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—认知篇—
01 关于免费流量与付费流量，你必须知道的认知。
有人说：“ 我绝对不做付费流量！” 那免费流量真的那么香么？手段无非是，
高级点：
1）玩命在短视频创意上面，画面上面，投入时间精力；（需要相对专业编导、视频、演员、主持人等，一般人做不到，不能速成）
2）天生丽质、天赋异禀、有童子功，抖音只不过是将自己的优势放大；
低劣点：
3）利用干预数据的方式（骚操作）影响算法对视频质量度的判断薅流量；
4）蹭热点，甚至过度解读；标题党，夸大事实；利用反差做视觉冲击；利用性感；利用同情心等...
6）亏货，上福利，换取完看、停留、成交，激活的电商推流；
7）碰瓷现有流量主，攻击其弱点抢夺其流量。（近期比较流行）
综上所述免费流量也不是白来的，至少对大部分人来说成本不低！平台长期发展肯定不允许你用很低的成本获取到太多优质的流量，这样谁还会买付费流量给平台赚钱呢？给你免费流量一定是平台换到了其他珍贵的东西，也就是你的隐性付出。所以做付费流量未必是投产最高的商业模式，往往比做免费流量能够能早的稳定营收。
02 做付费流量不是乱花钱傻花钱。
近期投放数据，这样的数据不香么
不是让大家傻花钱，乱花钱，而是尝试找出，可以用最小成本带来最大收益的：受众人群、产品类目、定价逻辑、商业IP、短视频素材、直播话术与形式等，从而得到稳定的流量来源。投放成本主要来自于同行竞争，蓝海赛道、小众品类争抢不激烈，不需要出价很高就可以拿到优质流量，但是竞争激烈的赛道，大家产品雷同，用户群体一样，就会在投放素材、出价、各种精细化的策略上去竞争，对玩家的能力要求也会更高，所有的能力维度，就橡木桶效应，不能有明显的短板。
03 短期ROI与长期ROI，应该顾哪头。
不能以短期的ROI，决定要不要放弃做付费流量。应该在维持基本投放量级的情况下，逐渐掌握调优的能力，
eCPM（Effective Cost Per Mille)，每一千次展示带来的收入，常用来衡量平台的盈利能力。
GPM，指一千次曝光带来的成交金额，常用来衡量直播间的卖货能力。
GPM高会明显影响电商自然推流，因为在所有影响电商推流的因素里面，高成交金额的权重是最高的。
如果付费带来的千次曝光GPM值高，就不会影响直播间的自然推流，如果付费拉进直播间的新粉短期成交不好，有可能拉低直播间的电商自然推流。
所以有些之前免费流量玩的好的直播间，刚做付费流量的时候反倒ROI明显降低。但是如果不做付费流量，随着平台逐渐收紧当前类目的免费流量，盘量也会越来越小。所以要么就起新号的时候带上付费，如果是免费流量大号转型前期不要太猛，少量上付费的弹药，让子弹先飞一会...
04 一切内容形式皆为素材
自然流量 = 靠天下雨，付费流量 = 大棚滴灌。
为了能够稳定的获取流量，应该主要围绕付费流量建立商业逻辑。将日耗多少定为整个团队的运营目标。短视频、直播间皆为付费流量的投放素材。
日耗10万，必为一般类目的头部玩家，成为平台的甲方，所以应该成为大部分付费流量玩家的奋斗目标。
05 骚操作与流量承接转化力
卡直播广场、ab链、虚假憋单、福袋留人、砍价剧情、各种激励... 都能瞬时明显拉升直播间的流量或销量。但是迷恋甚至是将骚操作视为唯一的运营技巧，结局不是被处理就是一波流。
真正长期持久的是流量承接转化力，考验的是产品、主播、场景、话术等硬功夫。在硬功夫稳定的前提下，骚操作配合偶尔使用，有奇效，可以极大节省付费成本。
06 平台奖励政策与代理返点政策
1）框架返点，季度后返，保证金交1%，
500w 起签框 返点是1.7%
750w 1.8%，1000w 1.9%，2000w 2.1%，3000w 2.2%，
5000w 2.4%，7500w 2.5%，1亿 2.8%，2.5亿 3.3，
5亿 4%，7.5亿以上4.4%
2）收量型代理
平台不鼓励代理收量，一旦发现惩罚比较严厉，所以一般的收量都是由二代完成。
—认知篇—
07 不同阶段的投放策略不同：冷启动期、成长期、成熟期
启动期：曝光、记忆；（总预算20%）
成长期：转化率拉升、定价给力、活动促销；（总预算50%）
成熟期：成交数量、老用户复购、客单价拉升；（总预算30%）
08 多账户与多计划
为什么针对相同素材要多上投放计划，甚至要多账号多账户投放，因为有可能初始测试的流量质量不同，导致测试eCPM的结果不同，最后同样素材、产品、定价跑出不同的结果。
09 dou+、随心推、千川的关系
小团队低循环多用dou+和随心推，相当于开自动挡的车，简单可控，没必须要太扣细节，有效就行。越大的主播专场或者品牌专场，越需要千川和高效明确分工的团队保障，因为每一个过品的环节都需要细节到位，拼的就是细节。相当于赛车手+团队挑战方程式，每个环节的效率都影响最终整体成绩。
10 关于通投拉满
投放上，前期如果不能正循环（产生足够数量的成交）很难跑起来，一上来出高价的策略，目的是减少因为探索错误而进入负反馈，因为负反馈多了，可能会被判定低质计划，拿不到流量。
广告账户对于投放计划的放量，前期都会有测试期。通过测试流量计算广告的eCPM值。测试流量的质量很重要，还有就是用户今天第几次看广告看到你也很重要，优先触达优质用户，会让计算出来的eCPM值很高。所以利用高出价干预测试人群很有必要。所以我们看到很多自动化投放工具的策略，永远是比竞争对手出价提高一点点，一般是系统支持的最小值，因为这样可以用类似的成本优先将自己的内容展示给目标人群。
11 调出价优化投产比
初期的账号因为砸了足够的钱，才换来一定的曝光和成交。之后要试着把投流成本降下来，以此来增加利润。降预算的幅度一般不超过 10%，因为预算一下子降太多，会导致数据下滑严重。当发现数据太差时，我们可以适当地增加预算回血。
12 短视频图文和直播的人群的区别
短视频图文是推给喜欢短视频图文下单的人，直播带货人群是喜欢在直播间成交的人。
如果只投直播间成交，用户要看投放视频，感兴趣，点进直播间，然后成交，如果一个人没有从视频点进直播间习惯的话，是不会推的。换句话说，增加短视频图文带货：图文会扩大品牌的覆盖范围，获得更多的付费用户和曝光。
13 投老粉还是投新增，根据本厂直播的运营目标来定，新粉需要准备一些福利品尽量缩短成交周期，老粉要准备好主力品，例如高客单的组合套装。
14 投短视频引流直播间，还是直投直播间？
短视频可以起到种草的作用，降低直播间主播的承接难度，尤其适合新奇特的产品，有品类红利的产品，利于演示的产品。
实时性内容比较强的直播间适合直投，比如超级大专场，明星网红直播间，互动性强的直播间，不擅长生产短视频的直播间。
15 类目出现超级玩家
要时刻通过直客和同行圈子了解某个赛道某个品类头部玩家的日耗，以确定自己的出价是否有竞争力，还有就是判断是不是该放弃竞争寻找新的品类或者爆品的时机。
很多投放大户做千川，不选品，只抄品，不做创意，只是模仿你的投放素材，然后通投拉满，做最高出价，只要不亏就会放量猛投，实际上他只需要赚千川的返点钱+直客的框架政策。因为规模效应，全年投放流水过10亿，几个点就是几千万利润。很多纯靠选品的中小千川玩家赚钱机会仅为1-2周。注意把握好进入和跳出的节奏。
16 利用千川投定向达人起号逻辑
找出一个粉丝50万以内的对标账号，分两步，先投几百直播间评论，时长0，5小时，这波投流开播后15分钟左右会进到直播间，然后到直播40分钟-50分钟的时候，再投几百成交，都投对标账号，结合着第一波流量的（奖励留存，互动的用户会拉高留存）奖励期，这个阶段重点拉直播间的转化率，如果GMV起来了，就会迎来下一波推流，相当于急速流量接住了，如果销售额比较难拉起，就用价差去打对标直播间，亏一点品，先把数据搞起来。多做几次循环，起号完毕
—追高篇—
17 寻找对标账号
找对了对标账号可以给我们很多启发，是最有效的提高方式，分几种目的：
1）学习（相似达人学品、学话术... 其他类目优秀达人获取思路）
2）合作（优质达人种草不挂车，直播间和店铺投千川承接，roi会明显提升）
3）转化其粉丝（定向投达人精准粉丝，争抢认可度，人比人得死）
4）同类产品抢夺实时销量（利用安全性、性价比、差异化，货比货的扔）
5）争抢其实时流量（同时段、同人群，争抢更高榜位）
如何找对标？
头部账号其实不用我说大家也会去搜，会去找，给大家一些好用的找新起来的黑马账号的方法。
1）付费效率最高，养成付费找号的习惯，对感兴趣的类目优质账号，直接打赏，后面算法会把这个类目的优秀账号直接推送到你眼前。因为在推荐算法里面，优先级是：打赏>内容>电商>广告；
2）数据平台的搜索功能，以抖查查为例：数据平台可以帮助我们快速筛选出来想要的维度账号，如果不想找太强的，就选粉丝10-50万之间的账号。（飞瓜、蝉妈妈也是可以的）
数据来自抖查查
3）数据平台的黑马榜单，值得你长期蹲守，涨粉黑马榜，直播黑马榜，短视频黑马榜都是发现优质对标账号的好地方。
4）抖音搜索框：行业词、竞品词、通用热词，以及达人广场。
5）圈子推荐的出色达人。
18 投放中的配合难点
1）测试了很多计划好不容易起量了，结果因为账户钱没按时到位，或者领导或者甲方不理解，各种原因要求停投，想要恢复就很难了。
2）计划贯彻不彻底，比如开会讨论时说好了要调高出价投优质用户群体，但是执行的时候看到短期ROI太惨，马上收手放弃。
3）主播习惯承接自然推流，对于付费推流，进到直播间主播运营节奏太慢，留不住，转化不了，单品直播间情况会好一些。
4）ROI比较理想，而且放量速度很快，这时候想要继续优化成本下调出价，多赚一些，其实应该反向操作，进一步提高一点出价，保证抢进更大的流量池。
5）投放、直播团队、素材团队，沟通效率低，建议更有经验的一方主导，其他方面全力配合。
19 关于素材
投放预算大，但是素材数量严重不足就会出问题，很多用户需要反复看你的广告才会开始产生兴趣去购买，如果只有少量素材，无法高效反复触达用户，导致最终成交转化率较低。
消耗起来的情况下，素材预算至少占投流费用的2%，有些头部玩家甚至可以做到5%。素材堆量可以利用少量真人拍摄+大量混剪完成。有些类目用中小达人效果会明显提升。
20 争抢官方的扶植政策
达人专场：可以通过高级运营去申请流量扶植政策，一般是报预估GMV，按照级别有机会拿到相应等级的内广扶植。有的类目是按照GMV的百分之几的流量费用，有的类目是按照达人本场的投放金额做1：1或者更高的比率对投。
品牌专场：机会争抢可能会更加激烈，每个月的指标都是有限的，以美妆类目举例，可能7日GMV在2000W以上才有机会去申请。
平台活动季：返券，达人扶植，1：0.5对投。
达人+品牌+平台：三方一起发力的顶级专场，数据高于一切，PR高于一切，不要看单场ROI了！T_T
类目扶植的投放券：获取的难度较低，主要是要实时掌握相关信息。
官方直播间的折扣券：有机会也要多抢。
21 不断产生想法去验证，持续性AB测试
围绕不同产品，针对不同变量：时段、力度、人群、素材、价格、活动、话术，持续取少量变量调整测试，找到最理想的结果。
23 DMP人群包，听起来牛B，但是不太容易用好，越简单，流量大而不准，越复杂，可能流量越难激发，可能利用情怀老粉回流效果会很明显。
24 平台视角的投放逻辑
1）产品的ROI越好，出的价格可能会越高，也就能够越早触达用户。
2）同品类出价最好，且预算足够，就能优先转化用户，形成竞争优势。
3）流量平台希望出现更多ROI很高的产品，短期投放完全网的用户。
4）流量平台保护同品类ROI更高的产品，因为这样用户可以换取更大价值。
5）当然如果产品足够差异化，低出价拿尾部流量，可以节省大量成本。
6）如果产品的ROI很好，又不大投，平台会鼓励其他公司和你来竞争抢量。
7）如果投放素材夸大的产品效能，会出现高ROI转化，风控、投诉率也会飙升
25 千川投放重要么？不重要么？好像不懂投放不行，只懂投放也不行。
1、递进式活动起号玩法
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。
作者 | 波波 抖查查创始人 |
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发表于 2024-2-20 13:55:11