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经过短短数年的发展，直播电商行业2023年再次掀起一系列引人瞩目的热点事件。从年中的李佳琦的“哪里贵了”到年底董宇辉的“小作文之争”，这个年轻的行业多次如烈火烹油一般引起了全民关注。
在过去的一年里，随着新技术和新市场的不断发展，为直播电商行业带来了众多可能性。直播+AIGC催生了数字人直播，直播+出海为国内品牌找到了走向国际市场的可能性，而直播+地产则孕育了创新的直播基地新物种。
展望2024年，几乎所有业内人士都认为，直播电商行业野蛮生长、赚快钱的时代已经结束，长期主义和共赢发展才是主旋律。
趋势1
MCN重新审视和头部主播关系 利益捆绑或感情捆绑
2023年底，东方甄选的“小作文之争”不断发酵，“去董化”的猜测甚嚣尘上，也掀开了头部IP和MCN之间的微妙关系。曾有业内人士向南都记者如此调侃直播行业的现状，“培养出来大主播后，为了不让大主播流失，要么给大主播股份，要么就是老板把大主播给娶了”。
按罗永浩的爆料，美ONE通过给李佳琦不断提高持股比例而绑定了这一头部IP，“美ONE的创始人不是李佳琦，李佳琦本来只有一点点股份，但成事儿后早就调整成大股东了(即便不是单一最大股东)，虽然他到今天也肯定不是一个真正意义上的企业家”。
东方甄选选择了另一条路。董宇辉虽然没有离开东方甄选，却创建了一个新的“与辉同行”直播间，设立独立的工作室。董宇辉能从个人工作室拿到多少利益并没有公布，但天眼查数据显示，董宇辉个人工作室由东方甄选100%控股。董宇辉表示，自己所有的营业额都在这一家上市公司的报表里。此外，从“与辉同行”直播间首播时透露的信息来看，“与辉同行”直播间很可能是自负盈亏。董宇辉在直播间表示，停播的近20天也没有休息，“一睁眼就是房租，就是这么多人的工资”。
东方甄选这一风波，也让不少老板开始重新审视头部主播的风险。卡思咨询创始人李浩评论称，“东方甄选的商业模式其实非常不安全，因为本质上还是一家MCN公司。头部网红如果对于业绩的影响和占比太高，老板不容易睡安稳。MCN的商业模式是考验人性的，网红如果在一家MCN影响力过大，拿多少才叫够呢?很难说，反正李子柒觉得不够，浪味仙拿了七成的收益还是觉得不够。相对稳固的模式就是夫妻档，但是夫妻档的问题是考验感情。”
也有人认为只有一切都掌握在老板本人手里才能稳定。群响创始人刘思毅认为，“超级个体户时代真的来了，经此一役，所有做MCN孵化的操盘手老板、所有做IP自己干的IP老板都领悟了，一人中心制的架构、利益、权力、团队，才是最稳定的，累死自己，也让自己得到最稳定的利益和团队。协同制是不OK的。”
更多的直播电商企业则是开始通过建立矩阵化直播间，做大蛋糕，减少对头部主播的依赖性。李佳琦所在的美ONE、罗永浩创立的交个朋友，以及薇娅创立的谦寻，都走上了这条路。此前，谦寻先后打造了蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社，开了直播电商行业全品类矩阵直播间的先河。
以东方甄选为鉴，未来将有更多直播电商企业审视头部IP和企业的关系。如何不被头部IP绑架，会成为所有老板思考的课题。
趋势2
建自有品牌成直播间标配 大主播扎堆卖爆款烤肠
过去一年里，几乎所有超头部主播以及MCN机构都着手建设自营品牌，而食品品类成为自建品牌的必争之地。可以预见的是，未来建设自有品牌将成为直播间标配。
东方甄选以农产品为主要阵地，自2022年4月上线首款自营产品以来，自营品类从生鲜食品，拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已开发超过120款自营产品。2023财年，东方甄选自营产品的总营收超过26亿元，而自营产品及直播电商分部总营收39亿元。其中，烤肠是东方甄选的爆款产品，在2023年12月14日，处于舆论风暴中心的东方甄选，自营烤肠的现货、预售销量，全渠道累计日销量超22万单。
无独有偶的是，谦寻、辛选等头部MCN，也都将烤肠打造成其自有品牌的爆款产品。2023年10月25日，辛选集团旗下的高端食品品牌“尖锋食客”正式亮相直播间，首播实现1.13亿的销售额，订单量突破197.5万单。“尖锋食客”的重点产品之一同样是烤肠。
谦寻则布局了多个品类的品牌，同样包括食品品类，其中部分品牌还进入了线下门店。谦寻告诉南都记者，其旗下拥有的自有品牌包括食品品牌锋味派、青城山下白素贞，以及隐形眼镜品牌EYEQUE，新鲜式生活食饮品牌班爷，美妆个护品牌告白、绒呼吸、KUNO，时尚潮流风格的设计师鞋履品牌NEXTIMPULSIVE等。其中，锋味派的创始人为谢霆锋，截至目前，该品牌已经打造出爆汁烤肠、方便意面、黑猪午餐肉等爆款。
三只羊网络在2023年也开启自建品牌的步伐。1月9日，在2024广东数字贸易产业大会暨首届湾区直播电商年度盛典上，三只羊网络CEO杜刚透露，2023年2月三只羊网络上线了自营品牌“小杨臻选”，目前，小杨臻选主要围绕两类产品进行开发，分别是抽纸、牙线、垃圾袋等生活用品，以及食品和水果生鲜产品，“我们的产品非常便宜，给的口号是大家都用得起。到目前为止，我们大概上线了40款左右的产品，销量两千多万单。其中有一款单品是垃圾袋，已经卖了1200万单。”
杜刚指出，做自营产品的原因是要牢牢把控住供应链、把控产品品质，以及避免各种不可控的因素，“说好了有5万库存，结果真的卖出去了以后发现没货了，(非自营产品)可能存在一些不可把控的因素，所以做了一些我们可以全部把控的品牌出来。”
趋势3
直播基地新模式卷土重来 地产+直播=新物种?
过去一年里，各大头部直播电商机构在杭州拿地，地产加上直播电商，传统的直播基地模式被颠覆。从各家机构的布局来看，政府也在其中扮演了重要角色。
2023年4月，杭州滨江区1.6万平方米地块以总价2206万元的价格成功出让，竞得人为谦寻控股。谦寻向南都记者回应称，“谦寻在滨江打造新零售电商直播产业基地，是进一步吸引行业人才的需要，也是扎根杭州发展的决心体现。新大楼的作用一是丰富自身的直播场景；二是创造直播生态，尤其是直播相关的上下游产业链，也希望不同直播垂类业务中的第三方公司能够和基地产生良性的互动、共同成长。”
宸帆开启买地的时间更早。2021年9月，宸帆电商以2122万元的成交金额竞得一块16816平方米的项目用地。2023年6月，宸帆电商与绿城管理举行签约仪式，委托绿城管理在杭州市滨江区代建“宸帆人工智能新电商产业基地”。
遥望科技旗下的遥望网络2022年3月与杭州市临平新城开发建设管理委员会进行了“数字化服装采销产业基地”项目的签约，公开选址在乔司商城。乔司商城烂尾近10年，2023年12月以遥望X27 PARK的面貌正式开园。
南都记者了解获悉，X27 PARK建筑面积约26万平方米，通过将线上流量导入线下产业，把实景互动带到社交网络，推进形成百个IP交织、千种元素结合、万款商品呈现的“线上商业、线下文旅”新模式。对于X27 PARK的定位，杭州遥望网络科技有限公司董事长兼CEO谢如栋认为是“目的地型”商业，2024年会有20档综艺在此地拍摄。据透露，除了江浙沪外，还有珠三角、成都、长沙、武汉等地的改造项目在洽谈中。
南都记者曾梳理过当下的直播基地模式，包括产业带型、达人型、品牌代运营型。但从遥望、谦寻、宸帆这几家公布的策略来看，他们的野心远不止于传统的直播基地。
按照遥望科技的说法，X27 PARK正式营运后首年预估可实现销售规模300亿至350亿元。可以对比的是，遥望科技发布的最新财报显示，2023年前三季度，公司营业收入为34.44亿元，同比增长13.42%。X27 PARK预计的销售额规模，远超遥望科技过去一年的营收。2024年，遥望科技的新物种能否达到预估的销售规模，仍有待观察。谦寻和宸帆会用竞得的地块交出什么答卷，也值得期待。
趋势4
大模型、AIGC新技术入局 直播间跟还是不跟?
过去一年最火的科技关键词，离不开大模型、AIGC。这一新技术落地在直播间时，最常见的应用场景就是数字人直播。对这一新技术，直播电商行业内的入局者们展现出不同的态度。
“交个朋友”公司副总裁、“交个朋友”淘宝事业部总经理崔东升指出，交个朋友很早就在关注数字人，但他认为，“从底层逻辑上来讲，用户做直播购买这件事情是基于粉丝对主播的认可和信任。对于一个虚拟的主播，被认可和被信任的成本相对来讲会有些高。”
宸帆红人事业部总经理Fox也曾告诉南都记者，“我们花了挺多时间去了解的，我们也有去看市面上出现的数字人直播间。但宸帆没有选择这么做，我们觉得人和人之间的信任链接是没有办法被任何东西替代的。但如果未来直播行业依然是拼体力拼时长，我们可能也会探索数字人能不能帮我们节省一些主播的体力或者是工作量。”
也有头部机构躬身入局，将数字人作为其重要战略。2023年8月，谦寻旗下子公司谦语智能和羚客分别发布了最新的人工智能应用成果——AI数字人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台。活动现场，谦寻董事长董海锋提出，AI数字人升级品牌店播的时代已经来临。谦寻控股合伙人兼谦语智能CEO陶亚冬介绍，传统的品牌直播间需要高昂的运营成本，包括人力、设备、场地等在内，每月的投入为15万-25万元。有了AI数字人直播的加持，品牌方每个月只需投入数千元，就可以打造自己的直播间。不仅如此，看播时长、转化率、成交额等数据甚至优于真人直播。
遥望科技同样将AI视为重点战略。遥望科技董事长兼CEO谢如栋曾在接受采访时透露，遥望的AI计划分成4步走，而对商家直播赋能最重、直播链条中工作量最大也最繁琐的，恰恰集中在整个流程的中端，“公司自研的‘遥望云2.0’系统上线，为中端运营注入更多润滑剂。”
对于AI赋能直播电商，除了技术发展外，平台的态度也很重要。京东、淘宝直播均呈现出对数字人直播较为宽容的态度，抖音则是忍耐度较低。抖音在发布的《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》中提出:“使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由AI驱动进行互动。”在业内看来，这也意味着抖音禁止纯数字人直播互动。
2024年，随着AIGC技术的不断进步，AI到底能给直播电商带来哪些变革，一定是最值得关注的话题。
趋势5
数字人技术成直播电商出海最强助力 海外市场是机会还是挑战?
过去一年里，随着游戏出海、品牌出海、短剧出海，中国的直播电商也在出海发展。从各大MCN的尝试来看，出海在2024年仍有可能是一门好生意。
前述提到的数字人直播，将成为直播电商出海的最强技术助力。正如中国的短剧出海可以利用AI换脸、翻译、配音，直播电商也能通过数字人解决出海的语言、主播问题。在2023年11月的“2023中亚区域经济合作国际创新大会”上，谦寻控股总裁赵冉指出，虽然不同国家的消费者、商品和主播都存在差异，但直播间的运营逻辑是一样的，谦寻开发的AI数字人直播系统，能很好地解决海外本土直播间直播和中国品牌出海直播难题。
交个朋友在过去一年也迅速拓展出海版图。交个朋友海外CEO郝浠杰透露，目前交个朋友在日本、美国、印尼、泰国都有本地化团队，泰国团队在过去一年从0发展到了80人。本地化团队对于出海直播非常重要，郝浠杰举例称，“我们现在帮OPPO、创维、海信、小熊电器等品牌在泰国做TikTok的直播，这些客户是一定要求在本土建直播间的，因为发货、主播、运营甚至泰文语言，只能在本地做。”
按照郝浠杰的说法，国内的方法可以套用到海外，“从投流到最后的ROI营收，这个模型已经具备了。我们要做的就是把这个模型进一步地放大到十倍、百倍。在国内已经形成了这种方式和方法了，在国外基本上就是把这套方式方法运用过去。目前我还是没有看到海外有这种比较完善的打法的。”
2023年4月，“疯狂小杨哥”也曾在直播中透露，他准备把生意做到国外，之后将进军TikTok。尽管之后“疯狂小杨哥”未曾再披露出海相关的信息，但相比于国内竞争激烈的市场，出海必然是一个新的机会。
趋势6
“控价”“垄断”引发争议 直播间“最低价”难以继续
过去一年里，低价之争成为各大电商平台最激烈的战场。2023年双11期间，京东的双11主题是“真便宜”，天猫则是把“全网最低价”定位为核心KPI，抖音提出“单品价格直降15%起”，拼多多则是在百亿补贴首次上线“单件立减”玩法。
在各大电商平台竞争最低价之时，直播间的“最低价”也引来“控价”“垄断”等争议。2023年双11前夕，京东采销曾直接喊话李佳琦，称李佳琦控价，不允许其他平台卖得比他的直播间便宜。
快手头部主播辛有志在直播间的发言或许从另一个层面指出了此事的本质，他认为这件事实质上是平台间的竞争。正如辛有志所言，2023年在各大平台都在强调最低价竞争的大背景下，这或许是一次矛盾的外显。
监管层面也对直播间的“最低价”行为做出规范。2023年11月，杭州市司法局发布关于公开征集《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》，要求直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为。
一个月后，上海迅速跟进，上海市市场监督管理局新修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》明确指出:不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。
直播间不能再提“最低价”，主播也不能再要求商家给“最低价”，但直播间不能不追求低价。一位头部直播机构相关负责人告诉南都记者，对于“最低价”的说法是“平台都在聊，直播间不敢聊”，上述负责人也表示，“对直播间来说，低价一定是重要的，其次是帮助消费者做选择”。
“交个朋友”公司副总裁、“交个朋友”淘宝事业部总经理崔东升曾告诉南都记者，“比拼价格是底层逻辑。直播电商肩负的使命是，给消费者选好东西，并且推荐给消费者，同时帮消费者拿到好价格。这三条都是存活底线，大家拼的是这三点谁能做好。”
2024年，低价仍将是直播间核心竞争力之一。
趋势7
不再被当作打造短期爆品工具 直播间开始提倡“长期主义”
经历过去几年的低价竞争、内卷后，直播电商仍是一个赚短期快钱的地方吗?显然不是。
谦寻相关负责人告诉南都记者，直播间现在讲的是“长期主义”，谦寻过去投资巨子生物、德尔玛，前提就是“他们希望把我们当做一个长久的伙伴，在任何阶段，我们可以帮他们做新品的市场调研。消费市场试温的时候，我们直播间能够给他们最重要的策略。”
上述负责人认为，品牌已经不再把直播间当成打造短期爆品的工具，直播间已经成为品牌的全矩阵里全周期的介质，“比如品牌做新品的发布，有些会选择全品类直播间，有些选择垂类直播间，只要能够给他们带来非常好的消费反馈的，这些直播间都是他们选择新品发布的地点；第二个将直播间作为线上布局的桥头堡，他们会首先去布局直播间，做完试温后，他们再决定是在抖音还是淘宝上重仓的电商份额。”
宸帆同样在做和品牌的长期共创。Fox告诉南都记者，宸帆希望在抖音上合作100个有调性的时尚品牌。据悉，宸帆在2023年和快时尚品牌UR达成合作，“UR就选了一家机构做全年的年框合作，就是宸帆。我们跟UR的合作形式包括了多位达人短视频种草、线下看秀，以及全年主播矩阵直播带货。”
直播电商进入下半场是业内所有人的共识，比拼内功的时代已经到来。2023年6月，愿景娱乐CEO关明贺在公司全员信中表示，2023年是整个行业即将发生剧变的承前启后之年，高歌猛进的直播电商已经随时要进入比拼内功的下半场，要坚持长期主义三原则，“直播电商必将告别野蛮生长，这是所有从业者的共识。今天我要跟同事们强调我们在任何商业合作中必须秉持的核心原则:‘和用户交朋友，和艺人共成长，和商家共赢’，这不是一句空话，这是愿景的决心和态度。”
可以预见的是，在2024年，“长期主义”这个词会被更加频繁地提及。直播电商这个发展只有数年的行业，也将迎来沉淀的时刻。
出品:南都政商数据新闻部零售实验室课题组
采写:南都记者 汪陈晨
策划/统筹:甄芹 田爱丽 |
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发表于 2024-1-17 19:40:06