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千川投流想必大家已经不再陌生。对于抖音商家来说，千川投流的重要性愈发重要；可以说，要想玩转抖音电商，投流是一项必备技能。在千川投流时大家最关注的指标无疑是ECPM（千次展示收益），ECPM的好坏，决定了“我们”所投广告素材的展现机会。而ECPM指标受eCTR（预估点击率）、eCVR（预估转化率）以及出价综合影响，通常情况下，ECPM越高意味着跑量效果越好。
但这一规则在近期发生了根本变化。5月25日，巨量千川官方发布公告，宣布上线「全新流量协同策略」（*后文以「新策略」代指）。而这意味着，此前广为流传的“投流秘籍”不一定仍然奏效，商家的运营策略需要及时做底层更新。
我们首先来看看官方公告是如何陈述「流量协同策略」的。
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根据官方介绍：新的策略下，优质内容带来的互动如直播间互动，短视频播放等，以及衡量商家交易能力重要指标-投放千次曝光带来的转化价值（GPM）等，都将对营销效果产生重要影响。
可以看出，ECPM、投放GPM及内容互动指标（直播间互动、短视频播放）共同决定了营销效果。
而这三项指标共同作用，也为商家投放优化带来了两个直接变化。
首先，最直接的变化就是商家投广告今后不能只看ECPM了。
其次， 投放GPM和内容互动指标的重要性再次被提升。投放素材优质内容互动，如：直播间互动、短视频播放等都会影响广告效果。与此同时，广告千次曝光带来的转化价值也成为衡量商家交易能力的重要参考。
巨量千川为何在这个时间节点上线「新策略」？对于此，蝉妈妈有两方面猜想。
其一，是基于平台整体运营的考虑。
我们都知道，做巨量千川投放的核心是把广告展示给用户，产品最终是要服务于用户的。因此用户，即潜在消费者的体验和满意度等尤为重要。
虽然投流付费的商家可以视作抖音的甲方，但平台肯定也希望在规则范围内，严格把控内容质量，维护平台氛围和用户体验，这一点不难理解。官方的潜台词可能是：「投流」也要考虑用户体验，打扰用户的广告不是好广告！
从长期角度来看，从限制计划数到此次的规则调整。抖音电商提升平台内容质量，做好用户、商家衔接器的大方向一直没变。
其次，再过一小段时间，2022 年的 6.18 就将到来。每年的 6.18 都是电商营销的重要节点，抖音电商自然也不例外。巨量千川在这一时段推出新的「新策略」，也有助于商家们提前熟悉规则，从而在今年的 6.18 大考中收获较为满意的答卷。
图片来自网络
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可以说，「全新流量协同策略」的推出，标志着“单一ECPM 模式”已成过去式。电商从业者在巨量千川需要迈入精细化运营时代。
那么，「新策略」的推出会给商家带来哪些影响？我们有如下判断：
一、巨量千川广告投放是门技术活，需要精细化运营，“大水漫灌”的粗放式策略不再行得通
如上所说，「新策略」推出后，投流不光要看投产比，还需要有全局经营思维，持续优化人、货、场，以内容撬动质量增长。产品类目、定价逻辑、目标人群、短视频素材、直播话术等，各方面都需要有所考虑。因此对商家、投手的能力要求会更高，就像木桶效应，不能有明显短板。
二、纯付费广告玩家将会受限，劣质素材想要跑量可能需要跨度提升出价
此前有商家，不选品，只抄品；不做创意，只模仿素材，然后“通投拉满”。保证最高出价，只要不亏就一直“放量猛投”。显而易见的是，「新策略」对这类玩家会有较大影响，从跑计划（新建计划流程）到出量的周期可能会大幅延长。
三、利好内容能力较好，追求长期稳定经营的品牌
「新策略」对于内容型商家来说，将是重大利好。如果“你”的内容互动类指标表现优秀，此前本就有一定由短视频与直播间带来的自然流量。那么经此变化后，不妨依托自身较为优异的广告GPM和内容互动指标进行投流。既有可能降低投放巨量千川的成本，又有机会做到广告流量与自然流量协同互补，帮助生意持续、稳定增长。
在抖音的众多商家中，我们发现了一个布艺玩偶的商家，老板每天拍摄了大量的短视频，用有趣的段子介绍产品，例如：马+鲨鱼=鲨骑马，牛+啤酒=牛啤.....大玩谐音梗，这种形式备受粉丝的喜爱，纷纷表示：“真的没有创作瓶颈吗？”、“老板求你出个xxx”、“我买还不行吗？”、“xx个大冤种已下单”等等。
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这种模式也让商家的销量有了明显提升，根据蝉妈妈显示，该商家去年6月开始的视频都是“好物”推荐的模式，但是数据相对一般，近360天平均播放量仅72w。自今年3月份调整成“谐音梗”紧跟互联网热点后，瞬间抓住了年轻消费群体的眼球，近30天视频播放量均值达到近178w。直播销量也配合短视频，近30天平均场观达到5.5万，日均销量2000+。这也证明了，优质的内容激发了消费者的兴趣，增加了消费者的下单意愿。
蝉妈妈直播分析
蝉妈妈直播分析
当规则改变已成定局，聪明人总是能第一时间结合平台规则的变化做出调整。对运营体系较为完备，同时拥有专业的广告投手或营销团队的大商家来说，他们想必早有准备。而对数量众多，基数最大的中、小商家来说，应当如何面对？
通过跟相熟的巨量千川内部人士交流，我们也有几点建议，供你参考：
一、做好抖音电商生意的基本盘，提升对于商品、内容与后期服务的重视程度
虽说有些“老生常淡”，但这一点对于「新策略」变更后，当下阶段的电商经营确实尤为重要。我们见过不少做千川的朋友，此前做广告计划优化只考虑一个“原则”：“一言不合就调价，调价无效就换素材”，这种单一思维需要摒弃。做广告投放的基础，是人、货、场。不妨先把人货场做好，再考虑投放计划。在争取出量的同时，也要重视商品、内容与后期服务，保障商品品质、内容质量与用户消费体验。
二、底层逻辑不变，在“出价”和“质量”中寻找平衡
「新策略」上线后，千川的投放逻辑其实依旧明确，跑计划 → 出量，稳投产（看数据，优化效果） → 做好售后，争取盈利。但需要需要结合自身情况，在“出价”和“质量”中寻找平衡。
打个比方，我们都知道男子100米亚洲纪录保持者，“亚洲飞人”苏炳添此前在 2021 年东京奥运会上以9秒83的成绩刷新了亚洲记录，创造了历史。而他的这一成绩，是建立在奥运会准备期，中国田径队为他设置了包括训练安排、手段选择、技术改进和具体要求等一系列“科学训练”方法基础上的。
我们如果把苏炳添此前本就强悍的身体素质看做投流的ECPM，那么科学训练，毫无疑问就是广告 GPM 和内容互动指标的投射。在「新策略」下，没有基础的身体素质，再好的训练方法也发挥不出成绩；但如果仅凭身体素质好而忽视科学训练所能够带来的提升，那么想获得好成绩也是比较困难的。
三、储备多能力营销人才
从「新策略」新增的衡量指标中，我们不难发现，内容力作为衡量商家经营成效的关键要素。但这可能并不是仅有抖音电商正在发生的变化，而是放之其他线上平台皆准的生意增长关键点。
因此，我们建议商家应重视起自己的能力人才储备，可能甚至需要专门设立相应岗位，或者调配内容营销团队和竞价投放团队的进一步协同。而品牌的投放负责人作为策略制定者，不光需要有投放经验，还要具有素材优化的视角，兼具对内容优化的能力。可以预见的是，「新策略」会导致“纯投手”们不再吃香。
小结
又是一年的6.18大促将至，大家想必都已经开始了紧锣密鼓的筹备，只为在6.18大促期间能够实现销量飞升，看完这篇千川投流了干货文章，期待各位都能在6.18期间实现自己的小目标！ |
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发表于 2024-2-20 18:30:07