只赚吆喝不赚钱？外贸鞋企如何寻得“风口”？

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由于疫情防控精准有效，产业链供应链韧性强劲，2021年我国鞋类产品出口数量、金额实现稳步增长。但随着原材料成本、用工难用工贵、物流成本和能源资源价格不断上涨，部分鞋类企业综合成本上升，增收不增利，陷入“只赚吆喝不赚钱”的尴尬局面。加之行业传统模式难以为继、智能化改造步伐缓慢等问题有待解决，给鞋企出口带来一定挑战。

产业链韧性强劲

数据来源：中商产业研究院数据库

近二十年来，我国每年向全世界出口几十亿双鞋子。据海关总署统计，2021年我国出口鞋靴金额为479亿美元，同比增长35%，出口价格延续上涨势头，制鞋产业链供应链展现了很强的韧性。

从地域上来看，福建、广东仍是我国鞋类产品出口前两大省份。2021年，福建省出口鞋类产品24.9亿双，价值797.7亿元，同比增长22.6%、26.3%；其中，晋江地区是福建省重要的制鞋产业基地。

走向世界的晋江鞋企

图片均源于网络

对于晋江鞋业，大部分外贸人都不陌生。在这个地区内，有3000多家鞋厂，特别是运动鞋品牌，在全国都非常有名。晋江鞋业的发展要从上世纪90年代说起，南洋华侨们的回流，给晋江带来大量的信息和资金，当地人开始了创业之旅。

随着先行者逐渐取得良好的效益，越来越多的人开始从事鞋服及相关产业，家庭式的小作坊、家族式的中小企业遍布这块热土，渐渐形成了产业集群，使晋江成为世界夹克之都、中国鞋都、中国拉链之都等。晋江企业与国外有着密切的合作关系，每年都有很多来自国外的订单。在晋江鞋企走向世界的道路上，安踏这个让晋江人引以为傲的本土品牌起到了重要作用。

在“扎根中国，布局亚太，展望全球”的战略方针引导下，安踏开始了双线条国际化道路，一条是收购整合国外品牌，另一条是开设海外专卖店。2009年，安踏收购斐乐在中国的商标使用权和专营权，开启与国际接轨的征程。在培育了斐乐这颗新星后，安踏又相继收购了英国户外休闲、登山运动品牌斯潘迪，日本功能性运动品牌迪桑特等。2018年，安踏耗资53亿欧元拿下了高端品牌亚玛芬体育。

暗藏的产品焦虑

尽管安踏凭借收购海外品牌找到了新增长点，但副品牌对于主品牌安踏跻身高端行列，仍显得赋能不足，消费者始终有一种“大牌是大牌，安踏是安踏”的感觉，主品牌的溢价始终难以上调。

与安踏不断兼购洋品牌不同，“非晋江系”的李宁通过抬高自己品牌身价走出高端路线，并将中国风带向了全世界。2018年，在纽约时装周上李宁凭借“悟道”系列迅速走红，为国产品牌找到了一条出路。 之后，凭借设计、联名、电竞、潮牌等因素，李宁跻身高端，并走起了高定价策略。

大肆并购背后，安踏的资金压力也不容小觑。全面收购Amer之后的2020年，安踏的资产负债率已然翻倍至50%，即使在疫情结束后的2021年也依然保持在46%的高位。此外，产品技术也是安踏较为明显的短板，与耐克、阿迪差距显著。并购带来的资金压力，导致安踏在用来追赶产品技术的研发投入上十分有限。2020年，耐克、阿迪的研发投入比高逾7%，安踏仅约2.5%，远落其后。

回归产品本身

安踏只是晋江鞋业的典型代表之一，而像晋江这样的鞋类产业带还有很多。早期得益于劳动力成本低廉、电力能源供应充足、环保压力不大等要素，这类鞋企获得发展。但随着劳动力成本、能源资源价格、环保要求等不断提高，鞋企面临着巨大的转型压力。且在消费升级趋势下，消费者更加追求心理上的满足，对商品的需求程度与标价成正比。因而，鞋企亟待打造自主品牌，才能享受到品牌带来的产品溢价与丰厚的精神价值。

1.加强自主品牌创建

在激烈的市场竞争中，品牌成为衡量企业是否强大的标准。目前，国内仍缺乏国际化的知名鞋企。而要打造国际知名品牌，前期需要做大量准备，如资源、资金、规划等，并要锁定市场目标，加快行业整合，转型升级。自主品牌能够增强鞋企在国际市场的竞争力，提高其产品附加值。

2.关注消费者需求

市场不同，消费者的关注点也不同。在鞋类产品方面，国内消费者注重外观设计，而国外消费者注重实用性、性价比，比如材质上采用真皮的鞋底是不是更易磨损。在细分女鞋领域中，国内外市场的差异还包括尺码、时尚流行元素等，如在国内供应的某一款鞋子的尺码最大为40码，但为了满足更多海外客户需求，可能需要开发更大码的鞋子。

3.注重产品创新

完美日记市值的崩塌，已表明没有足够产品力支撑的营业收入，或许只是镜中花、水中月。因而，鞋企要想走得远，就必须转变传统的发展理念，树立创新意识，摆脱单纯依靠模仿的设计思路，开发和利用新技术打造自身产品特征。通过加大力度开发新产品，实现从劳动密集型向资本密集型的转型，推动行业向价值链两端攀升。

4.专注鞋业细分领域

国际品牌商一般以3年为一个周期来安排订单，这一期间国际订单较稳定。外贸鞋企应抢抓机遇，借这个窗口期，大力开拓国际市场。在激烈的竞争中，传统外贸企业必须转换赛道，专注鞋业细分领域，更多进行个性化定制化生产，及时把握消费趋势，更好满足市场需求，打造“隐形冠军”。

消费品回归产品本身，鞋企只有不断修炼内功，才能稳住基本盘，在国际市场中拥有更强的竞争力，赢得更多消费者的信赖。