，基于自己对生活的向往，去发现生活的美，以商品为载体，提升生活的品质，或者说，提升购物这个过程本身的体验。这正是兴趣电商存在的意义。











而且不止抖音可以做兴趣电商，淘宝、京东、拼多多、快手、微信视频号、都可以做兴趣电商。



对品牌商来说，除了获得生意增量外，也可以通过视频电商直连消费者，了解兴趣爱好，以适配不同的产品。 预期兴趣电商的GMV到2023年可能超过9.5万亿，成为电商市场的主流。