抖音种草方法论，人群策略/媒介策略/内容策略/投流策略

场上称王

今天我们讲到第3篇抖音「种草方法论」：人群策略（云图人群策略）、媒介策略（CAFE科学选号）、内容策略（SEVA内容共创）、投流策略（AIMT品效放大）。
在上一篇我们讲到四阶打法时，KOL种草花费品牌预算最多，复杂度最高，更是环环相扣，稍有差池，可能预算就打水漂了，那么无论是基于KOL种草，还是高质量的KOC种草，都适用今天讲的第3篇「种草方法论」。

01
人群策略：云图人群策略

云图是抖音版的「数据银行」，是抖音经营的指南针，是品牌营销的度量衡。今年云图应用的最多环节，莫过于是营销复盘，种草之后的数据，无论是曝光到人群资产有没有水分，还是八大人群的精准度，还是A3人群的深度，都成为了种草环节的内外部沟通语言。
云图人群策略，三个核心关键：
第一，八大人群（种草目标人群是否正确）
抖音云图八大人群已经比较成熟，品牌可以通过A4购买人群，判断品牌在抖音生态的目标人群画像。基于A4购买人群画像，确定种草人群目标，比如品牌的A4是精致妈妈和资深中产，那么选择KOL时，就要选择八大人群中精致妈妈和资深中产比例高的KOL。如果投出一堆Z世代和小镇青年，哪怕再大的曝光，很有可能都是无效种草。
抖音的八大人群，有六大人群在一到三线城市，有两大人群在四到六线城市，年龄跨度也很大，小镇青年18-35岁，小镇中老年35岁+，这其实很不合理。很多高消费力品牌的前三大人群也会出现小镇青年，品牌很疑惑，小镇青年25-35岁购买力不差，相当于是四到六线城市的精致妈妈、新锐白领，品牌往往会被平台名称所误导，因此我们称25-35岁小镇青年为「小镇新贵」。
种瓜得瓜，种豆得豆，种草的A3人群，与最终转化的A4人群一致，才会在直播间实现高效的转化，否则有再多不匹配的人群资产，也无法收割。
当然也可以直接抄我们的作业，抖音3.5大高消费力人群：精致妈妈、资深中产、新锐白领 + 小镇新贵。



第二，人群资产结构（种草A3比例10%-15%）
在5A人群资产中，用A3来定义和度量种草行为，A3人群核心权重是：评论、分享、完播、购物车点击、搜索，都是深度种草指标，这意味着KOL种草种得好，人群资产自然好。A3人群距离转化可能只差临门一脚，是品牌店播经营所必须的蓄水人群。
我过去有总结过A1-A3人群资产模型，对品牌而言，理想比例约为A1比例50%，A2比例30%+，A3比例15%+，A3比例越高，人群质量越好。A3也是品牌营销的度量衡，15%+的A3比例是品牌种草的目标。
但A3有个非常大的BUG，就是完播率，有些视频完播率很高，用户关心的是视频中的剧情，而非关注产品，这种情况产品种草心智很弱，有A3人群，但却没有A3心智，最终「假A3」在抖音闭环难以收割。
第三，人群资产规模（1000万为经营基础）
云图人群资产是动态变化的，统计周期是快销品15天（美妆/日化/食饮/服饰等），耐消品30天（母婴/3C/家电/奢侈品等），稳定的人群资产规模，是品牌店播稳定经营的基础，从市场大盘来看，人群资产规模稳定1000w+，是百万级店播的基准线。
所以为什么很多品牌的种草是每月常态化的种，原因就是保持人群资产的稳定，保障品牌直播间GMV的稳定。
从品牌种草的曝光到人群资产规模，行业标准来看在60%左右，也就是2000万曝光，约1200万人群资产。但如果投到水号假号，就会十分悲催，如那个客户，2000万的曝光，200万的人群资产，达人刷了大量假数据。
云图复盘对种草效果判断的价值极大，比如判断KOL不挂车的情况，到底种草效果好不好，这种情况会用云图考量3个指标：权重第一是「全域ROI」，即曝光触达人群30天内在抖店成交转化。第二权重是「搜索」，可以核算搜索成本。第三权重是「A3比例」以及对应的A3成本，判断A3的前提是内容有「种草心智」。
如果挂车视频，判断标准为：「挂车ROI」>「全域ROI」>「A3」>「搜索」。

02
媒介策略：CAFE科学选号

CAFE科学选号方法论，几年的普及已经成为很多品牌公司内部媒介执行标准，也的确规避了很多水号、假号，帮助品牌提升选号效率，提高投放效果。
除了技术侧的指标以外，其实我在线下课也分享了很多非技术类的指标，「达人4C策略」：人设（Characters）、视频表现力（Contents）、创作能力（Creation）、品类偏好（Category）。其中「人设」与「视频表现力」是重中之重，尤其是在KOC种草强投流的模式下，垂直人设+视频表现力+产品效果演示，是千川短视频带货的爆款公式。
熟悉CAFE科学选号方法论的朋友，应该已经发现了，CAFE传播力指标对应着A1-A2人群，CAFE商业力则代表着A3人群的权重，CAFE粉丝力则包含了八大人群占比和粉丝质量判断。CAFE方法论与5A人群资产匹配度极高。



传播力 - Communication
CPM和播放量中位数
播放量中位数实际上是代表着KOL真实的账号权重，而粉丝数只是前端表象。中位数越高，达人近期流量权重越高，头部中位数对应100w+，腰部30w+，尾部10w+。对应着播放量中位数翻译过来的CPM，垂类KOL的CPM非常高，要配合投流策略，而非垂类的种草策略中，往往看重CPM指标，对应着是A1人群。
互动率：互动行为数（点赞+评论+分享）/播放数
这个数据以点赞为大基数的指标，对应是A2人群，对应着点赞高，往往都是非垂类KOL，对应的人群策略是「人群破圈」。
完播率：完整播放数/播放数
完播率一定程度代表了KOL创作内容的能力，以及粉丝粘性，5秒完播为A2人群，完播率为A3人群。完播率的参考不绝对，骆王宇广告平均3分钟，完播率1%，但不影响带货能力，二是要看什么内容类型，无脑剧情及蹭热点，不代表内容有种草心智。
商业力 - Advertising
评赞率：（评论+分享）/点赞
以评论和分享为重点基数的核心指标，是一个强种草强粘性指标，如果一条短视频，有大量的评论和分享，可能有三种情况：
第一种，内容优质，引发共鸣，产生大量讨论；
第二种，博主粉丝粘性强，粉丝参与度高；
第三种，内容有价值，被用户分享给他人。
这几种情况无论哪种，都是非常良好的种草现象，评赞率所贡献的是A3权重指标，显性指标为评论和分享，隐性指标则为搜索（不挂车情况）评赞率对应着核心人群策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。
购物车点击率：购物车点击数/购物车播放数
从有多少人看视频，即播放量，到有多少人点了小黄车，即购物车点击数，购物车点击代表着潜在进店行为，代表着进店效率。购物车点击对应是A3人群权重，核心策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。
投流ROI模型：GPM/CPM
GPM除以CPM成本就是「投流ROI模型」，这个指标的核心价值是「内容放大」的投流策略，ROI模型越高，背后人群有效性越好。通过内容投流放大，可以规模化增长A3人群资产。
粉丝力 - Fanspower
八大人群占比：
抖音八大人群：Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年。主要还是看品牌A4人群画像是谁，那么种草的A1-A3人群也应方向一致，比如A4为精致妈妈，种草的目标人群也应为精致妈妈。为了便于大家快速理解，直接给出抖音高消费力与低消费力人群，直接抄作业吧。
高消费力前三名：精致妈妈、资深中产、新锐白领。低消费力前三名：都市蓝领、小镇青年、Z世代。
达人八大人群的前三，与品牌八大人群（A4）的前三匹配度越高，目标人群就越精准，种草效果越好。
iPhone指数：
iPhone用户在粉丝中的占比，这也比较白富美的指数，KOL粉丝的iPhone占比还是风向标，该指标判断「人群质量」。
24-30指数：
24-30岁这个年龄区间，是消费的中坚力量，如果高可单产品，还要看31-40岁这段用户占比，这个指标能反应达人粉丝的「人群质量」。
一线城市指数：
一线加新一线城市人群占比越高，消费群购买力越强，也是判断「人群质量」的指标。
成长力 - Expansion
30天 / 90天涨粉数：
基于这个指标的数据捕捉，我们仍可找到「成长性」非常好的KOL，多数的KOL性价比最高的阶段，都是在尾部至腰部的成长阶段，最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快，这也说明了KOL优质的「人群质量」。

03
内容策略：SEVA内容共创

SEVA内容共创方法论，正是基于抖音种草「内容心智」，形成的品牌与达人共创内容的方法论。通过场景关联吸引目标受众，情绪调动引起用户共鸣，价值传递产品有效种草，行动指令完成转化的临门一脚，实现品效合一的内容创作与传播。
我讲到获取A1-A3人群资产，有个大前提是人群有效，如果这些人被触达，但没有任何的产品或品牌心智，那么这种曝光很有可能是无效触达。
如何判断内容有种草心智，人群有效呢？最明显的，一是挂购物车，有购买转化，且ROI模型适合投流放大。另一种是不挂购物车，会明显影响到品牌搜索或A3人群资产的增长。



场景关联 - Sence
抖音短视频内容，一般从前3秒的场景话题切入，吸引目标用户停留观看，也是对非目标用户进行劝退。
从吸引留存的角度而言，存在着对消费群体的「精准吸引」，即偏垂类口播KOL以强种草为目的，通过强需求、强痛点的消费话题，吸引精准目标消费群体。而被吸引的用户群，一般在话题上都存在明显的两个共性，即和我「有关系」，对我「有益处」。
另一种是社会群体的「广泛吸引」，往往是以非垂类KOL为主，以强场景逻辑切入种草，场景关联会以「有意思」和「有期待」的内容吸引泛消费人群。由于曝光量足够大或者泛消费人群流量池大，高曝光+低转化仍有实现广度种草的作用。
情绪调动 - Emotion
第二阶段大约持续10-15s，要实现的就是强烈调动起消费者情绪，情绪越强烈，对内容产生的共鸣就越强，对第三阶段的产品种草而言也起到了至关重要的铺垫。情绪调动背后的五种需求：
痛点需求：比较容易理解，源于基础生理需求，讲的是解决什么问题，让消费者意识到问题的存在，触及的刚需越强，痛点越痛，则情绪调动越明显。
威胁需求：源于安全需求，讲的是有哪些危害，让消费者产生恐惧，避害心理引发对威胁的关注。
好奇需求：消费升级需求，消费者对内容期待，好奇心驱使兴趣产生，好奇心也会产生感性（情感）消费，这也是兴趣电商魅力所在。
信任需求：源于尊重需求，信任往往依托于人设，无论是KOL还是品牌，真情实感让她产生信任，消费者关注的不是解决问题，而是如何解决。
精神需求：源于自我实现，为什么有些KOL会火，是因为人设会让消费者憧憬且为之向往，希望能成为这样的人，至少是精神层面上。
抖音KOL种草介于好奇与信任情绪，因为KOL有人设，有信任，有势能，所以用户最初往往不认识品牌，只是因为信任KOL然后产生购买转化。与KOL内容共创的精髓在于借势，借KOL的影响力，借KOL的人设，借KOL的粉丝信任，最终实现品牌从产品功效到价值主张的有效传播。
价值传递 - Value
价值传递环节，从某种意义来讲就是定义产品Brief，在短视频形态上该如何清晰表达，最后消费者能否动心，能否被种草，基本是由Brief决定的。价值传递的四要素：
第一要素：超级买点
为什么不是“卖点”，而是“买点”，在超级爆品的「黄金三角法则」中，我有讲过：买点是品牌站在消费者行动的立场上，思考消费者买单的理由是什么？买点是品牌站在消费者认知的视角上，思考如何通过短视频，实现有效的内容种草，而不是品牌的自说自话。
第二要素：辅助功能
辅助功能是超级买点以外的其他次卖点，没有冲突，且有加持放大效果，主要的价值还是加持超级买点的优势，而不可喧宾夺主。
第三要素：信任背书
基于产品的信任状，往往来自企业背书、成分背书、科技专利甚至品牌创始人。信任状的最终目的还是加持超级买点，在种草心智的基础上，再加一层信任力，提升品牌认知，提升转化效率。
第四要素：效果演示
抖音短视频是非常注重视觉表现的，有两个特性会大幅提升转化。一是产品「卖点可视化」，视觉表现更加饱满，用户更容易被种草。二是「效果对比」逻辑强，虽然广告禁止效果对比，但效果对比逻辑才是转化动机，另外为什么彩妆表现比护肤好，是因为效果对比更明显且合理合规。
行动指令 - Action
很多女性朋友对李佳琦的直播又爱又恨，一个OMG，一个买它，根本就管不住手，这里其实有个消费心理学的现象，叫做“心理暗示效应”，也就是购买的行动指令，让心动变成行动。行动指令有四种模式：
第一种模式：信任背书
OL往往会讲亲身故事，真情实感甚至惨痛的血泪史，以KOL自身信任为产品背书，这是行动指令最强的力量，大幅提升了种草转化效率。
第二种模式：产品指引
以产品功效完成最后的推荐，类似用它解决你们的需求，是以产品作为信任背书，完成行动指令的触达。
第三种模式：利益优惠
一般信息流广告在最后靠利益优惠引导，因为前面的信任背书有限。如活动囤货，618或双11大促，也有粉丝福利模式等。
第四种模式：行动暗示
一般是KOL比较担心广告痕迹太过明显，折中选择了暗示类的弱指令触达方式，或TVC广告中的最后，停留的是搜索品牌天猫旗舰店。
SEVA的内容框架，不仅是KOL种草心智内容的创作框架，也是种草型视频的内容拆解框架，完整的拆解框架叫做「SEVA十维内容洞察模型」，十维分别为：人设、场景、人群、情绪模式、需求引导、超级买点、辅助功能、信任背书、效果演示、行动指令。

04
投流策略：AIMT品效放大

一个残酷的现实，抖音垂类中腰部KOL，星图报价5-10万，其真实自然流量大概只有30万播放量，「内容ROI」到0.3，已经比较极限了。我们还有另一套计算ROI的方法，即KOL带货产出与流量成本的关系，即「投流ROI」。
举个例子，某KOL星图报价10w，自然播放量25w，带货2w，「内容ROI」为1:0.2，有点凄惨。按「投流ROI」计算，25w播放量成本约1w，带货2w，那么投流ROI模型约1:2，非常不错。
这就是「AIMT品效放大方法论」是内容放大的投流策略，基于KOL优质种草内容，理想的投流ROI模型，我们需要利用好流量杠杆，往往通过Dou+/随心推、内容服务/热推、达人竞价（AD/千川）等工具将KOL原生视频放大50-100倍。



达人矩阵 - Alliance
KOL内容种草阶段，达人内容是投流放大的载体，是驱动品牌势能的来源，达人矩阵也组成了品牌的内容矩阵，头肩腰尾KOC多元化的组合，形成了不同品牌的打法和策略，投流工具也在不同内容形态中发挥着不同的作用。
内容放大 - Influence
KOL原生视频内容放大阶段，投流工具如Dou+、内容服务、达人竞价（AD），抖音闭环则是随心推、内容服务、达人竞价（千川）。无论是手机端（Dou+/随心推）操作，还是媒体端（内容服务/热推）排期，还是竞价端（AD/千川）投放，都可以将KOL视频内容放大50-100倍。
内容放大在不挂车的情况下，应用最多的还是「A3种草通」，有内服体系的媒介下单，也有竞价模式的AD种草通和千川种草通，内服体系人群质量最优，AD千川体系成本最低，不同品牌不同品类可能都需要测，最终在A3质量与A3成本之间做平衡。
投流放大 - Magnify
纯商业投流工具放大阶段，天猫链路的CID（AD）、UD，抖店闭环的千川，直播间直投与短视频引流两个策略。
成交转化 - Trade
成交转化是最后的承接环节，天猫链路至品牌旗舰店，而抖音闭环链路则是品牌直播间，这些都是品牌电商能力的基本功。
AIMT品效放大方法论，核心的逻辑，不是讲清楚投流工具如何使用，而是在讲内容与流量的关系，内容与流量的组合，从而实现品牌在抖音平台，从种草到收割「品效合一」的有效增长。
抖音兴趣电商是「货找人」的逻辑，KOL内容实现了消费者心智种草，投流是规模化放大的连接纽带，品牌店播是高效收割场景，爆品、内容、投流、直播完成了品牌在抖音生态从种草到收割的增长闭环。

05
结语

抖音种草三步曲，是对2023年抖音种草的认知与迭代，在2024年将进一步升级「超级内容体系2.0方法论」，从品牌增长的底层逻辑「品牌增长五力模型」开始，深度剖析品牌增长内核的「超级特性」，再到「人群策略」、「媒介策略」、「内容策略」、「投流策略」，最终是抖音全域电商「种割闭环」。
今天的抖音生态，品牌从种到割已成共识，「超级内容体系2.0方法论」是以种草为核心的「内容驱动增长」策略，助力品牌从种草到收割的经营闭环，实现「品牌资产」与「销量GMV」双丰收。

1、递进式活动起号玩法（更新于2023年12月14日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级100万GMV。
2、短视频测爆款玩法（更新于2023年12月12日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级200万GMV。
3、单品千川投放玩法（更新于2023年12月15日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过500万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法（更新于2023年12月16日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足100万，新手团队不推荐。
作者 | 飞扬 10+品牌增长操盘手，研究、实践与探索，品牌从0到100各阶段增长密码。