电商的新瓶与旧酒，2023年的洗牌与对杀 | 2023·大复盘·电商篇

李江侠

12月29日是普通打工人的最后一个工作日，但是这一天注定会有浓重的一笔留在中国电商史。据微信公众号“京东黑板报”消息，北京市高级人民法院对京东诉浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司、阿里巴巴集团控股有限公司“二选一”案做出一审判决，认定其滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿10亿元。阿里方面回应，尊重法院判决。

虽然判决有输赢，但是对于双方当事人来说，2023年都是一言难尽吧。这次对薄公堂，某种程度上也是当下激烈内卷乃至残酷的市场竞争的一种反应。

这种残酷首先来自资本市场的反应。正好一个月前，11月30日，拼多多的美股市值终于超过阿里美股，差距是52亿美元。拼多多收于1959亿美元，创下年内新高。市值可以变化，但是市场担心的是，趋势。如果站错了趋势，则市值不会像球赛的比分牌那样交替上升，而是从此一别天地，分道扬镳。

趋势是什么？表面上看是低价，是下沉市场。但是这种视角又把复杂的问题简单化了。

在如今的电商市场，直播电商已经成为了主流的销售形式。有两个人在2023年因为直播电商多次登上热搜，一个是李佳琦，一个是董宇辉。前者上热搜，确实与低价有关。而后者，则无关价格问题，与IP和内容有关。

同样值得注意的还有一个万亿级的增量市场，那就是同城零售（即时电商）市场。在这一市场，美团、达达、饿了么都有布局，在万物都可到家的心智下，你会发现这个市场同样不是价格敏感型市场。

所以，电商的发展后劲在哪里，增量市场究竟在哪里？不是大家都拼多多化就能解决问题，当然也不是反复对杀就能做大蛋糕。其实关于电商的问题与出路，局中人更加明白，所以在2023年，我们看到了主流平台近年来少有的激烈调整，从这个意义上说，电商市场仍旧风光无限，2023年值得纪念。

洗牌与对杀

电商的崛起，离不开双十一。第一次双十一诞生于2009年，当年没人注意这件事，传统零售还是社零总额的绝对主力。那时候大家更关注的是大润发把家乐福拉下国内零售第一的宝座，谁知道整个游戏规则都将改写。当年社零总额12.5万亿，如今2022年已经达到44万亿。第一次双十一销售额是0.52亿元，2021年则达到了5403亿元。15年过去，电商为消费零售市场的爆发做出了巨大的贡献。但是，电商巨头们却似乎开始迷茫了。京东和阿里的法庭对杀，不过是这种迷茫的一种体现。

多年以前，王健林和马云打了一个世纪赌局，抛开炒作的成分，这个赌局的核心内容是：2022年，电商在中国的零售市场能否占到50%？如果按照当时的电商复合增长率，马云必赢无疑。但是事实上证明，王健林赢了，而且赢的还不少，虽然他的万达现在也同样焦虑。根据2022年中国社零总额数据，2022年，社会消费品零售总额439733亿元。2022年，全国网上零售额137853亿元。折算一下，网上零售额占比超过了30%，很了不起，但是距离50%还差得远。

作为电商互联网公司的掌门人，需要看到的是比当下更长远的事情。从这点来说，京东阿里的精神领袖都没有缺位。

当市值被拼多多超过时，马云率先发声：“要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！”顺便问一句，“让天下没有难做的生意”是使命还是愿景？答案是使命。



真正理解这句话并不容易，因为今天的阿里员工数量庞大。截至2023年9月30日，阿里员工总数为224955人。这已经相当于中国一个中大型乡镇的人口数。电商曾经是新势力，不仅因为它让交易更加简单有效，有技术范、有平台模式、增加了交易的透明化，更重要的是它同时让供需两端受惠。它让中国庞大的产能有了相对平等的出口，也让万千消费者的需求有了真正被个性化满足的空间。

但是今天的阿里似乎变得太复杂了。去年12月，时任阿里巴巴CEO的张勇宣布由戴珊接替蒋凡出任中国数字商业板块总裁，分管大淘宝（包含淘宝、天猫、阿里妈妈），B2C零售，淘菜菜，淘特等业务。十八罗汉之一的戴珊，虽然担任过多个职位，但是她接管淘宝后，早年做阿里客服的经历让她更多的从文化层面去固本溯源。她太知道阿里创业的艰辛，因此她接管淘宝后，曾经一度惊讶于有些阿里人对外谈合作的颐指气使。接管大淘宝后，她曾经重提淘宝的小二文化：“希望做服务于千万消费者的老店，服务精神体现于每个淘宝人”。在她看来，这是淘宝不可丢失的初心。

淘宝创业时的服务精神和阿里曾经给人对外的强势印象，形成鲜明对比。在新零售火爆的那几年，腾讯提出了智慧零售。曾有企业老板比较过阿里和腾讯的风格，认为阿里更加强势，多要求100%控股。对于自己的理念文化做法总是全盘输出，这种印象在公司高层都已固化，基层认知可想而知。

戴珊对淘宝乃至阿里文化的理解，来自创始人马云。在此背景下，阿里巴巴集团拆分1+6+N的做法也可以理解。一方面是资本市场的考虑，另一方面，则是尽可能化整为零，由此来激发团队的创业热情，避免高度职业经理人化带来的大公司病。

从此之后，阿里迎来了不断调整的一年，直到最近，阿里巴巴集团CEO吴泳铭履新淘天集团董事长兼CEO之后，连发六张令牌，多名阿里巴巴85后干将进入淘天集团核心管理层。阿里巴巴创始人马云，熟悉历史与变法，深知“思想工作”的重要性。从这个逻辑看，虽然从戴珊道吴泳铭，调整的快了一些，但是却符合先统一思想再排兵布阵的路子。

京东的创始人刘强东最近也有发声，他在路上回复一位员工帖子说，“我们天天说客户为先，可是工作中处处以自己为中心进行思考！我们经常说战斗战斗只做第一，但是却处处防守，从不想着如何主动出击！很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。”

“出现这么多问题，当然都是我管理不善，我非常自责。但是无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平，现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。”

不过，从人事方面看， 京东调整在先。近一年来京东在人事、业务等方面持续调整。5月11日，原京东集团CEO徐雷出于个人原因向公司辞职，CEO一职由许冉担任。6月26日，京东物流发布公告称，京东产发原CEO胡伟接替余睿担任京东物流CEO。同时，京东健康原CFO曹冬接任京东产发CEO。

和阿里一样，京东同样是以中心化电商业务为核心根基发展起来的互联网平台公司。这与内容导向的抖音、快手、小红书等公司做电商有着不同的基因。也与美团这样基于LBS思维起家的本地生活公司不同。阿里京东在同一年做出重大人事和组织变革，只说明一点，这些公司正在重新梳理自己生长的底层逻辑。

对于京东来说，从自营业务拓展到第三方业务，从商业逻辑上没有问题。京东用自建物流打造自己的壁垒在过去看也是成立的。问题在于，当京东这样的超级电商平台试图走向全品类、全时段、全客群的覆盖时，视供应链为自己的核心竞争力的京东，必然会碰到平台的横向扩张与品类供应链纵向做深做透的矛盾。无论电商还是线下零售业，做全与做深，自古两难全。或者说京东APP开屏时的“多、快、好、省”四个字，只能是选择题。Costco的模式看上去很美，也是以牺牲SKU丰富度为代价。刘强东痛陈组织的低效，但是熟读零售业经典的他一定知道，真正的问题在于京东如何把自己在核心品类的供应链优势复制到其他品类。这个问题，也确实只有他亲自挽袖子下场，或许才能找到突破口。

李佳琦与董宇辉

在超级电商平台的时代，还能出现李佳琦和董宇辉这样的超级个体，本身就是一件值得深入思考的现象。

李佳琦一句“花西子哪里贵了”，不仅把花西子拉下了水，也让自己被置于风口浪尖之上。这一事件似乎在强调本文开头所讨论的问题，低价就是一切。无论多大的IP，如果你在价格问题上冒犯了消费者，那么翻车是必然的。

但是我们仍旧需要回溯一下超级个体出现的背景。事实上，就中国市场巨大的产能而言，绝对的全网最低价从来不存在，因为无从全面比较。真正的可持续的低价，并不是显示在价格标签上的结果，还是供需两端平衡的结果，而不是流血补贴的结果。即供给端真正压缩了成本，销售平台在加价获利这件事上极端克制。所以Costco才会有所有商品毛利率不得高于14%的规定。直播电商的毛利率是多少？

从这个逻辑看，李佳琦这样的超级个体，算上坑位费等因素，他早就不是提供真正低价的通道，至少从他自身的角度，他对于自己赚钱这件事“并不克制”。但是他仍旧是这个电商时代不可复制的超级主播。真正的奥秘在于哪里？在于用户的心智，用户认为他卖的是便宜的，就可以。李佳琦千不该万不该，自己亲口打破了这种幻像。

换句话说，李佳琦的成功，来自其“低价的人设+专业KOL的推荐+亲和力的形象”，这本质上还是内容IP的成功，而并不是低价的成功。

同样的视角也可以用来观察董宇辉事件。在低价成为全民主题的2023年，董宇辉的小作文事件其实是完全游离于这个主题之外的。



在东方甄选的直播间，董宇辉卖的贵不贵？没有人计较的。董宇辉的粉丝们，捍卫的是这个人带来的那种“出淤泥而不染”的气质，捍卫的是他带给自己的对美好生活的向往。为了这份美好，他们愿意付出时间、精力、热情，当然还有金钱溢价。这世间总有一些消费行为包含了激情与梦想，无法完全用经济理性去衡量，就像有人倾几年积蓄去看只有一个月时长的世界杯一样。

从这个逻辑来看，东方甄选去董宇辉化，是非常危险的。因为董宇辉这样的超级个体存在，使得东方甄选可以跳出一般的商业逻辑与同行竞争，而是利用内容+超级IP形成差异化，但是去董宇辉化，最终不过是把东方甄选拉回到和阿里、京东相同的游戏规则里。

新瓶与旧酒

在2023年，在越来越卷的电商行业，其实还是出现了两个增量市场，一个是出海，一个是同城零售。只不过，对于这两个市场，电商巨头的姿态是不同的。

先说出海，无论阿里、还是拼多多，都是非常积极的在拥抱出海市场。目前行业俗称的跨境出海四小龙中，速卖通来自阿里，TikToK来自抖音，Temu来自拼多多。

在阿里的最新财报中，也提到了出海的贡献。阿里国际零售商业整体订单同比强劲增长，带动国际零售商业整体收入增长66%。在跨境物流履约收入和国内消费者物流服务收入双重增长的推动下，报告期内菜鸟集团收入增长29%，经调整EBITA实现17.83亿元。

相对于国内电商市场的卷，虽然在海外市场同来自本土的电商公司也会有竞争甚至为此对薄公堂。但是总的来说，由于海外市场并非“统一大市场”，大家还是可以在各自的优势市场找到生存空间。值得注意的是，在2023年，全托管模式或者说接近全托管模式开始渐渐形成主流。这意味着，国内电商先走量再补课用户体验和基础设施的发展路线，在出海市场会重演。

相对于出海这个“新瓶”，同城零售本质上不算是一个全新的业务。早在外卖开始普及的时候，就曾有不少公司开始尝试O2O服务和同城跑腿业务。京东旗下的达达其实就是从那一波O2O创业者中的佼佼者。

但是随着供给侧和需求侧两端的变化，2023年的同城零售市场开始出现井喷之势头。业内数据显示，今年8月8日，即时物流日订单量历史性突破1亿大关，成为新的里程碑时刻。另外根据《本地即时电商发展报告（2023）》据预计，预计到2026年，即时配送服务行业订单规模将接近千亿量级，日均2.6亿件；预计到2030年，即时配送的订单规模将超过2000亿件/年，赶上快递行业的业务量。而在阿里巴巴这边，根据最新财报，阿里巴巴本地生活集团收入增长22%。

更重要但是，餐饮之外的非参与需求，越来越多的在这一平台得到满足。比如9月份开学季，很多家长都开始在同城零售平台上购买文具等上学套装。万物可到家，不再是一句空话。而且与早期的超市到家不同，越来越多的垂直品类小店对接同城零售平台，通过同城零售扩大自己的销售半径。

与出海是完全的增量市场不同，面对这一趋势，“传统电商平台”的内心可能是复杂的。从表面上看，同城零售与B2C电商用的是两套库存体系，前者是线下实体店的库存，后者则是电商中心化的库存。但是随着电商平台品类的拓展和渠道的碎片化，所谓的中心化库存更多是一个数据的概念，而不是一个现实的概念。曾经线下零售业面对电商时所碰到的左右手互博的问题，其实在“传统电商平台”同样可能会遇到。至少当下，在“传统电商平台”，同城零售更多还是一个业务单元，但是对于基于LBS的本地化电商平台，则是全部身家。对于这块明显处于增长趋势的大蛋糕，最终谁能吃下更多，会是个有趣的话题。

无论是新瓶与旧酒，在2023年的电商市场，唯一不变的，就是剧烈的变化。所有过往，皆为序章。正因此，2024年的电商市场，才更值得期待。（本文首发钛媒体APP ,作者｜房煜 编辑 ｜马金男）