快手电商，如何帮商家达人高效经营？

皆为君故

来源| Tech星球

文| 翟元元

618大促前夕，各大平台纷纷秀起了肌肉。


近日，快手电商举办了一场声势浩大的引力大会，快手科技创始人兼CEO程一笑自去年兼任电商业务“一号位”以来，首次在公开场合亮相。正如程一笑在大会上所言，“作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这体现了我们快手对电商业务的超级重视，以及对未来的高度期待。”


自2018年开启电商业务至今，快手电商正在迈向万亿 GMV 俱乐部。快手2022年财报显示，2022年电商商品交易总额达到9012亿元。电商业务是快手未来增长的引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。


万亿生态如何保持增长，备受市场关注。程一笑在演讲中提到快手电商的初心，即通过直播电商让“老铁”过上更好的生活，这种更好的生活，并不需要支付很昂贵的价格。基于初心，程一笑首次提出“好的生活，可以不贵”的经营理念。


而无论是初心还是经营理念，快手电商实现愿景的直接路径是信任，理解“信任电商”并不难，一句话概括就是：消费者通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。


基于信任电商，快手电商提出了三大经营风向标，分别为：低价好物、优质内容，贴心服务。三个风向标又具体匹配清晰透明的评分体系，鼓励、引导经营者在平台上正向经营。


没有花哨口号，快手电商找到了长期价值所在。


锚定三大经营风向标



在直播电商生态圈中，流量厮杀，贴身肉搏的价格战已成常态。


快手的一大优势是用户黏性高，快手用户对主播有更强的信任感。在这样的信任关系里，平台要做的事情，就是保护好这种信任，放大这种信任，并基于信任土壤，构建全面的信任机制。


以信任为基石，快手电商鼓励经营者围绕“低价好物、优质内容、贴心服务“提升经营能力。


如何理解低价好物？ 程一笑解释称，低价并不是9.9这样的绝对低价。快手提倡的低价好物，是在保证品质的前提下，实现价格的相对优惠。满足消费者在购买“好物”时的高性价比需求。


事实上，不止快手电商，新冠疫情以来，“低价”已经成为电商巨头们的共识。去年年底，京东刘强东在内部会议上强调，要回归零售的核心，重拾低价策略，并表示，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”


快手电商定义的低价好物，既有“皇冠螺”螺蛳粉这样拥有绝对价格优势的商品；也有像追觅、海尔这类高客单价，但在价格上也具备优势的品牌代表。


以智能家电品牌追觅为例，其洗地机产品价位一般在2000元到6000元。而在快手，该品牌平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款商品。


海尔家电“全套购”也是其在快手的实惠好物，2022年在快手买海尔家电的老铁们，有将近20%的人选择这种“全套购”产品，平均客单价在六七千元左右。


这些品牌在快手上的经营策略，暗合了平台提倡的经营理念，好的生活，可以不贵。


快手电商看到了交易的本质。低价好物是核心，优质内容与贴心服务同样缺一不可。优质内容是经营者积累私域的重要媒介，同时可以起到种草的作用。贴心服务，是经营者提供电商服务的题中之义，是交易链路中一个不可或缺的环节，深刻影响着用户的消费体验与复购。


平台上的商家和达人，如何判断自己是否在朝着正向经营努力？快手电商匹配了三个评分体系，分别为：商品分、店铺体验分、带货口碑分，这三个分数的高低，直接和流量、资源挂钩，可以让经营者更直观清晰地了解自己在快手的经营轨迹。


全域经营寻找新增量空间



当直播电商行业进入存量市场竞争，平台、商家达人提供的服务、产品、内容，差异性越来越小，如何寻找增量空间，拉高业绩增长的天花板？


在快手看来，短视频与直播模式下的“货找人”，满足的更多是消费者的不确定消费需求。随着消费者在短视频平台购物心智的养成，“搜索”购物开始成为趋势。快手数据显示，2023年第一季度，快手买家电商搜索渗透率高达69%，电商意图搜索UV数年同比增长24%。


货架电商是近两年短视频平台重点发力的方向之一。快手电商泛货架场景，囊括了推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。作为直播+短视频之外的重要增量市场，货架电商的优势在于，有常挂品，为商家达人摆脱对直播时段的依赖，不间断满足消费者购物需求。消费者也不必再受限于直播时段、直播场次等不确定性场景购物。


程一笑表示，泛货架是承接确定性消费的很好机会，多增加一个销售场景，可以更好地提高综合ROI。数据显示，今年第一季度，快手货架场的流量同比增长58%，GMV（商品交易总额）同比增长76%。快手电商产品负责人叶恒透露，“将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。”


不同销售场景最终为商家达人构建起了全域经营的基础。快手在今年2月份便提出“全域经营”理念，整合推荐、商城、搜索和店铺等多个场景，满足消费者的不同场景、不同品类的购物需求。


基于“全域经营 好货不贵”的经营理念，快手电商提出了“低价好物（Supply）、优质内容（Superior content）、达人分销（Sufficient distribution）、店铺自播（Self-operation）、泛货架（Store）”5个核心关键词构成的快手商家经营“5S方法论”。做好5个维度的经营，商家、达人便可以最大程度寻求新的增量市场。


作为快手电商实践5S方法论的典型代表之一，vivo旗下的iQOO在快手拥有超250万粉丝，经营初期，iQOO以发布短视频内容涨粉为主，之后开始自播。2021年“双11”期间，iQOO的GMV首次突破1000万，2022年“双11”期间达到6000多万。目前，iQOO在快手自播GMV稳定在每个月1000万以上，其主力型号数字系列在快手的平均客单价是3000元以上。


一份针对181位在快手购买了iQOO手机的用户调研显示，有人是在快手看KPL直播时，注意到战队都用iQOO手机，有人是在想换机时搜索“新机推荐”被种草，还有人是看用户评论决策。“iQOO在快手的成功，是低价好物和优质内容相结合的结果，现在iQOO也开始尝试分销、自播联动。”


从iQOO全域经营的案例不难看出，在满足消费者的确定性消费的同时，也让商家达人实现了生意的确定性增长。


商家达人的“东风”



在发展定位与增长空间明确的前提下，快手电商的商家达人的起飞，只欠“东风”。


启动全域经营后，如何打破生态内经营者之间各自而战的现状，提升流量效率，成为快手电商眼下的着力点。


快手为此专门面向优质商家和达人推出了流量激励计划——“川流计划”，本质是促进商家与达人流量同向，分销+自播联动，合作共赢。


商家和达人都是平台上的核心经营者，只是二者扮演的角色和作用不一样，擅长的领域也不一样。达人更擅长内容制作，擅长通过内容和社交获取流量、种草商品，是消费者与商家之间最直接的信任中介，商家优势则在于商品供应，完善的供应链。


打破商家与达人之间的壁垒，商家可以通过扩大达人分销体量，积累更多潜在用户，获得更多更精准的流量。达人多种草品牌，推荐低价好物，同样也能获得更强的流量加持，属于双向受益。


快手电商目标在于，最大程度发挥二者优势，建立更为健康的电商生态。


程一笑在引力大会上透露，川流是快手电商今年非常重视的项目，全年将拿出至少600亿流量用于激励商家和达人协作。


川流计划带来的增量市场有多大？数据显示，今年一季度，川流给参与的经营者整体带来了15%的额外增长。快手方面预测，这个数据在二季度预期可以达到20%以上。


不少品牌商家从川流计划享受到切实红利，譬如安踏和天海藏，川流给两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。户外生活方式品牌蕉下，4月通过川流计划实现曝光环比增长65%，当月GMV增长20%。小米与瑜大公子的合作，通过川流计划实现4月GMV增长18%，曝光环比增长27%。


生鲜品牌食者道，借助快手电商的川流计划，提高了分销与自播的交易效率，大促期内，依托品牌千万级分销规模，食者道的品牌直播间收获了1000万+精准流量扶持，直播间日销规模环比提升60%+，月销GMV超千万。


类似的案例在其他品类也有不少，譬如家居品牌芝华仕在2023年快手38大促活动里，实现了总GMV超2100万、超品销售同比增长1300%的成绩。通过短视频+直播种草导流，再通过自播沉淀用户，完成转化，还通过泛货架经营场抓住搜索流量红利，挖掘用户潜在需求。


数据显示，今年第一季度，快手月销过10万的商家数量增长了33%，月销过100万的商家数量增长了50%。除了对这些优质商家流量加持，此外快手还为新商家推出定向扶持优质新商的流量政策，0粉开播计划和斗金计划，帮助新商短期快速起量。


具体到0粉开播计划，快手电商会拿出200亿专属流量池，为0粉新商家增强曝光，同时有15天专属人群探索策略，帮助商家快速融入平台生态，还有90天优质新商启航计划，定制成长路线。


从引导经营者在生态内正向经营，到提供确定性增长路径，具体的流量帮扶策略，优化商达之间的经营效率，快手助力商家达人实现更多确定、可持续、路径更直观的增长。