理解千川—>全域投放（实操技巧）

红枣糯米

了解一下全域出来的背景痛点：
标准投放只能影响广告部分，但实际生意看的是整体流量，自然流量的不可控，盯盘成本高的问题始终困扰商家朋友们。
解读一下当前的投放状况：有经验的投手，了解投放逻辑、清楚投放节奏，操盘游刃有余。而新投手的试错成本则很高，哪怕是使用相同的工具投放，结果依然是一顿操作猛如虎，一算利润亏成狗。
平台内心OS：干脆我让AI算法接管投放，沉淀数据优化投放ROI，让每一分钱都是经过思考花出去的，帮助商家解决投放难题，减少人力成本支出。
电商圈现状，商家老板依旧被投放运营割韭菜，被忽悠的一愣一愣的，莱卡词，DMP，通投拉满999，七天螺旋起号，纯付费瞬烧，为每个词都付出不菲的成本。
全域上线之后，是商家老板的福音，投放就得老老实实结合投放数据，研究内容素材和优化人货场，之前投放通用借口：又要盯计划还要建计划，哪有时间？
商家虽然知道千川就几个按钮，可能不需要盯着操作一天，但是自身对流量投放等没有精力去补认知去指导，位置相对比较尴尬；
全域出来后是可以把商家团队的投放水平拉齐到标准及格线上，再一起赛跑人货场。



一，什么是全域推广？
我们看下官方的介绍：
以抖音直播整体支付ROI(直播间产生的全部成交订单金额 / 消耗)为优化目标，全程调控布局信息流推荐、直播广场、商城、搜索等全域流量，助力商家抖音电商经营的一体化产品。
三大突破：
l 全局流量撬动，同时影响自然+广告流量
l 全程自动化，1条计划1次表达，可长期投放
l 在整体ROI稳定下，扩大GMV
跟之前的专业推广的相同点：
1. 与标准推广一样是属于巨量千川竞价推广的一种方式。
2. 需要设置预算，ROI目标，支持素材投放。
3. 全域计划也有成本保障
跟之前的专业推广的不同点：
1. 整个账户只允许建一条全域计划，不能跟其他计划共存；
2. 增加直播规划选项，跟某手的直播计划选项一致；
3. 一键起量优化为一键调速，可以控量可以放量；
4. 投放全域计划时，看不到数据大屏，只能通过前端看到数据；
5. 看不到直投画面和视频创意消耗数据和roi数据，只有展现数据和成交数据；
6. 效果诊断更详细，具体，不会再是计划挤压，素材挤压等诊断建议；
7. 视频可以单独进行追投，追投后，可以看到消耗数据及roi数据；
8. 全域计划直播期间，系统将自动推广直播间画面，还会优选主页视频进行投放；
9. 新增完整素材分析入口，可以看到每天每条视频的数据情况；
二，全域推广理解思考
巨量千川每个新出的功能，我第一件事情就是去想为什么，全域推广能带来什么效果？于已于他。
从官方的角度去理解这个事：付费流量池已经是存量了，电商标签用户增长缓慢，但是可以把现有的feed流量，其他无标签流量，外站流量等通过全域计划付费渠道进行分发。
千川上半年开始，很多商家都感知到付费流量开始变泛，不精准，很多其他流量涌入直播间，包括商城流量的调整，导致商家声音很大，一部分中小商家流失到蝴蝶号。现在推出全域计划，其实是名正言顺的完成了平台洗量，打标签的过程，顺道把流量变成了钱。
其次电商已经没有什么空间增长了，只有5%的商家存活，65%的商家在挣扎，30%的商家被淘汰出局，本质是赛道红利已经消失了，玩法技术迭代太快，很多小白商家入局门槛高，人货场随便一点都是够亏的，供应链，内容素材打造，投放等更需要综合素材非常强，有基因的团队去执行。
全域相当于变相的把投放门槛降低了，只要设置预算和ROI就行，帮助那些投放能力弱，投放没有节奏的团队，解决了这个短板，让商家专心把内容做好，完善好人货场，就可以盈利。
官方就差喊出来：希望更多的商家加入进来，我们门槛很低了！



之前付费渠道流量只包含5大流量渠道，现在全域就是所有流量都是付费过来的。算法支配投放预算，匹配相应的流量结构给到直播间，如上图12个流量渠道由全域支配。



全域跑计划，就跟之前开的是手动挡的车，现在直接升级自动驾驶的车，我们之前要建计划做基建，每条计划设置出价阶梯跑，根据数据好坏关停计划，拿多账户去冲消耗，拼过审，测素材，设置人群定向，创意标签。一切都成为过去式了，现在一条计划自动化跑量。
三．全域推广实操流程
下面是建全域计划的流程：



界面登录--登录有全域推广的巨量千川账户，选择”竞价推广--全域推广”



授权绑定--绑定抖音号，申请投放授权



设置目标ROI--在”我的整体支付ROI目标”下的框内输入您期望达成整体支付ROI目标的具体数值【】



设置投放预算--输入”日预算”值
特别提醒:建议按照当场直播总预算设置，可参考系统推荐预算，请勿小预算多次上调 (会导致预算反复处理，系统控流)，可搭配直播规划功能，系统将根据直播规划时间均衡调控。



根据每天的直播情况来设置时间段



创意设置
1）默认自动开启”直播间画面”推广
2）默认抓取优质主页视频投放，但可选择"手动排除”，屏蔽近45天内发布的30条主页视频
3）支持自选视频投放，素材上限100个，标题上限50个，建议把优质素材全部上传，系统会智能探索跑量
那么自己到底适不适合投放全域推广？
一句话讲清楚：人货场经营能力不错的，但是投放能力弱的，比如：素材能跑量，出单还可以，就是ROI总是差一点打平成本的；ROI微赚或者ROI忽高忽低，账户空耗计划多，计划配比混乱的，长时间没有跑出模型，导致账户转化成本高。总的来说就是投放节奏，盯盘能力弱的情况导致老是差一点跑正的，直接无脑切全域。经营能力不错的，投放能力不错的，看自身情况综合考虑，需不需要释放这块的精力。
或者是否满足以下条件，可以试一试:
直播货品客单价稳定
直播时长不少于4h/天
自然GMV占比>50%
直播间直投Vs短视频引流ROI2相近



全域计划把计划竞争力分为两块，直播内容竞争力和投放竞争力，方便我们追溯原因，直播内容竞争力可以通过罗盘里的五维四率数据去调整优化，投放竞争力又分为素材投入度，ROI目标设置，操作频率，可以按照建议去调整。这块的优化就相当于告诉你是全学科及格还是有偏科，每个学科都是开卷考试，咱们直接对照着答案抄就行，我这里放一张答案。（云图也是之后的重要阵地，后面也会讲）

生鲜类目，切换全域，一天消耗17w，ROI33

四．全域日消耗20w+经验技巧：
1）一定要关注每场的其他流量占比，有时候直播间人多没转化，不一定是主播转化问题也不是投放问题，就是平台在你数据稳定的时候，给你掺一波水进去，保持正常的状态去直播就好了。
2）之前直播间靠着10多个或者几十个账户跑的直播间，稳定大几十万的消耗，就没有必要切全域了，每个账户是存在消耗阈值的，拿到的曝光上限不一样，广告素材过审率也不一样，总之一个账户跑全域，风险太大了。
3）测试全域建议跑三天以上，不要频繁切换专业/全域推广。
4）如果切到全域，发现消耗很慢，roi也一般，其实切回专业也是一样的，重心还是要优化人货场。直播这件事本质上就得对人货场下功夫，思考排品、活动策划、最重要的是话术逻辑，如何层层递进，做好浅层 深层的数据，把流量效率最大化。
5）频繁调整ROI目标会影响效果和跑量，调整间隔需大于1小时、调节幅度5-10%。设置全域roi可以比近7天roi高0.85-1.2倍。
6）保持投放耐心，全域推广追求整场目标达成，不对实时效果负责，因此如果出现一时的效果波动，系统在后续的投放中会竭力帮您优化直至全场目标达成，比如预算一天20000，roi3.8，可能早上roi低，转化效果差，消耗3000，2.98roi，然后下午跟晚上会感觉到全域会刻意放缓消耗，每个时段的roi高于平常时段的1.5-2倍，等接近于ROI目标时，消耗又根据剩余预算正常消耗。建议开播要用转化最好的主播去承接，不然下午晚上的主播很难受，要一直拉roi。所以切换全域计划，最好主播之间差距不大，更适合全域推广。
7）怎么跑好全域计划？
第一步：先去测试roi值，固定预算，比如跑到了设置的roi，按照每次增加0.05-0.1的值，目的是测出不影响消耗速度的情况下，最高roi值的临界点，一天不要超过两次roi调整。
第二步：再去测试roi最大化下的预算金额，也是同理操作，roi固定，去增加预算，每次增幅在20%-30%左右，目的测出roi稳定下最大的预算值。
早完成这个阶段，就可以早空出精力，优化人货场，素材，产品，快一步超过90%的人。
全域效果自查链路：



全域复盘优化：



最后想要更深层次了解全域推广，可以看一下官方出的底层逻辑解读：
攻克直播间变化多、流量波动大、素材多样化难题
精准人货匹配
超大规模机器学习



流量预测规划
直播间流量实时预测与规划



整体增效优化
Uplift技术



Uplift技术解释：




1、递进式活动起号玩法（更新于2023年8月28日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法（更新于2023年8月24日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法（更新于2023年8月29日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法（更新于2023年8月23日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。
作者 | 海洋 千川智囊团资深讲师。

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