挑战“不可能三角”，天猫双11国货美妆大爆发

孤亭沏茶

同样的商品比价格，同样的价格比质量，同样的质量比服务。在电商领域有一组典型的价格、商品质量和平台服务的“不可能三角”，三者存在相互制约关系，不会同时让消费者满意。面对既要、又要、还要的消费者，在过去11年里，淘宝天猫的成交额传奇一再上演。今天，就让我们透过美妆品类，看今年双11，淘宝天猫如何继续打破这个“不可能三角”。




01

主打性价比

回归双11的原点，国货美妆大爆发




今年双11，天猫直接喊出了“全网低价”的口号。“今年将有超8000万件热销商品实现全年最低价，约10亿用户参与。”




事实上，百亿补贴、冲刺最低价几乎成为今年各大平台双11主题，天猫双11强调的“全网低价”究竟有何不同？




据透露，今年天猫双11在跨店满300减50的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，而淘宝上所有百亿补贴商品均承诺“买贵必赔”。




以今年的直降为例，平台通过人群的分层运营，让每种类型的消费者，都能在双11直接享受到优惠并购买，让“低价”真正落到实处。




为方便消费者比价，天猫对优惠商品给出了闪电标识，其中标有“官方立减”的是全年价格最低的商品；标有“全网低价”的则是全网实时动态比价的商品，保证同时段天猫平台价格更低。带有这两个标的商品都无需凑单，一件就打折。




在淘宝天猫，美妆赛道一直稳坐平台GMV的TOP3位置，此次双11，美妆品牌将提供哪些实质性利好？




据业内人士透露，根据全网比价系统，天猫平台上前500名的热门美妆产品中，在天猫双11，有近300种核心商品的货架价格（按毫升比价）不高于抖音及其他平台，再叠加上满减、品类券、直播，用户的到手价格会更低。














△小红书博主@小杨（p1-p2）、@小狗日记（p3-p4）@什么橙子呀（p5）汇总的比价信息




根据全网比价博主们的信息汇总，“有些商品在天猫的单价/毫升更低，有些正品价格与其他平台相同但赠品更丰富，还有些尖货在线上电商渠道只在天猫有货。”




“美妆品类‘双11全网低价’最具性价比的平台非天猫莫属，从彩妆到护肤一应俱全，进口品牌和国货品牌更是一网打尽”，这一看法也得到了诸多美妆博主的一致认同。




比如，有的品牌直接买正装送正装，雅诗兰黛品牌小棕瓶精华买50ml最高可获赠59ml，MAC最新粉底液聚光瓶买一瓶送一瓶正装，玉泽水乳霜套组直接买一得二，珀莱雅ABC精华组合买一套110ml到手222.5ml。




从预售结果看，天猫也不负众望，诸多美妆品牌在这个双11再次迎来确定性增长。




24日预售数据显示，预售开始一小时内，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、娇兰等美妆品牌成交额争相继破亿，花至、且初等国货新品牌也跻身“亿元俱乐部”。




价格竞争力拉动的流量增长更是为国货品牌带来了爆发。




自10月24日晚间天猫双11预售开始一小时内，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件；逐本卸妆油卖出超过40万件，花知晓天鹅芭蕾唇釉、珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件；极萌同比增长超8000%、可复美同比增长超4900%、且初同比增长超2500%，增速引领行业。




随着时间的拉长，国货美妆增长的趋势越来越显著。预售4小时TOP20榜单里，国货新锐品牌占了10席，较去年增长了一倍。新锐品牌中有7家交易额破亿，19家过千万。过千万以上的品牌中，有42%的店铺生意增长同比去年翻倍，增长100%以上。




此外，爆款、新款双赛道爆发，借助大促爆发季做品牌焕新和消费者年轻化策略的“老牌”国货也焕新崛起。佰草集同比增长超1300%；丸美同比增长680%；肌肤未来同比增长超700%……主打“以油养肤”的国产品牌林清轩也实现了超100%的同比增长。




02

高质量美妆供给，凸显平台价值




由果溯因，为什么天猫双11可以做到让这么多美妆热品实现低价？




足够深的品牌池和产品池是充分条件。




与商家伙伴的紧密合作，是天猫最大的底气之一。在过去的2022年，天猫美妆是中国美妆市场消费的核心阵地，有超过10亿的人群资产，每年超过3亿的成交用户，因此成为品牌和商家确定性、可持续经营的主阵地。过去3年，更有超过6000个美妆品牌开通天猫旗舰店，其中，国货品牌占比达到8成。



面对不断革新的市场竞争和消费者行为，行业亟待品牌和产品的焕新以满足消费者需求。天猫美妆在2022年有25个品牌成交额破10亿（单位元，下同）、201个品牌成交额破亿、186个新品牌成交额破千万，并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品。




商家对天猫有着足够的信任与认可则是必要条件。




魔镜市场情报2023年上半年数据显示，淘宝天猫美妆市场份额持续扩大，总销售额为1144亿元，优势明显。抖音美妆赛道的确增长亮眼，但总销售额为636.6亿元，二者差距颇大，几乎出现断层式超越。




对于很多美妆品牌而言，天猫都是其发力线上的主阵地，拥有着更确定的价值增长路径。




东边野兽品牌就是一例，“作为一个只有两年的新锐品牌，天猫是东边野兽最核心的旗舰店。天猫在整体的消费和购买心智、基础设施的建设上，是最完整最健康的，相对而言在服务体系上也是最丰富、也最完善的。”




所以，当护城河足够深的天猫提出，“今年双11目标，是跟品牌商一起获得更大规模的用户”时，美妆品牌们一呼百应，纷纷拿出最大诚意，选择在双11做大天猫的主场优势，一起借大促势能，用更实惠的价格，让更多消费者认识品牌、拥护品牌，留在天猫、赢在天猫。




值得注意的是，在抖音卖到第一的韩束，双11也只选择天猫。




“从流量属性上来看，抖音是内容流量，内容流量大多数是消耗性流量，一次投流追求的是极速变现。天猫的流量属性更多的是电商流量，往往能给品牌带来更长久的品牌增长。而相比抖音直播间，天猫旗舰店能帮品牌形成复利，这可能也是天猫美妆品牌的核心竞争力所在。”某不具名业内人士分析道。




03

内容化为主抓手，全面提升消费体验




上文的预售结果证明，选对平台，确实能在双11拿到最大的品牌溢价。




时至今日，天猫已经不仅是个多边交易市场,而是持续给品牌商和消费者带来新的价值和更高价值的产品和服务、支撑多主体创新的商业生态的新型基础设施。




价格力和商品质量之外，这次双11天猫还有哪些破局密钥？




答案自然是服务力，给消费者更好的服务，更快乐的消费体验，集中体现就是以短视频与直播为代表的全面内容化和物流的高速应答。



CBO记者从品牌处了解到，双11是国产高端美妆品牌东边野兽最重要的一个销售节点，但品牌目前在抖音还没有开设直播间，都是达播的方式做转化。这次双11，东边野兽在天猫首次实现自营、自播、达播以及消费者会员体系上的完整筹备，还伴随了首届“面霜节”给天猫用户专属offer。在今年年末节庆节点，东边野兽会把线下场域策划的快闪活动、展览、体验活动等品牌在线下擅长的内容搬到线上，并在天猫的店播当中去呈现。




据悉，今年天猫双11从平台侧进一步优化、强控物流通路。




比如，首次出现的“预售极速达”承诺为带标商品提供尾款后次日送达、送货上门服务，将重点覆盖美妆、运动、食品等预售驱动品类，为包括Nike、Jordan、宝洁、联合利华、欧泊莱、vivo在内的商家提供千万订单的次日达保障。




此外，围绕消费者痛点与需求，淘宝天猫重点针对囤货心智强、自提不便的品类，如美妆、生鲜、母婴、宠物、家居等，为超过100城的消费者提供送货上门。目前已有数千家头部品牌为消费者开通此服务，承诺不上门必赔，为消费者带来更优更便捷的收货体验。




善谋者胜，远谋者兴。




吹响迈向第11年关口的号角，淘宝天猫依然志在建立起平台、商家、用户三方共赢、共同繁荣的新生态。除了GMV之外，淘宝天猫这届双11如何大放光彩，我们拭目以待。