火蝠观察｜商家注意，天猫2个“新规”搅乱双11

橘生淮南

从简单粗暴的“打折”，到令人眼花缭乱的“满减考试”，大众的“狂欢”情绪逐渐“倦怠”。

双11进入第15年，似乎陷入“困境”，不少人质疑，双11还有存在的必要吗？

遭遇“存在危机”的双11悄然改变，平台也在变着花样为双11加入新的活力——回归低价、回归服务，似乎成为了今年双11最大的“主题”。

如何理解“低价”，如何执行“服务”，面对大环境下全新的双11，商家们又该如何应对？

天猫提出2个首次

低价 直降 主打“真实惠”

今年，淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，各部门都必须明确“全网最低价”为核心KPI，为此，天猫提出2个“首次”。

第1个“首次”，首次推出“跨店满减+官方立减”的双轮驱动模式，满足不同消费者和商家偏好。




用户侧，天猫在以往“跨店满减”的基础上推出了“价格直降”。立减商品无需凑单，一件就能打折，单品价格直降15%以上，一件也发货。“价格直降”商品推荐权优于满减商品，适合喜欢简单购买、一键下单的用户。

平台预计，将有超过8000万商品降至全年最低价，为保证“全网最低价”，淘宝上所有“百亿补贴”的商品承诺“买贵必赔”。

当然，“跨店满减”玩法依旧保留，想要凑单乐趣和满减实惠的用户也能得到快乐。

商家侧，天猫会针对不同的商品类目、不同商品的生命周期阶段、不同的价格带分层，推出不同的大促模式，满足商家差异化经营需求。

如，高客单价的大家电类目，做“价格直降”比“跨店满减”更具吸引力。相对的，做低客单价的小饰品类目，“跨店满减”则更有利于中小商家。在两种优惠策略之下，高/低客单价商家都能找到自己的主阵地。




第2个“首次”，首次在天猫双11同期新增“双11天天低价”。

据了解，在双11之后的日销中，天猫会重点突出“全网低价”商品。通过天天低价、百亿补贴、聚划算等营销场域，让各商家“从高峰有爆发，到天天有爆品”。

另一方面，对那些“愿意让利用户”的品牌商家，天猫将在搜索、推荐、直播、拍立淘等全站重要导购链路上给予额外扶持，优惠商品将明确获得“闪电标”，更为突出。

贯彻低价策略

各平台花样百出

当天猫提出“全网最低价”，持续简化满减规则之后，抖音、拼多多、京东等各路电商平台以及相关机构都在围绕“直降”做出了不同的形式。

平台方面，拼多多“双11”除了满减优惠外，“百亿补贴”也将首次上线“单件立减”活动，即在补贴的基础上叠加价格直降。

“抖音商城双11好物节”主打“不凑单”，单品价格直降15%起，消费券可以叠加使用。




▲图源：抖音电商学习中心

京东喊出将“真便宜进行到底”的口号，平台提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴，先到先得。

小红书推出了“跨店满减+直降”的活动，跨店每满300元减50元，部分货品参与直降活动；唯品会则坚持无需凑单，一件商品即可享受优惠的促销模式。

直播上，美腕表示，对于不擅长计算满减优惠的消费者，今年平台和直播间会推出产品直降价。

如此来看，在“低价策略”之下，今年双11，直播间与平台都在统一低价玩法，回归用户心智，将规则简化，加强消费者的信任。

价格更低了，是否意味着消费体验会变差？并不是，“低价”不代表“廉价”。

反而，各家平台都在强调极致的服务体验感，主打物美价廉，卷完“低价”卷“服务”，围绕在物流配送上的建设成为了下一个“内卷”主战场。

卷低价之外

物流更是一卷到底

还记得十年前的双11吗，买个东西到手可能要等上半个月之久，取个快递也是人挤人。如今，物流速度已经压缩到三天内，苦等的时代一去不返。

今年双11，物流还会一卷再卷——卷时效，卷体验。




日前，京东快递再次升级服务，提出“1小时未取件必赔”和“全程超时必赔”及“派送不上门必赔”三大服务承诺，其中包含了业内首个针对揽收端的时效承诺。

此外，即时零售的“三公里模式”，实现3-5公里内“消费者下单、门店发货、商品小时内送达”的闭环。

在发货时效方面，京东物流电商仓可实现24小时发货揽收，多地分仓客户最快实现次日达；在配送时长方面，可将揽收到签收总时长控制在36小时以内。

京东在物流上持续发力，菜鸟和淘天也不甘落后，双11物流措施同步曝光。

在国内，菜鸟双11继续“半日达”，港澳地区提供次日达，通过预售极速达模式，部分预售订单甚至要快于日常。国际上，欧洲和东南亚多个国家，实现跨境5日达，全球消费者都能享受到双11快速收货的快乐。




▲图源：菜鸟官网

针对淘天集团新商家，菜鸟也特别开设绿色通道，承诺2小时响应，最快3天完成入仓发货。

除了履约时效以外，服务质量也是很多商家和消费者所关心的问题。

淘天表示，双11期间，消费者在天猫买电器家具，仍可享受便利的“一次上门，免费送装”服务。由菜鸟速递配送的订单，则承诺送货上门，不上必赔。

京东表示，针对生鲜品类，以及商务件、高值电商件、个人重要物品等对订单时效和安全均有高要求的寄递，给出“全程超时必赔”的承诺。

与此同时，其它快递企业也都在跟进类似的服务标准。比如早些时候，顺丰、菜鸟、中通标快都做出了“不上门必赔付”的承诺，且覆盖范围逐渐扩大。

今年9月，申通发布全新快递服务产品“申咚咚”，并在双11前夕进行升级。据悉，有“申咚咚”加持的包裹，全流程享受优先操作、100%按需配送、全程智能检测、专属客服、爽约100%退赔等服务承诺。

可以看到，平台和快递企业都在铆足劲头“卷时效”和“卷体验”，来实现差异化竞争。——即使是双11高峰期，今年也有望看到更多的快递送货上门。




▲图源：京东物流官微

在这种趋势下，今年双11，或许将成为一个契机，帮助快递企业从业务端衍生更多的“附加值”，打破“只是一个送货的”的传统观念。

无论是为了行业未来的良性竞争，还是为了商家、客户服务体验等等，这样的“内卷”都值得期待。

火蝠观点

“低价为矛，物流为盾”。

在前端，平台贯彻低价策略，简化购物流程，满足多种用户购物偏好，像“矛”一样刺激更多用户消费，持续为商家增收。

在后端，强化物流体系，缩短交货时间、承诺上门送货，不断优化消费体验，以此削减消费者购物链路中的不确定性，促进消费者的购买意愿。

同时，也可以减少商家库存、差评和退货等多种风险和经营成本，像“盾”一样为商家“托底”。

如此，15岁的双11，在各平台的持续加码之下，会迸发出怎样的火花，请拭目以待！

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