抖音电商运营 | 正确认识账号的冷启动

吞咽沧桑

一、什么是直播间冷启动
当一个新账号第一次开直播，或前几场开播时，直播间的流量是很少的，一场直播的总场观也就100-500之间，并且这些流量质量很差，这些流量的来源基本是同城、关注、刚注册抖音的用户，没有历史购物记录或低客单的人群。
这时候账号的状态处于冷启动期，系统正在学习什么样的人群会在这个新账号停留购买，新账号对于系统来说是一片空白，它不知道这个新账号到底要在抖音上干嘛，所以系统不断的在学习。
账号冷启动阶段的特点：观察期、假设定位、验证假设、反馈调整。



在这个阶段，如果能够通过系统给的推流或者说去购买一些精准流量，这部分流量在新账号直播间产生停留，购买成交，系统就会给账号打上标签。新账号直播间卖得好，系统可能会增加推流，卖的不好，换一波人群测试，测试很多次之后可能就会放弃这个新账号。
比如下面的案例，账号就是因为没有精准的用户标签。



这时可以调整为：缩窄用户圈层，才能有精准的用户标签。



还有在冷启动阶段也常有的一个问题就是人货场匹配的问题。人货场不匹配导致接不住免费流量和付费流量，抖音电商是兴趣电商，兴趣直播间的本质是把合适的产品通过直播间推给合适的用户。这里合适的用户就是指人，合适的产品就是货，直播间就是场，这就是人货场。付费投放只是锦上添花，直播间的细节运营才是影响转化的关键。



新账号为什么无法获得直播间的推荐流量？主要是直播间缺乏优质数据，还有就是流量渠道比较单一，全部依靠付费流量。



比如下面的流量截图，可以在直播大屏上面直接看到，付费流量占比高达近90%。这就是一个不健康的直播间，也是我们账号冷启动阶段常见的问题。



再比如下面的流量渠道截图，而这个直播间的流量占比就比较合理。





二、账号冷启动期的操作误区
在冷启动阶段，我们常见的操作误区有以下四种，大家在冷启动阶段要非常注意。



1）关于涨粉：总想着涨粉，但没有想清楚自己的变现逻辑。
2）关于短视频引流：一直拍各种剧情、搞笑、蹭热点的短视频引流直播间。
3）关于走捷径：挂假人、刷单来做直播
4）直播间挂铁，是将自己的抖音直播间链接或一个主题拷贝粘贴到QQ、微信、朋友圈等社交媒体上，借助社交媒体的流量，迅速吸引更多人关注、进入直播间，提高主播的曝光率和收入。
冷启动阶段针对直播运营团队人员的相关误操作：
1）关于人货场基础搭建：直播间基本的构图、背景还没搞定就着急开播。我们可以看下面人货场匹配直播间的搭建的案例：工厂直播间、别墅直播间、专柜直播间、美容院直播间，就比较符合人货场逻辑。



2）关于主播：客服式直播，没有组品排品，话术违规，直播总被拉停，话术停留在讲出来的层面，只会卖引流款，不会塑造产品价值。
3）关于运营：人货场承接能力没做好，直接开始投千川方法论不完善，运营步骤混乱。
三、账号冷启动底层逻辑
账号冷启动逻辑就是破流量层级，做好数据考核，赢得赛马。
破流量层级：赛马机制中，数据优胜于同行（同类目、同时间、同层级），并且做到起号期每场数据递增。
要知道抖音的赛马机制：你的数据优胜于同行，你就赢了。比如说同样都是在 e 级的流量池，我们都是在最低级别里面，抖音会有数据的考核，要考直播间的数据，这个数据的考核跟你的同行去对比，比如你卖女包的，你是E级，然后 12 点开播，赛马就是跟你的同类目、同时间、同级别进行赛马。
抖音要考核的数据是人气数据和电商数据。只要做带货的直播间，这两个数据都是必须要有的。如果不做带货，考核的就是人气数据。
人气数据：曝光进入率＞25%；停留时长＞40秒，并争取拉到60秒；互动率＞5%；转粉率＞2%；加团率1%。
电商数据：GPM＞400；商品点击转化率＞3%（冷启动期），并争取拉到10%；UV价值＞1。
比如下图专业版直播大屏：



1）GPM：流量越精准，数值越高，流量消费能力越强。
2）商品点击成交率：数值越高越稳，流速越稳。数值下降后，用福利品补回来。
3）UV价值：GMV/累计观看人数=1:1，即UV价值＞1。
这时我们在冷启动阶段要做人气数据和电商数据，度过冷启动期的必要条件：账号需要有精准的人群画像，不能太泛，需要具备优质的数据反馈，方便系统数据赛马，系统进行数据分析需要一定的数据样本，同时要具备数据量。




1、递进式活动起号玩法（更新于2024年01月10日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级100万GMV。
2、短视频测爆款玩法（更新于2024年01月08日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级200万GMV。
3、单品千川投放玩法（更新于2024年01月12日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过500万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法（更新于2024年01月06日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足100万，新手团队不推荐。