快消品进入存量时代，如何在地缝里找增长机会？

一城傲骨

分享 | 刘睿之
编辑 | 栗子


快消品进入存量时代不是新鲜的观点，但是这里有些新鲜的数据：

• 2022 年到 2023 年上半年，凯度购物者 & 尼尔森消费者数据显示，自有统计以来第一次出现了快消品下滑品类数 ＞ 增长品类数；
  
• 快消品平均零售价自 2001 年以来首次下跌；
  
• 尼尔森的消费欲望指数自有统计数据以来达到历史最低。
  

但是生机仍在，而且遍布各个品类，比如东方树叶连续 3 年年化增长 60%、德祐湿厕纸连续 3 年增长 100%、珀莱雅连续 3 年增长 30%。


这说明总有人做得好，那他们是如何从漫天红海的市场里找到机会的？找到增长品类后如何定义新产品的？又怎样快速迭代出合适的渠道组合？


12 月 1 日，在生机 · 2023 刀法年度品效峰会上，「简爱」联合创始人 & 前 CMO 刘睿之，分享了《存量市场找增量，最容易踩的 5 个坑》的主题演讲。


从宝洁 marketing 到蒙牛品牌总监，再到联合创立简爱酸奶，刘睿之曾多次从 0 到 1 突破增长天花板，也踩了无数个坑。演讲中，他对自己过去的创新创业经历进行了深度复盘，总结出了一套“挖掘品类 - 开发产品 - 渠道打法”的实操方法论和避坑指南。


*以下是刘睿之在峰会现场分享的精华内容，部分经刀法整理：




01
锁定新品类：如何在存量市场找到增长机会？




刀法的朋友们，大家好！


跑马圈地的时代已经结束，如今大部分品牌只能在地缝里找机会。那如何找到地缝里的机会呢？结合过去产品创新、经营实践的经验，我总结了以下 3 个找潜力品类的方法：


第一，看渗透率，找到有 500 亿以上规模潜力的黄金品类。

• 首先，在品类渗透率 ＞ 30% 且没有持续萎缩的大品类里，去下钻找到增长子品类；
  
• 如果不合适，那可以看一看那些渗透率比较低，但是持续 3 年都在快速增长，并且目标竞争品类品类、目标场景的渗透率都高的品类。比如湿厕纸，它现在的渗透率只有 5%，但是目标竞争品类纸巾的渗透率高。
  

第二，看人口结构变化，找到老人群的新场景。场景在哪找？未来几十年，我劝大家多关注以下几个人群：

• 没有工作的毕业生；不恋不婚不育的年轻人；
  
• 没有孙子带的银发族。
  

为什么？因为这些人的自由支配时间很多。一旦他们的可支配收入变多，就会出现消费需求。对于这一点，今天快速崛起的品类会有更好的体感。


自行车就是个例子。


过去五年到十年，自行车品牌基本上给共享单车做代工厂。如果几年前看到未来人群变迁产生的场景需求，品牌提前布局公路自行车品类，今天就可能是风口上唯一的几头猪。当然公路自行车现在也可以做，目前头部的玩家主要是国外来的品牌，没有那么卷，或者卷的能力没有国内品牌那么强。


但是做老人群的新场景一定要小心，会有坑。


避坑案例 1 ：新场景的坑
在座的有些人应该会记得，2016 年出现了很多代餐粉、蛋白粉品牌。不过今天还活着的不多了。因为直到 2021 年一个月去两次以上健身房的人也只有 10%，他们被这个数据坑死了。


这里给大家一句话：渗透率不到30%的场景，不要为它们做周边应用，要做主流应用。不然即使今天赚钱赚到手抽筋，未来也很难成为一个定义大牌的品类核心。







回到找增长品类上。有些朋友说已经在一个持续萎缩的品类，比如豆奶、植物奶，现在整体比过去下降很多。那怎么在里面找到增长品类呢？


第三、看美、日消费品历史，找到品类兴替的规律。
先画四个坐标系：第一个是户均消费品的花费和户均收入的比值；第二是品类渗透率；第三是平均单价，第四是消费量。


然后，把中国、美国、日本、欧洲四个国家分别在四个数据维度上的坐标找到。看看和别的国家哪个历史时段是重合的。







找到之后怎么“抄”呢？


看美国预测品类结构兴替，看日本学习产品创新细节。但是照抄一定要慎重。


大家一定会有一些疑问，因为有些老板喜欢去日本抄，路径依赖，但一定慎重。怎么理解？


美国是人口基数庞大、民族众多，地大物博的国家，和中国有很强的类似性，而日本是国土面积比较小，人口密度特别高的国家。很多商业模式不一定在日本出现。


举个我身边的例子，比如说咖啡这个非常火的品类、赛道。


日本大概有 2000 亿的市场，但是 50% 都是包装咖啡，你们能想象吗？但是美国包装咖啡只占到八个点、九个点，和中国一样。为什么？


第一，日本面积小，没有那么多地方开咖啡店；第二，日本的民族因为人口密度高，很多业态在那里不出现，倒逼日本品牌在包装消费品上做了非常海量的创新。







避坑案例 2：照抄其他市场最新产品进中国


2014 年，我们品类有两个品牌把美国市场 2008 年最流行的产品抄到中国，第一个抄产品内容，第二个品牌抄商业模式。它们都抄死了。因为他们当时的策略领先市场至少十年甚至二十年。


为什么这么说？


回到我们自己的案例 —— 简爱的第二曲线：父爱配方。
2017 年，整个酸奶品类并没有增长。但是简爱找到了 PMF（Product Market Fit），用父爱配方这个新品类提升了整个品牌的回购率。


我们当时就是用了以史为鉴的方法。


首先，我们把低温酸奶的渗透率、均价、人均引用量、平均毛利率，都放到坐标轴上，和美国、日本一一对标。


对标发现，2017 年中国低温酸奶的均价、毛利率相当于美国的 1998 年，人均饮用量相对于美国的 2008 年，所以你无法把 2018 年的东西带进来。看到这里，相信大家对前面两个品牌怎么样挂掉也有更清晰的体感。







仔细研究数据以后，我们发现一个非常奇怪的洞察 —— 美国酸奶市场的渗透率，从 1998 年到 2008 年增长了 45 个点。那我们就在思考是哪些大品类驱动？


研究之后发现是三个品类：一是少负担酸奶，二是功能酸奶，三是儿童酸奶。然后简爱把这三个品类都布局，执行、落地了。


其中大家最熟知的儿童酸奶就是父爱配方。


经过两年的打磨，2019 年父爱配方上市。在它上市的第一个全年，就做了 1.8 亿的销量，也成为低温乳制品全年第一大爆品。那我们是怎么从儿童酸奶品类落地到产品的呢？




02
定义新产品：如何设计出有壁垒的差异化




首先谈一下产品的定义。


我不认为产品是包装 + 内容物。在我看来，产品是消费者可认知、可感知、可负担的价值主张。







这是特斯拉的第一代车 Model X。我们把特斯拉品牌光环、马斯克人设拿掉，去试驾之后，真的能感受到新一代更丝滑、更愉悦的感受。这在我看来是有创新的差异化价值主张。


那大家会说，是不是头脑风暴一下，随便找一个竞争对手没说的特点、卖点，或者是世界上从没出现过的技术特点变成差异化就行了？肯定不是。


那怎么理解呢？







以元气森林的元气水为例，我们来理解一下可认知、可感知、可负担这三个标准。

• 可认知：与市面上饮料打功能、口味不同，元气水打出来的是 0 糖、0 脂、0 卡，在认知上就有差异化；
  
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• 可感知：对比同样是 0 糖、0脂、0 卡的可口可乐，元气水用清澈的颜色和口感，让人视觉、味觉上很快能感知到；
  
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• 可负担：元气水当时比主要饮料的溢价是 50%，肯定有点高，但是也相对可以承受。
  

虽然今天元气水也遇到了一些问题，但是过去几年的增长也验证了它差异化的有效性。毕竟消费者健康意识的跃迁，是不可控因素，谁也无法预测。


这里也举一个反面案例。


避坑案例 3：新品类必须有显著可感知的差异化


我从市场上买了两个品牌的湿纸巾，一个是湿厕纸，一个是婴幼儿手口湿巾。我感觉两个差不多，于是就去咨询了专业人士。这位专业人士就告诉我说两者区别挺大，水分含量差多少，擦屁股的感受有多大区别。


但是这在我眼里就是没有足够的差异化。怎么去衡量自己差异化做足没有？我给大家一句话：


可感知的差异化要以理工直男可感知为标准，老板和品牌、研发经理们认为的差异化，80% 消费者都无法感知。







如何找差异化？
1、先一秒变小白，找到大品类的底层需求。


一秒变小白是挖掘底层需求的能力。互联网产品经理经常说，如果一小时变小白，劝你不要做这一行，说明不适合。


开发产品之前，先想一想自己的产品用来在什么场景下解决什么问题，以及解决这些问题的时候会衍生出什么问题。


2、以人群为标准，在大品类需求中找细分的子品类。


如果你在大品类中做细分的子品类，我们要细分自己的需求模型，以人群为标准。比如说家长给孩子买酸奶和 Z 世代给自己买不一样。家长买注重营养，尤其是孩子，但是 Z 世代和新生代买，在意的是味觉记忆和便捷，不在意安全和消化健康。


3、把底层需求放在 4 个象限里面，找到最稀缺的差异化。

• 第一象限：用技术去找在人的味觉、触觉、视觉上有什么差异化是可以做的；
  
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• 第二象限：看看日本、欧洲市场情况，看有什么差异化是我们可以借鉴的；
  
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• 第三象限：看场景上有什么可以做的差异化。比如说大家把美容院的一套体系变成美容仪器。
  
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• 第四象限：找消费者脑海中的热词和品类空白的连接。
  

黄色标注都是在象限里面可以找到的差异化。能找到的差异化很多，但不是都有用；找到之后在用刚才“可认知、可感知、可负担”三个原则筛一筛。


下面是父爱配方筛选出来的几个极致的差异化：

• 便捷度的差异化。有统计表明，消费里每多一个步骤，消费者的消费意愿会下降 50%。大部分在场的做包装消费品，不论做 3C 还是个护，包装消费品是立身之本。对比简爱的零糖产品，父爱配方拧盖的设计，从买到吃减少了三个步骤。
  
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• 成分的差异化。零糖系列的无糖、无添加的差异化，父爱配方把这个差异化守住了。家长给孩子买酸奶更重要的是营养的需求。
  
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• 包装的差异化。所有的差异化最后都要在包装上落地。我们包装用的蓝色在 2015 年的酸奶包装中是没有出现过的。
  

这里分享四个做包装差异化的原则。

• 原则 1：打破品类规则。就像别人左转我右转。简爱就是用的这个原则。2015 年上市的时候，我们找了这个品类没有的蓝色包装。
  
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• 原则 2：引发品类欲望。像东方树叶直接把东方和茶叶露出来，直接诱发大家的欲望。
  
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• 原则 3：重复重要信息。包装设计要有沟通优先级，先搞清楚自己重要性是什么，然后把它重复。
  
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• 原则 4：敬畏合理常规。合理常规请大家保有敬畏心。有些品牌爱做创新，但其实是打破合理性的，比如一些品牌在做外包装、内包装同时售卖的时候，把内包装的信息去掉了，导致很多消费者想看成分的时候找不到信息。
  

做完前面三步之后，我们通常会发现一个困境：产品有差异化了，但是消费者买不起。这时候就要做第四步。


4、做差异化的帕累托优化。


有一个需要仔细注意的点，就是价格。通常来讲，你对目标竞争品类里面的中高端品牌如果已经溢价了 50% 以上，都要小心，这就是超过了一个合理阈值。


举例来看。父爱配方虽然比传统酸奶高出了 400%，但他的场景其实对标的是孩子的辅食。这样一比它是便宜的，那就没关系。







做完产品的差异化定义，还需要考虑的是如何做到有壁垒。做差异化的壁垒有两种方法：


1、穷人做法。


“穷人”先用认知设计迭代出具有稀缺性的差异化，等做大了之后，再建设供应链，升维成更有稀缺性壁垒的差异化。


怎么理解？还是以父爱配方为例。


父爱配方做出一定的规模，并且进行初步的验证，发现核心人群的复购率上去以后，就把无糖、无添加这一差异化的点做稀缺性的升维：做供应链稀缺性的壁垒，建设无人工厂。


2、富人做法。


在确定的品类里先建设稀缺性和差异化，等认知慢慢迭代。这一类是富人在大品类里做提前占位。


商业界的当红炸子鸡 —— 农夫山泉就是个例子。


人家厉害，即使在炭仌这么小的一两个亿的赛道里面，都提前布局了自己的烘豆工厂，把壁垒做好了，等风来。









03
瞄准新渠道：100%资源聚焦首购，100%精力关注复购




锁定了新品类，定义了新产品以后，要打仗了。


大部分人的第一反应都是瞄准红利渠道，但是我的专业不是电商，也不搞特渠。所以我想讲的是另一种方法 ——


100% 资源聚焦在首购，100% 精力关注产品的复用频次和复购率。







具体怎么做？


1、找零点人群，验证复用频次有没有高于竞品 200%？


简爱当年就找了 3000 个父母，去验证孩子每天吃辅食的时候愿不愿意吃酸奶。请大家不管做什么新产品，都先找至少 100 个零点人群，验证有没有人愿意每天使用你的产品。


零点人群可以是私域社群，也可以是朋友。


2、找原点人群，验证复购率有没有高于竞品 200%？
父爱配方在朋友圈广告、公众号、天猫投流，找购买的原点人群，然后去看他们的复购率。如果复购率没有吊打目标竞争品类 200%，也不要往下走。


3、持续验证核心人群复购率，看细分人群渗透力有没有 30%？
父爱配方做了地推，继续验证复购率；同时也在验证核心人群渗透力。如果渗透力 ＞30%，就可以做重点渠道组合的大渗透。




04
总结回顾









最后和大家回顾一下今天的主要内容。


1、 锁定新品类：要在存量市场里，找一个新的增量品类，要看渗透率、人口结构、美日历史。


2、 定义新产品：锁定新品类以后，怎么设计有壁垒的差异化？


先要挖掘品类的底层需求，找空白链接点；再用可认知、可感知、可负担的原则去检验这些差异化是否靠谱；最后，从产品诞生到衰落的生命周期里，找合适的时间点介入去建设供应链的稀缺性。


3、瞄准新渠道：用 100% 的资源聚焦在首次购买渠道、场景，但用 100% 的精力去关注产品的复用频次和复购率。


希望大家能从今天的分享中挖掘出新的增长机会，因为从地缝里挖出来的机会，往往成就那些百年品牌！